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欧莱雅的“剁手攻略”:中国五大年销10亿品牌靠收购而来

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-04-08  访问量:546 评论

导读

2018不仅是欧莱雅集团取得十多年来业绩最强劲增长的一年,更是其自创立以来,收购、签约品牌授权数量最多的一年。当欧莱雅在“剁手”时,它到底在买些什么?看懂巨头的收购逻辑很有必要。

CBO记者 彭适


巨头的日常,买买买。

自1907年成立以来,已有百余年历史的欧莱雅集团(以下简称欧莱雅),通过有的放矢的收购,拿下了众多互补的美妆品牌。可以说,通过“买买买”,欧莱雅在全球市场打造了强大的品牌阵容,拥有当前美妆行业最丰富多元的品牌组合,并以此驱动了业绩的长期增长。

目前,欧莱雅集团旗下共有36个品牌,有近20个品牌是收购而来的,包括兰蔻、卡尼尔、HR、理肤泉、美宝莲、科颜氏、植村秀、修丽可、NYX等等。而在中国市场,欧莱雅2018年6大销售额达10亿元级别的品牌——巴黎欧莱雅、兰蔻、阿玛尼、YSL、科颜氏和美宝莲中,有5个品牌是通过收购或品牌授权而来。

在商业领域中,收购能够优化企业资源结构,带来规模经济效应、市场权力效应,提高企业所在领域的进入壁垒和企业的差异化优势,是其长远发展的、源源不断的动力。2018年,欧莱雅共收购5个品牌、拿下2个品牌授权,成为集团自1967年的第一起收购案(兰蔻)以来,收购品牌数量最多的年份。

在当前激烈的美妆品牌国际竞争中,看懂欧莱雅的收购逻辑,更是了解这位巨头未来押宝的发展方向。

收技术

ModiFace——加快数字化战略的步伐

2018年的第一笔出手,欧莱雅集团瞄准了一家科技公司,这与其数字化战略相呼应。

去年3月16日,欧莱雅集团宣布收购了加拿大公司Modiface的所有股份。ModiFace是利用增强现实技术(AR)和人工智能技术开发美妆应用软件的企业。在被欧莱雅收购之前,Modiface 就已经和丝芙兰、雅诗兰黛、Coty 等公司合作开发了 AR 产品试用功能。这些经验帮助 Modiface 改进了产品功能的同时,也让其沉淀了相当体量的美妆产品信息,进而在产品开发方面的数据与消费者画像更具有参考性。

被欧莱雅收购后的2019年,ModiFace在2月为欧莱雅集团开发了一个提供数字皮肤诊断技术服务的APP;在3月则将与屈臣氏在亚洲市场推出全新虚拟试妆相机ColourMe。ColourMe将于本月在屈臣氏的移动应用上推出,消费者可虚拟试用巴黎欧莱雅和美宝莲品牌的300种彩妆产品,包括口红、睫毛膏、眼影和粉底。

“数字化提供的不仅仅是额外的业务,它从根本上改变了我们的企业。”欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩日前接受BFM Business专访时表示,数字化使欧莱雅旗下品牌如虎添翼。

无疑,从创新研发、产品测试、生产到在线销售,整个美妆价值链都在受到数字化新技术的影响。对欧莱雅来说,数字化不是“蛋糕上的樱桃”,而是“蛋糕”本身。

收品牌

3CE——优化彩妆品牌“作战”矩阵

去年11月的首届中国国际进口博览会上,被欧莱雅集团收购的韩妆品牌3CE,第一次在中国亮相。3CE的母公司Stylenanda备受韩国千禧一代追捧,旗下有彩妆和时装业务,2018年4月被欧莱雅收购。过去,3CE曾通过丝芙兰等渠道进入中国市场,去年年底,欧莱雅将3CE领上了天猫,开业48天积累粉丝87万,售出细管唇釉10万件,创下美妆品牌涨粉纪录。

事实上,在经历了彩妆品类的高速增长对业绩的有效拉动后,欧莱雅对全球彩妆市场的抢占野心,近五年来一直在加大。2013年,欧莱雅集团收购了美国前卫彩妆品牌Urban Decay;2014年,其又将知名彩妆品牌NXY纳入麾下;2016年,欧莱雅又以近80亿元人民币拿下美国新锐彩妆品牌IT Cosmetics;2018年又拿下3CE。

纵观当下的全球彩妆市场,可谓是硝烟四起的“战国时期”。高端彩妆、开架彩妆、快时尚彩妆、明星红人自有品牌彩妆、互联网初创彩妆品牌等,都很出彩,都在抢食。

在这场大战中,欧莱雅在高端彩妆布局上已相对成熟,但在大众彩妆领域,特别是低价位的快彩妆领域,仅靠美宝莲显然马力不足。而3CE背后所代表的韩国快美妆特性,无疑能进一步丰富欧莱雅集团旗下彩妆品牌的矩阵结构。

收模式

Pulp Riot——研究、学习后起的 “颠覆者”

