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解读温碧泉2019市场战略:“三破三立”捍卫“补水专家”地位

CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2018-11-21  访问量:114 评论

导读

十几年来,市场风口一直在变,温碧泉对于补水的专注不曾改变。但能够成为本土品牌中极具代表性的补水领先品牌,温碧泉也绝不墨守成规。面对快速变革的渠道、动销与品类,温碧泉提出了“破而后立”四个字。

 
CBO记者 唐雅倩

深耕补水品类,塑造品牌补水价值,这是温碧泉多年来一直在做的事。如今,除了坚持将“补水”做到极致之外,温碧泉还针对年轻人这一主流消费群体,打造了一系列产品及营销战略。
 
在日前举行的温碧泉“不一YOUNG”2019品牌战略规划及新品发布会上,温碧泉全新高能补水类产品面市,意在吸引对护肤品有更高功效需求的消费者;与此同时,温碧泉对线下动销模式也作出大调整,拒绝同质化且低效的沟通模式,以内容营销和极具品牌特色的线下服务,为门店带去更多利益。



“破”常规化产品,“立”功效与文化认同

“当今的90后女性不再简单追求颜值,更注重追求人生和自我价值的实现。”温碧泉总经理郑耿镇在会议上提出了对年轻消费者的洞察。基于这一理解,温碧泉对旗下最明星的单品——1号水进行了升级。

要知道,诞生于2011年的1号水凭借补水概念的升级,甫一上市便以100%的增速占领市场,至今仍保持着年销量超200万瓶的量级。由此可见,温碧泉此次对1号水的升级可谓意义重大。


温碧泉总经理郑耿镇

郑耿镇介绍,2019年将重磅推出的梅花限量版1号水,将借由传奇女性管道升的一生故事,向消费者传递温碧泉所倡导的女性独立与才华的理念。

或许有人会问,管道升何许人也?据悉,管道升生于元代,与其丈夫——元代书画名家赵孟頫是著名的书坛伉俪,在诗词、书法、绘画等方面都颇有成就。尤其值得称道的是,管道升既能处理好在家庭社会中的日常琐事,又能摆脱封建束缚,极大地展示出自己全面而杰出的才华,成为了历史上著名的伟大女性之一。


温碧泉梅花限量版1号水

此番,即将面市的梅花限量版1号水,将护肤功效与文化背景有机结合,更有传播点。“温碧泉希望,以相同的文化底色靠近消费者内心,以此培养品牌的忠实消费者。”郑耿镇表示。


温碧泉黑金面膜、安瓶精华
温碧泉冻干粉

除此之外,温碧泉还发现,当下的年轻消费群体更倾向于高效、快捷的补水产品,购物观更加成熟。此次会议上,温碧泉发布了多款高效补水类产品——安瓶精华、冻干粉、黑金面膜、水满分(Wonteddy面膜)系列,在补水“深度”上更进一步。


温碧泉奇萌泰迪面膜(水满分系列)


“破”形式固化,“立”情感营销体系

从这些新品可以发现,温碧泉不止在产品功能上精进,也通过各类IP、故事为产品塑造记忆点。比如,具备文化底色的梅花限量版1号水,牵手泰迪熊IP的超萌水满分(Wonteddy面膜)系列,还有王大陆倾情代言的萝莉橙防晒等,都将温碧泉擅长的温泉护肤元素与其他灵感相结合,更能唤起年轻消费者的情感共鸣。


温碧泉萝莉橙新防晒

温碧泉奇萌泰迪形象

此外,郑耿镇还介绍,在2019年,温碧泉还将本着好内容加好口碑的原则,建立精准有感的内容营销体系,将斥重金植入3部台网联动大剧,利用明星产品实力种草(小红书、抖音、知乎)模式,专注内容营销,将流量深挖引爆,赋能线下门店,实现销量新突破。



“破”同质化动销,“立”精准供需模式

将CS渠道作为品牌基础,扎实服务每一家门店,或许是温碧泉在低迷市场环境下依旧保持稳定增速的重要原因。此次会议上,温碧泉重点讲解了2019动销模式升级,推出了两大精准供需模式与四张高效动销王牌。



郑耿镇介绍,C20计划、A30计划是温碧泉帮助CS门店塑造特色单店的主要方法。

C20计划:根据消费者不同的个人肌肤问题,温碧泉在门店内打造个人护理馆,注重分区与分季节护理,更加精准;

A30计划:温碧泉计划打造一套高性价比、天然的个性化产品,针对年轻消费者,在门店中以“温碧泉天然工坊”的形式呈现。

另外,四张高效动销王牌将打破点对点、低效的沟通销售模式,以互联网批量沟通销售方式提升店铺流量与效率。

NO.1王牌:全年联动3500场美肌秘匙沙龙;
NO.2王牌:《泉泉优选》促销小程序上线;
NO.3王牌:重投4.0活力补水季;
NO.4王牌:明星资源+品牌联名地推活动。

“四张王牌相辅相成,结合两大计划的强势推进,将有效破除固化的传统服务,建立高频、高效的服务模式。”郑耿镇表示,温碧泉旨在利用各类资源,帮助店家高效引流,实现更大销量。



“体验服务正是现今门店最需要的”,现场多位渠道商都向《化妆品财经在线》记者表达了这一观点。某温碧泉江浙代理商直言,不管是五星门店的打造,还是引进分区护理、促销小程序,温碧泉对于终端门店的重视程度,在各大本土品牌中都是较为突出的。

高技术产品支撑,高流量内容营销背书,精准供需+高效动销模式加持,温碧泉已经针对个性化消费群,配置了这三大武器。2019年,温碧泉继续追求年轻化市场,但也要用不一样的方法,塑造自身更大的补水价值。

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