2017年以来，中国百货业零售市场已持续回暖。数据显示，2018年全国商品零售总额达到了38万亿元，同比增长了9%。百货零售方面，北京SKP单体门店2018年业绩达到125亿元，再创新高；王府井2018净利润为近五年新高；银泰百货同店比增长37%；远东百货再大陆业务十年来首度扭亏为盈…种种迹象显示中国的百货零售业正迎来近几年最好的时期。

但与此同时，老牌门店在发展过程中仍面临诸多痛点问题——转型遇到瓶颈阻力；转型、创新带来阵痛；成本压力继续提升；商品价格也缺乏竞争力，等等。如何用创新思维打造千店千面？传统百货谋求变革该如何发力？《化妆品财经评论》在第十七届中国百货零售业年会暨商业创新峰会上找到了这些方向。

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加大百货自营比例，用产品建立与消费者之间的联系

伴随着90后、00后逐渐成为消费主力，百货零售市场近几年可谓迎来了变革期。在此之前，传统百货普遍存在顾客消费体验不佳、空间有限、硬件老化、动线固化等问题。与此同时，传统百货销售商品五年更换率不足20%。在品牌方向渠道方转变的阶段，百货业渠道话语权越来越弱。

如何解决？中国百货商业协会会长楚修齐在《2018-2019年度的中国百货零售业的发展报告》中总结了当今中国百货零售业发展的六大特点：线上线下融合初见成效；企业并购重组持续深化；自采自应模式深入探索；集合店呈现多元化发展；IP、文化和体验成聚客利器；技术助力会员营销。他认为，“消费者价值观正在不断变化，对于百货店而言必须创造与之匹配的氛围来替代传统百货的销售模式。”

中国百货商业协会会长楚修齐

值得一提的是，去年一年不少百货店纷纷扩大自营比例。楚修齐指出：“百货业被广泛垢病的是自营自采比例太低。整个行业自营比例不超过5%。但可喜的是近一年几个大的百货集团开始做出调整。百盛自营业务销售额占比已达到了20%左右，汉光百货化妆品大部分实行了自营，黄骅信誉楼、安德利百货自营比例也都非常高。”

除了提供有具有“千店千面”属性的商品之外，在法国Lambert+Associates时装咨询公司CEOHelen Lambert看来，零售关键的是提供具有情感记忆的购买。她表示：“传统百货应该通过独特的产品策划和娱乐趋势，建设餐饮、酒吧以及体验课程等吸引消费者。通过独家商品以及快闪店的概念，使得消费者更多的选择在实体店购物。”

法国Lambert+Associates时装咨询公司CEOHelen Lambert

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以平台化思维运营门店，用数字化重构人、货、场

未来，中国的百货店将迎来人、货、场重构的时代。派沃（中国）商业设计机构执行董事臧涛认为，“未来商业的文娱化分为内容文娱化与场景文娱化。”在他看来，除了售卖商品，百货店应逐步增加宠物乐园、专业医院、培训机构、技术场馆、酒吧等功能性门店以及像茑屋书店、茑屋家电、巧克力共和国等场景化的门店。

派沃（中国）商业设计机构执行董事臧涛

事实上，过去一年，中国百货店中调改成功的不胜枚举。如：上海第一百货设置了突出老上海元素的“大戏院、梧桐、弄堂、夜上海”四大主题；银泰用大数据重构人货场之间的关系；K11和SKP通过充满文化和艺术气息的设计陈列，成为消费者的打卡地。

以银泰为例，在运用大数据重构人货场之间的关系之后，2018年同店可比增幅高达37%。在银泰商业(集团)有限公司执行董事兼CEO陈晓东看来，“互联网和实体商业之间巨大的区别是，以前每单交易的付款就是结束，但是互联网每一单交易恰巧是下一单交易的开始，这也意味着，消费者与百货之间建立了双向联系。”

银泰商业(集团)有限公司执行董事兼CEO陈晓东

为什么客流和生意在银泰店里都恢复上升？据陈晓东透露：目前，银泰已实现核心业务全部云化。基于此，银泰与消费者沟通的方式也发生了变化。他表示：以前的百货店员只有消费者临柜才有机会做服务，但现在通过手机APP，就可以对消费者提供一对一的服务。

数据显示，有三分之一的银泰消费者是在家里打开喵街以后才选择来线下购买。不仅如此，在银泰店里逛街的消费者有90%是通过手机最后完成的所有的交易链路，且这个数字还在上升。

合生商业集团商业事业部副总经理王海燕

此外，对于传统百货而言只有把整个商场看做一个整体空间，为这个空间里注入更多元素，才能带来更多的可能性和增加商业溢价。据合生商业集团商业事业部副总经理王海燕介绍：在朝阳合生汇五层，有一个5000平米的室内公共空间，从去年年初跟腾讯一起组织电竞的比赛，到7、8月份的各类IP活动，一年时间这一空间为商场带来了1800万元的收入。

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化妆品增幅276%，福建东百中心年轻为王

拥有60年历史的福州东百，在2017年一举引入了近30个国际一线化妆品品牌，并首次提出将化妆品作为核心品类，带动商场全品类零售的提升。如今，东百中心2018年化妆品业绩超2.5亿元，同比增长276%。不仅如此，商场整体业绩高达20亿元，拥有3个全国业绩第一的品牌，167个福建省业绩第一的品牌，287个福州业绩第一的品牌。作为传统百货转型的成功案例，东百中心在过去两年做了哪些事情？

“内容驱动加体验驱动加营销驱动，便是整个东百中心的调整规划。”东百商业总裁袁幸福在会上透露。

东百商业总裁袁幸福

在2017年经过市场调研之后，东百中心重新定位为时尚商业体。调整后的东百中心，从以前469个品牌扩容到673个品牌，其中重点增加体验型业态，从商品体验性业态到娱乐配套体验性业态均有涉足。调整过程中，东百中心还做了一个观景台，并提供望远镜等配套，在空间打造上，还打造了叠水广场。这样一来东百中心成了整个福州唯一的五A级景区。

调整之后，体验业态业商业面积占比从14.5%上升至52.3%。调整之后的效果也立竿见影。以茶饮品牌奈雪为例，去年9月底开业，3个月时间整体业绩便达到941万元。

“在营销方面，东百中心的核心目的是让自己标签更清晰，成为90后、00后的打卡地。”袁幸福表示。基于对标签的认知，东百中心针对C馆打造了“冠军街”，引进了Air Jordan旗舰店、Champion旗舰店、FILA全球旗舰店、优衣库全国旗舰店等受年轻消费群追捧的品牌。“希望这条街进来所有品牌都能成为冠军。”

2018年整个东百中心调完了以后，销售规模到了20个亿元。在会员数据方面，东百中心全年的VIP纳新11.86万人，平均年龄下降了3岁。招新总人数中有80%以上的85后、90后，人均消费8731元，新客消费频次达到2.29次。这也意味着东百中心的年轻化已基本完成。