发生在互联网社交时代下的收购,欧莱雅集团除了收品牌、收资源、收技术外,还收模式、收概念、收内容,甚至收牛人。

这一点,从欧莱雅去年5月买下年销1100万美元的年轻染发品牌Pulp Riot就可以看出来。

来自美国的专业染发品牌Pulp Riot,也可以说是一个依靠社交媒体而发展起来的KOL品牌。自创立之初,Pulp Riot便通过社交媒体平台连接全球各地的专业发型师,分享发型师的染发作品,颠覆了传统的专业美发市场。Pulp Riot 在 Facebook 建立了名为 Pulp Riot Artists 的小组,以“创造、启发、成长”为宗旨,该小组仅对美发专业人士开放,目前已经汇集了全球超过1.7万名发型师。截至目前,Pulp Riot在Instagram上共有780000名粉丝。

显然,欧莱雅看重的不是它不到1亿人民币的年销和78万的Ins粉丝,而是Pulp Riot对专业染发市场游戏规则的改写,在提醒欧莱雅去研究甚至学习它。1.7万名发型师是该品牌形成创造性艺术风格的基础,将为以染发起家的欧莱雅带来更多专业美发产品的灵感。

收机遇

Logocos Naturkosmetik AG——“跟风”下注素食美容

德国天然化妆品先驱Logocos Naturkosmetik AG公司,也是欧莱雅在2018年迎来的新成员。这一收购颇有“跟风”意味,但也与欧莱雅集团“抓住新机遇”的战略一脉相承。

Logocos Naturkosmetik AG所拥有的品牌,例如Logona、Sante等等,都取得了国外“素食”和“有机”认证,产品原材料均来自于在有机农场生产的植物精萃和天然原料。2017年,该公司在德国及其他欧洲国家的净销售额达5900万欧元(约合人民币4.63亿元)。

早在2016年,英敏特就曾预言:素食美容品将成为下一个美容热点。而根据美国研究公司Grand View Research预测,到2025年,全球纯素化妆品市场将达到208亿美元;同时,纯素化妆品行业在2017年的估值为129亿美元;千禧一代正在推动纯素化妆品运动,因为他们相信植物成分的产品更有益于健康。

如今,在联合利华、德国汉高等日化巨头有所行动之后,欧莱雅也开始加码这一领域。有声音认为,这或将推动“素食美容”发展成为化妆品中一个全新类别。但两难的是,如果这些巨头想要将素食美妆产品销往中国,就必须要经过动物测试,也就违背了品牌素食主义原则。

一方面是新兴市场国家的准入政策,一方面是品牌的价值主张,素食美妆在中国市场将迎来何种局面,《化妆品财经在线》还将持续关注。

收品牌文化“延伸资产”

理肤泉温泉水疗中心——深化“追根溯源”的品牌故事

与欧莱雅对外宣布收购Logocos Naturkosmetik AG公司同一天,集团向Thermes de La Roche-Posay(理肤泉温泉水疗中心)的股东提交了一份不可撤销邀约,以收购该公司的全部股权。

理肤泉温泉水疗中心始建于1921年,是“欧洲首个专门治疗皮肤疾病的温泉中心”。根据欧莱雅方面表示:“理肤泉的温泉水具有消炎、愈合和舒缓的特性,能够治疗皮肤疾病(包括湿疹、牛皮癣、烧伤疤痕以及癌症治疗造成的皮肤副作用等)。2017年,该中心的温泉水疗活动福泽了超过7500名患者,创造了360万欧元的销售额。”

这次收购可以理解为,欧莱雅在花钱买集团活性健康化妆品部拳头品牌——理肤泉的品牌文化“延伸资产”。要知道,理肤泉品牌的产品配方正是采用温泉水,这一收购有利于欧莱雅将温泉中心打造为品牌的旗舰标志,深化“追根溯源”的品牌故事,从而提升理肤泉品牌在专业护肤领域的话语权。

收IP

阿玛尼、Valentino——借奢侈品品牌的东风

不止收购,玩转“品牌授权”也是欧莱雅丰富品牌矩阵的有效手段。要知道,在中国市场,阿玛尼、YSL这两大2018年年销10亿元级别的美妆品牌,都是通过授权而来。

除了上述5大收购案,欧莱雅集团在2018年还拿下了2个奢侈品品牌的美妆业务授权。

作为在中国市场实力吸金的高端品牌,阿玛尼这个“IP”自然是欧莱雅不能轻易放过的。去年一开年,欧莱雅就宣布与阿玛尼已签订协议,将双方的许可协议延期至2050年。自1988年以来,欧莱雅集团通过其高档化妆品部,开发了阿玛尼品牌的香水、护肤及彩妆线后,这些产品线在美妆品类中表现出强劲的增长。数据显示,在2017年,阿玛尼美妆就实现了超10亿欧元(约合人民币77.29亿元)的收入。

在授权品牌中,除原有的YSL圣罗兰美妆和阿玛尼美妆外,欧莱雅还于2018年与Valentino签订了授权许可协议。Valentino于1960年在罗马成立,凭借其历史悠久的高级定制传统和创意总监Pierpaolo Piccioli的现代设计理念,在奢侈品领域中占有独特地位。在被欧莱雅拿到品牌授权后,香水是Valentino目前在美妆领域的主要发力方向。

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