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为9000万“干敏肌”画像,欧莱雅旗下CeraVe适乐肤有何颠覆?

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2019-01-15  访问量:761 评论

导读

作为欧莱雅中国2019年落下的第一子,集团于一年前收购、来自美国的品牌CeraVe适乐肤日前正式登陆中国市场。叫板红海“保湿”护肤市场,擅长精准布局品牌矩阵的欧莱雅,将如何打好CeraVe适乐肤这张“王牌”?

CBO记者 彭适


熬夜、蹦迪、吃辛辣油腻食物,当越来越多年轻人热衷各种不养生的“精彩”时,肌肤问题也随之频发。据调查,在15—50岁的中国女性中,有9000万干敏肌人群,“干燥”已成为中国女性的NO.1肌肤问题。

追随中国消费者脚步的欧莱雅,以CeraVe适乐肤的到来宣告,即便是在基础护肤的“保湿”领域,消费者也有更加细分的需求。

画像9000万“干敏肌”女性

在小红书上,关于干敏肌的分享笔记高达4.6万篇。 由于环境变化和生活压力增加,越来越多的人受到了干燥、泛红、脱皮等干敏症状的困扰。到底什么是干敏肌?干敏肌群体又有哪些护肤需求?

日前,为了更好地了解与帮助干敏肌人群,作为干敏肌屏障修护专家的CeraVe适乐肤携手阿里巴巴品牌数据银行、优麦医生和五大医院的皮肤学专家调研发布了 《干敏肌蓝皮书》。通过阿里巴巴数据银行数据,《蓝皮书》从地域、年龄、职业、人生阶段四个方面解锁了中国干敏肌女性群体画像。

哪个地方的女性更容易出现干敏问题?出乎意料,中国干敏肌女性群体画像显示,位于湿润南方之地的广东居然是干敏肌的密集地,干敏肌人群占比高达20.37%,超过北京、上海、江苏省、浙江省等地。从职业来看,公司职员最易受到干敏肌困扰,占比达35.02%;其次是学生群体,占比达31.82%。同时,新妈妈和准妈妈更容易出现干敏问题,占比分别达到33.72%和35.62%。

《干敏肌蓝皮书》还揭示了造成干敏肌的多种诱因,更深入地了解了干敏肌人群现状,正常的季节交替成为引起干敏症状的重要原因。数据显示,82.2%的干敏肌人群认为换季时节更容易出现肌肤干燥问题。在干敏肌问题的诱因中,清洁方式不当达60%,护肤品选择不当达50%,情绪波动、学习\工作压力增加占比高达70%以上。67%的人群在摄入刺激性食物(辛辣、热烫、饮酒)之后,易引起肌肤干敏状况。

通过阿里巴巴品牌策略中心数据,蓝皮书还揭秘干敏肌人群购物车。数据显示,在干敏肌女孩的护肤美妆购物车中,彩妆\美容工具占比第一,达69.25%;面部精华以65.73%的占比位列第二,随后依次是洗发产品、彩色隐形眼镜。

从以上数据中不难看出,干敏肌人群追求精致生活,意识到健康养肤的重要性,但是在饮食和情绪管理上,还需要加强自我管理。

三大“颠覆”入局红海保湿护肤市场

事实上,在中国化妆品市场,保湿由于门槛较低,早已成为红海市场,不少品牌扎堆于此。在大多数品牌和消费者的认知中,“保湿”需要从“补水”开始,而适乐肤的到来,或将带来一定的“颠覆”。

颠覆一:聚焦干敏肌,适乐肤打破了“刻板印象”,将“保湿”定义为“修护肌肤屏障”。

欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理陈旻在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,传统护肤对保湿体验的认知是需要更正的,皮肤屏障修护在中国极被消费者需要。

为更好地帮助干敏肌了解肌肤屏障对肌肤健康的重要性,《干敏肌蓝皮书》揭示了皮肤的脂质结构。据研究调查发现,肌肤屏障的脂质双层结构为50%神经酰胺、25%胆固醇、10—20%脂肪酸,许多肌肤问题都与肌肤的原生神经酰胺缺乏有极大关联。当神经酰胺缺乏时,肌肤屏障受损,更容易受到外部环境带来的干燥、敏感等威胁。

