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坐拥兰蔻\雅诗兰黛\SK-Ⅱ等21个“全国第一柜”,银泰凭什么这么牛?

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2019-04-01  访问量:294 评论

导读

当银泰商业进行新零售转型时,一个分叉口摆在眼前——到底是在“看得见”的货品和场景上动刀,还是以互联网思维去改变“不可见”的商业逻辑?显然,他们选择了后者。

CBO记者吴思馨


最近Netflix高分新剧《爱,死亡和机器人》大火,其中第8个单元《祝有好收获》非常有意思,故事里东西世界、新旧世界的强烈碰撞迸发出巨大张力。但最让人印象深刻的,其实是主角燕最终以改造后的机械身体重归狐狸形态的一段刻画:

梁为燕改造成功的那个月夜,燕蹲伏在地,左腿后伸仰天清啸,最终久违地恢复了狐狸形态,冰冷的身体后幻化出九尾——机器,创造了新的魔法。

燕失去狐狸肉身又以机械重造,其中彰显出的解构与重构哲学,与互联网思维下的零售业改造不无暗合。

在2017年云栖大会上,银泰曾抛出“从-1到0到1”的数字化转型阶段论,银泰商业集团CTO鄢学鵾解释说,这是一个解构到重构的过程:-1到0是解构,将传统零售的“人货场”各个环节一一拆解并用数字化重建,0到1是重构,以此基础不断建构新事物,实现吸收演变和指数增长。

这为银泰的改造奠定了最基础的思路,即全面数字化,从底层逻辑改起。

作为银泰商业版图中历史最久、单店销售业绩最高的百货单体,武林银泰当仁不让地成为集团新零售实践的第一站。如今距离2017年5月已经快两年时间,改革开始为单店业绩带来实实在在的增量,阿里巴巴副总裁、银泰商业集团CEO陈晓东在去年云栖大会上亮出一组数据:银泰同店销售额增长18%,为近10年来最高增幅。

落地到化妆品类来看,这种增量更加明显——2018年中,武林银泰里包括兰蔻、雅诗兰黛、Tom Ford、SK-Ⅱ等在内的21个品牌成为“全国百货第一柜”,LA MER等奢侈美妆品牌零售额同比翻番。

如果说2017年5月以前所有改造升级都是在原有基础上的画眼描眉锦上添花,那么数字化改造就是抽筋去骨重塑生态,大数据和互联网工具帮助扩张人货场和延伸消费场景,放大零售边界的同时也在颠覆既有思维。相比那些耀眼的数字,探索新零售的过程无疑更让整个银泰团队兴奋。

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走在潮前

在1998年开业至今的近21年时间中,武林银泰不仅是银泰商业集团中的首家百货店和旗舰店,也是全国百货标杆店之一,5.1万㎡面积创造出36亿零售额(2017年数据)至今仍是业界坪效神话。

单从化妆品类看,即使高端品牌们在这里往往得不到自己想要的面积坪数和理想柜位,但武林银泰还是她们在浙江省甚至全国范围内落位的首选。不仅如此,据银泰百货商业中心精品化妆品部业务管理总经理吴凌云透露,武林银泰还是全国最早完成高端彩妆全品牌布局的百货之一。

据了解,在开业的头两年,武林银泰为了避免与杭州大厦的同质化竞争,决定将主体客群定位在25岁左右的年轻人,这为商场一层铺垫出一条主攻彩妆的时尚布局。

2005年,M·A·C魅可全国第二柜落位武林银泰,随后商场又陆续引入Shu Uemura植村秀和Bobbi Brown芭比波朗,三大专业高端彩妆进入至此奠定了当时武林银泰的彩妆界地位。2013年-2017年,又先后引入YSL圣罗兰、MAKE UP FOR EVER玫珂菲、Tom Ford(全国第三柜)和NARS(全国第三家概念店),加上“四大”(兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿),武林银泰的高端彩妆布局已经非常完整。

除了主打时尚卖点的彩妆,武林银泰美妆板块的另一个发展重点是高端化。和全国趋势一致,以90后、00后为主力的消费新军崛起,消费观超前的他们让高端一线甚至奢侈美妆就此迎来增长高峰——2014年进场的LA MER海蓝之谜在2018年业绩翻番,2017年后,CPB肌肤之钥、DECORTÉ黛珂和POLA宝丽先后落位,业绩表现也可圈可点。

至今,武林银泰A馆一层共49个美妆品牌,1900㎡的营业面积,坪效上看可谓寸土寸金。

不仅品牌布局在逐渐高端化,武林银泰的动线调整与装潢设计也是如此。据了解,武林银泰一层化妆品区的形象是在2016年大调整中落定的。当时陈晓东预言“重奢和化妆品一定会很好”,于是果断抛弃轻奢布局重点布局彩妆。银泰团队还特别拜访欧莱雅集团首席设计师,对灯带、门楣等诸多小细节不断调整,最终才打造出今天的效果。

