本网记者 李红丽 综合报道  从专卖店跨入商场、超市，向上走，这是本土一线品牌们在2010年的集体“表演桥段”之一，经过一年多时间的孕育，“向上走”的火种更是越烧越旺，多个品牌跃跃欲试，准备2011年在商超渠道上演一场轰轰烈烈的“开年大戏”。

                       本土品牌亮剑商超渠道
    在自然堂率先挺进商超渠道后，珀莱雅、欧诗漫、美肤宝、奥洛菲等本土品牌先后奏响拓展百货商超渠道的号角，纷纷加快其布局商超的步伐。在谈到国内品牌花重金砸进商超的趋势时，浙江欧诗漫化妆品有限公司董事长沈伟良表示，要想将本土品牌打造成国内化妆品一线品牌，启动商超渠道是必然。美肤宝安徽区域经理孙峰也向记者表示，近两年，除了专卖店数量不断调整外，本土知名品牌在各区域的专卖店数量已经达到了饱和状态。在商超渠道仍是化妆品消费的主流渠道的情况下，选择两条腿走路，多元化发展，不仅是这些品牌突破渠道瓶颈的选择，更是提升品牌形象的必经之路。

    为配合百货渠道的高端形象，自然堂先后提出“一线品牌战略”、“国际品牌战略”；珀莱雅则以“二次创业”之名全力拓展商超渠道，并积极展开与4A广告公司的合作，提升品牌形象。另外，自然堂、丸美等多个品牌近两年广告传播费用也是节节攀升，为提升品牌影响力，成为百货专柜里的一员，他们可谓内外兼修、煞费苦心。

    目前，自然堂全国的商超专柜数量已接近千家，珀莱雅、欧诗漫等品牌的商超专柜也达到了300-500家，丸美更是向北京、上海等一线城市的百货专柜发起了进攻，以每月数十家专柜的速度扩张。其速度和规模大有追赶欧莱雅、欧珀莱、雅诗兰黛等百货“精英”之势。这让业内人士侧目，难道本土品牌即将迎来百货商超渠道的全盛时代吗？

                       商超坚守的“三道坎”

    虽然各大品牌都在不遗余力地打造更高端的品牌形象，广告费用动辄上亿元，但百货渠道显然不是那么容易挤进去的。事实上，在自然堂、珀莱雅等品牌的商超专柜中，多数以超市网点为主，B、C类百货专柜也不在少数。谈到此，福建三岩商贸有限公司副总经理陶雪飞向记者坦承，“专卖店起家的品牌对商超的驾驭技巧还是比较缺乏的，商场具有绝对的话语权，目前这些品牌与商场的谈判上都是处于弱势的。”三岩作为珀莱雅福建省商超渠道的省代以及5个地市的专卖店渠道代理，自2006年起就开始把珀莱雅切入到了新华都商超系统，即使是在有一定基础的情况下，目前在福建省也只有几十个商超网点，且以超市网点居多。陶雪飞认为，超市仍然只是珀莱雅、自然堂的一种过渡渠道，商场才应该是他们的终极目标。

    美肤宝品牌相关负责人日前也表示未来两三年内将重心转移到商超渠道的拓展上。但孙峰表示，目前美肤宝在商超开发还处于起步阶段，安徽该渠道的销售额上仅占5-10%。“除自然堂一马当先外，其他品牌都比较艰难”。显然，专卖店的“出身”让众多品牌在讲究“血统”的百货面前吃了不少苦头。

除了“进店难”以外，在商超的经营上，各品牌也显露出了不少“软肋”。 记者在福建新华都的几家超市里均发现，在自然堂的专柜里，同时陈列着自然堂和玛丽黛佳等多个品牌，自然堂产品的陈列也不多，BA向顾客主推的产品几乎以2010年推出的冰川补水系列为主。“除了高举高打的广告形象战略，这些品牌在产品线、定位、管理架构等方面都比较‘简陋’，主要靠各个代理商的组织操作，没有规范的系统管理标准和跟进人员，而且商超的消费群与专卖店的消费群体是有区别的，在营销技巧上也是应该有所区别。虽然珀莱雅等品牌现在也在大力推行会员制度，但与高丝、资生堂相比，差距还是比较大。”某代理商担心，各品牌在商超渠道的“粗放式”经营，使得专柜质量参差不齐，长远下去必然影响其在百货渠道的健康发展。

    广东兆胜贸易有限公司总经理林涛告诉记者，自然堂提出国际品牌战略以来，不断提升形象，举办商场渠道培训班，进入商场的难度越来越低，在广州已进入新大新、广百、屈臣氏等系统，但他同时指出，自然堂针对商超渠道的产品线还有待进一步丰富。

    此外，对于这些想跨进百货的品牌来说，盈利、成本也成为一大挑战。商超的费用高，投入大是有目共睹的。陶雪飞表示，在福建，百货专柜的月产出达到3-5万元才能保本，虽然目前珀莱雅在商超渠道的月均销售在100万元左右，但盈利能力欠佳。无独有偶，自然堂厦门代理商四季美人化妆品有限公司副总经理李斌也告诉记者，虽然商超开发难度不大，但产出在百货中排在中下游。他指出，百货渠道前期开拓很难，至少需要三五年的市场培育期，本土品牌要想打破外资品牌在百货的垄断坚冰，必须有一定时间的坚守。

                              或可借鉴泊美案例

    其实，从专卖店转战百货渠道，并不是没有成功案例，资生堂旗下泊美品牌就是该路线的践行者，它的成功，或许值得本土品牌借鉴一二。

    作为资生堂的最优客户之一，四季美人是泊美福建省9个地级市的代理商，据李斌介绍，“早期泊美在百货渠道的拓展也遇到了很大困难，商场对其专卖店背景并不认同。”他指出，泊美并没有实行产品分线，而是在后期的标准化管理上下了很大功夫。“厂家不但给予了优厚的费用和物料支持，更重要的是有统一的营销策略和管理标准，优质的教育培训团队不需要代理商额外的调整。”他告诉记者，漳州曾有一个专柜因为制作商未采用烤漆标准，在上柜不到一个月的时间就被总部下令更换了全新的柜台。抱着“做一家成一家”的态度，泊美最终获得了百货店的认可。

李斌表示，除了团队，泊美早期对于部分在百货专柜滞销的产品能够及时调查、下线、更新。所有的策略非常灵活，这也是其投入百货后，能够迅速成长的原因之一。

    自2008年进入百货渠道以来，该渠道在泊美的整体销售中的占比逐年攀升，2010年产出达45%，专柜网点超过200个，其中百货专柜40多个，与SM来雅等大部分一线百货都有合作，大部分柜台月产出都在10万元以上。如今，泊美在福建的年产出已经从几百万元跨越到数千万元，专卖系统与百货系统实现了并驾齐驱的发展。