3月28日，在中国百货商业协会主办的第十七届中国百货零售业年会暨商业创新峰会上，东百商业执行总裁袁幸福受邀分享了自己近两年的心血成果——福州东百的转型之道。

在福州全市的中心点，东百中心（2017年更名）早已成为地标性的建筑。这座有着61周年历史的老百货，承载了福州半个多世纪的商业史，但也成为其在应对新时代消费者群体及需求变化之际的最大困境。

2017年中旬，福州东百作出一个完全颠覆自身既有形象的决定——将化妆品作为核心品类，带动商场全品类零售的提升。素来被当地人视为50、60后人群购物殿堂的东百中心，决定彻底改头换面，将自己重新塑造成一个面向80、90乃至00后群体的现代化时尚购物街区。背后主持这一切的掌舵者，正是福建东百集团股份有限公司的副总裁袁幸福。

主持对福州东百的全面改革之前，袁幸福曾先后操刀了银泰武林总店、温州银泰百货等的改造升级，这也为其积累了丰富的经验。他在会上谈到，传统百货的最大“痛点”在于顾客体验不佳，这又因其空间有限、硬件老化、动线固化、商品老化造成。“特别是商品老化的问题，放眼望去，传统百货的商品五年十年都没有什么大的变化。”而面对80、90甚至00后消费者的强势崛起，以及电商教育下急剧变革的消费需求，传统百货只有认清自身处境，积极转型，方能化危机为转机，谋求自身的可持续发展。

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化妆品增幅276%

东百中心调改有三大关键词

对袁幸福的团队来说，东百改造的最终目标就是要撕掉身上老化的标签，适应新的需求。当面对招商团队“改造激进，风险过大”的质疑时，袁幸福反问了一句：“你们觉得未来是50、60后有购买能力，还是80、90后才是主力？”经过详细的市场数据调研之后，团队制定出了东百中心最终的推广策略——内容驱动+体验驱动+营销驱动。

内容驱动首先从外观改造开始。东百在继承自身原有全市中心核心商圈的优势地理位置基础上，将原来的两栋独立的大楼重新整合，同时纳入新的街区物业，将自己打造成一个18万平空间的、可以覆盖整个福州以及福州周边地区的强客群商业体。除了外观设计上加入时尚元素，吸引年轻消费群体之外，袁幸福团队将东百中心划分为A、B、C三个馆，每个馆均结合已有的物理空间布局结构进行主题定位。

据了解，调整之后东百中心从原来的469个品牌扩容到673个品牌，引进大量首进福建省的品牌，甚至包括2个全国首进品牌，丰富内容业态，其中化妆品品牌引进首当其冲。

彼时，福建省整体化妆品市场并不好。袁幸福透露：整个福建省2017年零售卖出的化妆品业绩总和甚至不如武汉武商广场的单体业绩。于是，在调改中，化妆品被视为东百中心的第一核心品类，引进了28个一线品牌。

经过一年半的改造，2018年东百整个化妆品销售额达到2.5个亿，同比增长276%。袁幸福预计，“今年东百中心化妆品业绩可达4.5亿元，同时将争取用三年时间做到6亿元水平，跻身全国一流队伍之中。”

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3000万人客流，20亿元业绩

东百中心年轻为王

内容有了，袁幸福团队在体验驱动上也花了大番心思。鉴于其临近福州唯一一个五A级景区，东百中心打造了一个观景台，同时提供望远镜等配套设施，在空间布局上则做了一个叠水广场，并设了两个体验性的中庭，从商品体验性业态到娱乐配套设施业态一应俱全。

整个东百中心的升级改造都是围绕“破除老旧标签，打造全新标签”的主题进行，营销驱动也不例外。袁幸福表示，东百营销驱动的核心，就是让标签更加清晰，这也是他在建设中始终灌输给团队的理念。针对新纳入的C区，团队打造了一条“冠军街”，袁幸福表达的初衷很简单，“我们希望所有进驻这里的品牌都能成为冠军。”包括champion、乔丹、奈雪、喜茶等品牌在内，C区着力强调目标消费群体喜欢的内容，引进了很多福建省首进的品牌。

正是在这一系列的组合拳下，A、B馆再度开业后，80、90后消费者明显增加；C馆开业后，90、00后群体明显增加。2018年整个东百中心调完后，销售规模达到了20个亿，客流预计超过3000万，“因为这里有他们喜欢的内容，”袁幸福拿着话筒很自然地补充了一句。

2018年，东百中心全年VIP纳新达到11.86万，VIP年龄下降了三岁。这11.86万里面，有70%、80%以上的85后、90后。2018年VIP新客消费频次2.29次，VIP人均消费8731，袁幸福坦言，“不是很高的一个值，这说明东百的新客年龄跟忠诚度还不高。东百在未来经营需要做的事，是涉及整个VIP从年龄结构到消费能力，以及消费频次的基本诉求。”