武林银泰多年来靠着灵敏嗅觉走在零售业潮头,可以说为其后来成为首家与阿里巴巴合合作的百货奠定了伏笔。

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高效匹配

在数字化改造进行一年时间后,银泰开始逐渐创造出应用场景,与SK-II合作高端护理定时达、仓配物流2小时定时达、节点前的供应链匹配,这些决策和模式不断被产品化,形成一套具备机动适配和自我演变升级功能的高效零售解决方案。

简单来说,数字化让银泰更好地“帮人找到货,帮货找到人”,达成人与货的高效匹配。

在这个过程中,改善消费体验(高端护理定时达)以及把商场搬上喵街,让消费者24小时均可购买,从场域和时间不断扩大和延伸消费力,但这都还只是数字化改造的末端效果。更本质的改变是,数字化改造正在颠覆传统零售思维。

一个点在于消费者洞察。完成会员数字化之后,银泰团队开始像天猫一样利用大数据分析客人画像,并捕捉到本地消费人群的习惯和偏好。

数据显示,有2.95万的杭州姑娘中意上喵街“躺着买”,而且购买行为尤其会集中在深夜11点到凌晨2点。晚上11点,杭州姑娘最爱挑Kiehl's高保湿霜和ReFa CARAT RAY美容仪;晚上12点,LUNA迷你2净透洁面仪、碧欧泉男士水动力爽肤水是销量冠军;到凌晨1点,倩碧宛若新生水精华和Fresh玫瑰保湿面膜开始发力;到凌晨2点,大家的目标又换成了CPB晶钻眼霜和SK-Ⅱ神仙水。

从延展场域来看,上班人群对即时性消费有很大需求,比如同城写字楼的白领是购买彩妆最多的那批人。“今天上班没带唇膏”、“午休刷抖音被李佳琪种草想马上拿到手”、“要赶下午飞机但忘带粉底了”都是大几率出现的消费场景。不仅彩妆,服饰和鞋类也是定时达服务的高频品类。

另一个点在于深度库存。

2019年春季,武林银泰化妆品区组织了一场内部PK赛。简单来说,就是每个柜台挑选一个SKU,在特定时间段内PK最终零售金额。“按既有经验来讲,平常销量第一品牌的明星单品肯定是最终的销售冠军,但最后我们发现,无论是明星单品还是新品,其实库存量才是决定销量的最终因素。”

那么如何在上游供应链层面实现货物的精准匹配呢?解决方法同样是数字化。

据了解,在大部分货物已经实现数字化的背景下,银泰团队为每个品牌都组建了4人以上的管理小组,分别负责招商、营运、企划和喵街,将品牌中的每个商品都贴上标签,包括“畅销断货”、“销量平稳”、“动销不足”等等。面临销售节点,再调出去年同期销售额作比较,找出断货条码。

“当把这些数据都盘出来的时候,品牌对银泰的运营数据有充分信任,因为银泰对品牌和商品的了解更甚于品牌方,这时候即使在增长预期是5倍甚至10倍的情况下,品牌也乐于给银泰开仓放货”,吴凌云表示。

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回归本源

但就像银泰商业集团CTO鄢学鵾(花名“三七”)所说的,银泰目前的数字化,不是把既有业务和流程原封不动复制到线上,而是实现零售本质回归,从传统百货商场地产思维回归到零售思维,运营思路从商品端转为顾客端。

也就是说,为顾客提供好的货和好的价格,并以此为中心提供全链路服务,这才是银泰新零售的第一原则。在这个认知之下,银泰的线下实体和线上喵街正在发挥各自所长,协同作用把同一盘生意做到更大。

解决思路也很简单,即揣摩消费者心智并迎合需求。

以前这对于百货管理团队来说也许很困难——即使理论上能够调查出忠实会员的购买偏好,数据样本、调查效率和最终匹配度也是肉眼可见的有限。但如今有了大数据工具,事情就不一样了。

拿2018年5月一次Whoo后气垫喵街促销活动举例,当时银泰团队为这款气垫礼盒做了两个促销模型,分别是单件气垫送单件小样,和两件气垫送三件小样。但在活动推广时,他们发现这两款商品都不太受欢迎,对于消费者来说,这种方式既看不出有多大的力度差别,送同款产品也不那么吸引人。

于是团队马上着手开始调整策略,变为购买单件气垫减现5元,两件减现30元。这样稍加改变后,商品价格看起来明显要划算得多——而且一眼可见,连带高的更划算,悄然无声地帮消费者做出决策。

基于大数据,银泰团队正在这些细节上不断探索并得出方法论,而精细化运营还有许多方向值得深挖。

在《祝有好收获》的结尾,变身机械狐狸的燕与梁轻轻击掌,梁说“good hunting”,燕便转身离去。导演没有说燕改造后的身体是不是百毒不侵,能不能强化魔法,同样,阿里巴巴也无法预测银泰新零售改造会改成怎样一番瑰丽光景,一切且看明天。

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