从这一结果不难看出,肌肤干燥并不仅是大众认知中单纯的“缺水”,往往容易被忽视的是缺乏神经酰胺。

颠覆二:以“神经酰胺”为主要成分,适乐肤自带被成分党追捧的“网红体质”。

入局主流的大众保湿护肤品市场,CeraVe适乐肤的优势,从其品牌名称就可见一斑。

《化妆品财经在线》记者了解到,“CeraVe”这一品牌名称的由来即为“Cera”+“Ve”。其中,“Cera”是Ceramide(神经酰胺),“Ve”是MVE TECHNOLOGY(专利MVE渐层缓释导入技术)。作为No.1美国皮肤学专家推荐的保湿产品,CeraVe全线护肤产品均富含三种肌肤原生神经酰胺1/3/6-II,有助于巩固和修护肌肤屏障,专效修护干敏肌。同时,皮肤学专家自主研发了革新性传输专利技——MVE渐层缓释导入技术1,以高效且可控的方式补充神经酰胺等保湿因子,使肌肤达到24小时保湿。

颠覆三:携手医院、皮肤学专家,适乐肤将引导消费者正确“自救”。

《蓝皮书》调研发现,“咨询医生”为干敏人群进行“自救”的主要途径,也有67.6%的干敏人群会通过减少化妆来缓解干敏症状。但盲目网络搜索、去不正规的美容院、护肤不当等,都易加重肌肤干敏问题。值得注意的是,调查显示,80%的干敏肌人群期待护肤品可以改善肌肤问题。针对干敏肌人群的困扰,美国资深皮肤学专家研发并创立了CeraVe适乐肤,致力于修护肌肤屏障。经过临床试验证明,在使用产品42天后,皮肤干燥、起皮、瘙痒等问题得到了90%以上的改善。

在中国市场,2019年,CeraVe适乐肤将与中国10大城市、100家医院的1000位皮肤学专家携手合作,为30万中国干敏肌人群提供肌肤屏障修护包和健康护肤教育。

在欧莱雅的“五力”模型中,一个很重要的“力”就是“创意新营销”。显然,对于欧莱雅活性健康化妆品部门来说,新营销最重要的就是如何与专业的健康护肤专家群体推动护肤教育,让更多消费者了解到神经酰胺以及其作为干敏肌修复重要成分的作用。

剑指“中国大众活性健康化妆品市场第一品牌”

在不久前发布的2018年第三季度财报中,欧莱雅集团创下了近十年来增速最快的一个季度,其中活性健康化妆品部门实现了双位数增长。在高端美妆在中国市场的布局趋渐成熟后,增长最快的活性健康化妆品的战略布局,成为欧莱雅在中国市场的另一大看点。

如今,第四位成员——CeraVe适乐肤的到来,与修丽可、理肤泉、薇姿一起,进一步完善了欧莱雅中国活性健康部门的品牌布局。

欧莱雅活性健康化妆品部亚太区负责人Ninell SOBIECKA表示,在欧莱雅中国活性健康化妆品部的“金字塔”品牌矩阵中,塔尖是临床实验出身的高端专业护肤品牌修丽可,单品均价在千元左右;中腰第二层是针对油性肌肤、聚焦祛痘的理肤泉,第三层则为主打补水的薇姿;适乐肤则夯实了金字塔底层,聚焦“干敏肌”修护,单品价位45-195元之间,产品价格比同类产品更加亲民。

当消费升级下的化妆品竞争演化为一场贴身肉搏战,伴随着高端化妆品市场井喷大潮,专业护肤品也在中国迎来新拐点。在成分党崛起的当下,欧莱雅这位美妆巨头显然懂得入局要趁早。

接下来,被欧莱雅中国首席执行官斯铂涵寄望“在2019年C位出道,成为中国大众活性健康化妆品市场第一品牌”的CeraVe适乐肤,将为红海保湿市场带来什么?我们拭目以待。

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