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【cbovision】OLAY、SKII、兰蔻业绩霸屏今年双11,品牌营销有何过人之处?

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2018-11-23  访问量:998 评论

导读

从没让人失望过的双十一大战中外资品牌的竞争更显残酷激烈,尤其是兰蔻、Olay、SK-II这三个每年几乎关乎所有前十榜单排名的品牌。作为每年双十一霸榜的常青树,品牌背后的营销更值得深究。

CBO记者李建子


虽然今年的双十一已经落下帷幕近一周,但品牌之间的战争硝烟似乎还在弥漫。对比这两年的榜单,我们发现,以欧莱雅为代表的兰蔻、Olay、SK-II、悦风诗吟、资生堂和施华蔻成为外资品牌双十一的热门选手。这其中,欧莱雅已经是每年稳重求胜的外资品牌,而资生堂和施华蔻表现时好时坏。剩下的兰蔻、Olay、SK-II则是每年榜单排名的重要参与者和主要名次分布决定着,这三个品牌的营销也几乎从每年的下半年就开始,从多个维度渗透到消费者的各个层级。

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Olay:不再是妈妈品牌,但依旧是国民品牌

曾经玉兰油这个品牌好长一段时间都是中国的国民品牌,几乎每个90后的记忆中,妈妈的梳妆台上都有属于玉兰油的一席之位。但随着中国的护肤品市场迭代速度极快。除了产品功能不断被细分,日韩品牌的加入竞争,也打破了欧美品牌独大的格局,再加上国产品牌以低价加入混战,消费者变得越来越挑剔,逐渐失去国民品牌地位的玉兰油在2016年,决定在中国内地不再使用“玉兰油”这个中文名,只保留“OLAY”英文商标。

2016年底,OLAY向市场释放出一个令众人不解的信号:品牌将锁定抗衰老市场。也是从那时起,Olay在中国内地市场所推出的大部分新品都是引进的国外爆红款,如主打紧致提拉的“臻粹系列”来自日本;主打肌肤修护的“菁醇青春系列”来自美国。现在独掌乾坤的Olay小白瓶也是在这一时期进入研发阶段。总之,Olay开始新生了。

随后,中国美妆市场在诸多美妆KOL的大肆鼓吹下,烟酰胺这样一个主打美白提亮效果的成分开始盛行,天时地利人和,互联网时代,新一代的年轻消费者通过烟酰胺这个让他们着迷的词再一次认识了Olay。Olay也通过小白瓶毫不费力的把品牌进行了一次史无前例的年轻化。

再后来,Olay顺势通过情感营销展开对年轻一代进一步的追逐和沟通,《我们分手吧》《中国女性年关大调查》、三八妇女节的100位无惧年龄故事以及此次双十一《因梦想开挂的女人》 等多个直击当下社会女性议题的微电影和微型纪录片都让Olay始终处在互联网热点的中心。

于是,何穗、高圆圆、朱正廷、蒋方舟等代表了不同维度的多个艺人开始用他们的流量完成最后一轮的助攻。当然,效果显而易见,天猫双十一预售7日,美妆类目中4款预售破亿的单品有两款都是Olay,分别是光感小白瓶和淡斑小白瓶。此次天猫双十一,Olay更是揽下多个殊荣,护肤全网销量NO.1;Olay天猫官方旗舰店是护肤类目销量NO.1;Olay光感小白瓶为精华类目NO.1;Olay大红瓶为面霜类目NO.1。

爆品加强势的情感营销和流量助攻,新生的Olay,已经在重回国民品牌的路上。

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兰蔻:收割流量就是为了输出产品

从没让人失望过的双十一大战中外资品牌的竞争更显残酷激烈,尤其是兰蔻、Olay、SK-II这三个每年几乎关乎所有前十榜单排名的品牌。作为每年双十一霸榜的常青树,品牌背后的营销更值得深究。

虽然相逢新一代年轻消费者,每个美妆品牌都面临新一轮的年轻化问题,但相比于Olay,兰蔻的转型就轻松的多。青年偶像王俊凯担任彩妆和香水大使、最年轻金马影后周冬雨担任品牌护肤大使等于一系列带有强烈年轻化属性的符号,在带货的同时,已经把兰蔻打上了“年轻化”的标签。

值得一提的是,兰蔻每一次的年轻化之路都是拥抱流量和制造爆款,今年《创造101》狂澜国民流量之时,兰蔻一次性合作了热门综艺《创造101》的4位人气选手,这波操作,即紧跟了刚刚兴起的“赤茶妆”潮流,又以热门话题引起了年轻消费者关注, “一举三得”地完成了流量制造、产品输出和品牌年轻化的三重任务。

不断刷新在新一代消费群中的流量值的时候,兰蔻还一边不忘通过你想得到和想不到各种方式和各个层级的消费者对接。去年天猫双十一之际,兰蔻联合天猫在杭州银泰百货来了一次快闪活动,或许是尝到了甜头,今年双十一预售之处,兰蔻就和天猫以“满载巴黎来宠你”为主题在巴黎巴黎战神广场上和北京三里屯分别打造了快闪活动。北京三里屯的快闪不仅邀来兰蔻品牌大使周冬雨品牌护肤大使俞飞鸿等众多流量明星助阵,更是紧密把握线上线下引流的宗旨,以天猫旗舰店为中心,展开了三里屯整个快闪活动。

除此之外,在此次双十一到来之际,无论是微博APP或者是饿了么APP的开屏界面,几乎都可以看到兰蔻的产品推广。根据《百度广告观》给出和兰蔻的合作方案,我们可以大概了解到,在每一次地推广中,百度会根据兰蔻的不同客户精准覆盖目标人群,打造知名度,从核心人群到外围机会人群层层分解,帮助品牌在营销初期便建立起准确而专属的沟通人群。然后基于专属的品牌沟通人群,并结合百度DMP丰富的定向能力,将目标人群分为3大类型、4组人群进行逐一锁定,不同方向的APP开屏广告就是其中之一。

用流量带货,深度出发用户群,在刚刚过去的双十一,兰蔻也不负众望,问鼎2018天猫双十一美妆榜第一。

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SK-II:稳坐神坛不掉位

同为宝洁旗下的中国市场花旦型选手,在玩转“情感营销”这件事上,SK-II和Olay都体现着宝洁的品牌运作理念。尤其是SK-II的《人生不设限》更是打开了中国美妆品牌关于“消费者情感”和“品牌价值输出”的新世界的大门。

虽然自此之后,SK-II给大众的普遍印象是靠着“神仙水”打天下,虽然不无道理,但深究之下还是必须肯定SK-II在品牌营销方面的专业水平。无论是之前霍建华还是现在的窦靖童,SK-II总是能找到流量输出和品牌调性的高度一致性,再加上PITERA这样一个玄之又玄的经典成分,SK-II高居消费升级之下的美妆神坛显然轻而易举。

与此同时,SK-II在今年多个美妆消费比较高城市开展了多个快闪店,进一步加强品牌和产品理念的输出,另一方面,和往年一样,今年的圣诞限定款又一次在华美外表和窦靖童的共同助推下,出现在几乎所有美妆博主的视频中。

其实,对于SK-II来说,此次双十一,天猫第六,京东第三的位置也就完全来有理有据。

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