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刘声机FM丨打败“世界牙膏霸主”高露洁,国货黑人凭什么这牛?

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2019-01-21  访问量:554 评论

导读

在中国日化市场,来势汹汹的外资“铁骑”让一个又一个消费者曾经熟悉的国产牙膏品牌成了“回忆”。然而,这其中,有一个穿着“洋装”的本土老牌牙膏依然跻身于牙膏市场TOP3。穿越几代中国人的记忆,黑人牙膏何以能一直坚挺?

第60期

撰稿 李建子

录音 李文博

纵观本土牙膏市场,一方面,黑妹、两面针、冷酸灵、六必治、田七等老牌牙膏渐渐淡出主流视野,另一方面,本土牙膏迎来了云南白药、舒客等后起之秀品牌。虽然市场风云变幻,却有一个老牌国产牙膏品牌一直坚挺。

它曾经在东南亚市场打败了“世界牙膏霸主”高露洁,至今,它在东南亚市场20%~40%的占有率都没有被后者超越。它在中国大陆市场的占有率也曾一度超过了高露洁和佳洁士,是中国市场份额最大的牙膏品牌。

它有一个“洋气十足”的名字,但出乎很多人意料,却是个土生土长的中国牌子,它就是黑人牙膏。

黑人牙膏诞生于在上世纪30年代,由来自宁波的严柏林与严中立兄弟研发。1933年,严氏兄弟在上海英租界时期创立好来药物(现好来化工的前身),牙膏取名为“黑人”,乃取非洲黑人“面黑齿白”之意。新中国成立前夕,由于各种原因,黑人牙膏开始在香港和台湾分别设立工厂。

1985年,高露洁棕榄公司收购了好来化工集团50%的股权,从而开启了黑人牙膏中外合资的历史。而这,也直接促成了今天消费者们在超市里看到的黑人牙膏。

黑人牙膏在创立之初,英文名本来叫做Darkie,品牌logo中戴礼帽的人物也是黑人形象。当时,Darkie这个词是英美两国对黑人的戏谑称呼,这样一来,最早期的黑人牙膏无论是logo还是名称都带有“种族歧视”色彩。

在高露洁棕榄的收购达成后,当时的宗教团体、非洲裔美国人、公司股东就品牌英文名“Darkie”的种族歧视性质提出了抗议。

在遭到五年多的批评后,高露洁棕榄将原本带有对黑人“侮辱性”的“Darkie”改成谐音的“Darlie”,并且在许多销售该牙膏的国家连品牌logo都换掉了。原本的黑人头像做了模糊化处理,只剩下一个似曾相识的轮廓。

1997年,伴随着香港回归祖国,好来化工公司将香港的牙膏生产全部转移至国内。为了更紧贴广大的中国市场,品牌选址广东省中山市,兴建全新现代化厂房。现今,其香港及东南亚市场上的牙膏产品都是由内地供应,牙膏品种亦趋向多元化发展。

近年来,由于越来越多国外牙膏品牌的进入,从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,可是黑人牙膏却依然在中国日化市场保持着旺盛的生命力。

来自《中商产业研究院》2018年的数据显示,从牙膏品牌力来看:2018年,我国牙膏品牌力指数得分排名第一的是高露洁,品牌力指数达到550.3,据分析,38.1%的消费者首先提到高露洁,品牌联想度达到76.6%;佳洁士则排名第二,品牌力指数为459.2;而黑人牙膏以430.7的品牌力指数排名第三。值得注意的是,昔日辉煌的两面针如今排名第七,品牌力指数为294。

市场需求的日益多样化和制造工艺的进步,共同推动了牙膏产品功能定位从简单的清洁牙齿迈向综合性的口腔健康护理。清洁、口气清新、去牙渍、防蛀固齿、美白、健龈、牙周护理、去烟渍等功能定位,丰富了牙膏生产线,也为消费者提供了更加精准的多元选择。

然而,针对牙膏市场的一项专项调研结果显示,目前单独突出美白功能的牙膏市场占比30%以上,成为最受消费者青睐的牙膏品类,如“中华亮齿白”、“黑人专研亮白”。可以说,黑人牙膏一开始就占据了市场消费偏好优势。

另一方面,黑人牙膏长久以来以15—20元不等的中端产品站稳市场,早就在中国老百姓心目中树立起了中端牙膏的形象定位。近年来,黑人牙膏更是通过签下迪丽热巴等当红艺人不断加码线上营销,慢慢往中高端开始进发,为消费升级做准备。

显然,在我国今后的牙膏市场发展过程中,产品线细分趋势将日益明显。当又一批国外品牌到来时,新一轮更加残酷的竞争和淘汰也将上演。本土牙膏在不断提高技术研发的同时,找准市场精细定位,树立安全有效的品牌象形,赢得这场战争最后的裁判——消费者的口碑,才是最重要的。

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