近日，腾讯在中国国妆电商大会上发布《国货美妆洞察报告》（以下简称《报告》），以多维度、多层次的报告数据和个例调查解读了国妆崛起新趋势。报告显示，从市场份额来看，国妆品牌凭借56%的市场份额已然占据了化妆品市场的半壁江山，42%的消费者表示愿意选择国货美妆品牌，这也预示了中国美妆市场未来发展前景和空间的无限可能。

国货美妆告别“低价品”时代

根据凯度BrandZ（全球最大的传播服务集团WPP旗下数据库）2007—2018数据库显示，国妆正告别低价时代，呈现全新面貌：价格不再是品牌竞争的决定性因素，品牌之间的差异性在市场竞争中越来越重要。

消费者看重品质、体验、安全和品牌

当人们越来越注重保持健康的肌肤状态，面对参差不齐的美妆产品，“安全”的首要诉求被绝大多数消费者认可。除了一如既往地追求高品质（性价比），她们开始越来越强调品牌以及体验在自己心目中的地位，为了达到更好的护肤/化妆效果，购买某一品牌的组合产品成为了29%消费者的选择。

新一代消费者不以“出身”论品牌

当Z世代成为了美妆消费蓝图上的“排头兵”，她们“不以出身论英雄”的态度，给新兴品牌的成长提供了沃土。大部分消费者对国货美妆产品持欢迎态度，42%的消费者甚至对国货品牌有选择倾向，近九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

《报告》指出，在影响品牌份额提升主要驱动力的因素上，本土品牌的内容营销和品牌影响力远远超过国际品牌。

本土品牌在女性群体中达到高渗透率

本土美妆品牌的使用在性别上也有明显差异。数据显示，过去12个月中，购买过面部护肤/彩妆产品的受访者中，女性比例几乎是男性比例的三倍。年轻女孩作为美妆关注度、尝新度和价格在意度均高于男性的群体，更易接触和尝试不同的品牌。

在不同性别的个体受访者调查中，他们分别谈及了自己对国货美妆的理解：

在国家对本土文化的扶持下，国产品牌声量愈发强大，一方面引导更多国人开始自发讨论和使用国货，另一方面则推动中国品牌进入国家舞台。当然，这离不开国货美妆自身“争气”，不断打破贴在自己身上的“旧标签”，研发更适应国人皮肤的原创技术。同时，在产品质量和设计上全面提升，包装越来越潮流，越来越趋于高颜值。

“把脉”六大国妆核心消费人群

基于总体人群基数、该人群平均美妆支出金额、以及国货美妆在支出中的占比，《报告》划分出了6类性格分明的客群。

据图可知，营销活动主导人群主要由占比19%的尝新党、15%的生活家和12%的潮流家组成，她们对美妆产品的投入和重视程度，一致高于由品牌主导的真爱粉（占比20%）和品质控（占比15%）。后两者由于收入相较前三类客群低，更强调“一分钱值一分货”，对国货美妆的偏爱程度最高。

分别来说，尝新党多为在校大学生群体，很少有家庭的负担，因而生活水平较高。她们更容易因为偶然使用的良好体验，以及社交媒体达人的“疯狂种草”而“入坑”。她们追求国货很重要的一个原因，是为了体现自己在朋友圈的领先感，塑造达人人设。“爱尝新”的本性让选择国货大大降低了她们的风险成本。

生活家的人群画像为中等收入的轻熟女，她们学历水平较高，有向上的个人追求。不再随便尝试，追求更适合自己肤质的产品，她们选择国货更多基于性价比和体验的良好性，以及国货不断推陈出新，有利于打造她们更为精致的社交形象。

潮流家则指生活在一二线城市，生活水平跟高的15—25岁年轻女性。她们倾向于大品牌，一般不考虑名气相对欠佳的国货，因而在美妆国货消费6大客群中是占比最少的一类人。对她们来说，选择国货可能是基于自身的民族自豪感，或者是看到自己喜爱明星的代言，有中国元素的限量款/联名款也是她们热衷入手的对象。当然，这一群体接触国货与其自身潮流的趋势同样息息相关。

真爱粉和品质控具有某种程度的共通性，她们普遍生活在生活水平欠发达的低线城市，收入较低，年龄趋于成熟，家庭主妇的比例极高。她们的护肤理念比较简单，崇尚更自然的保养方式。地理环境的相对封闭使她们深受家庭中式文化的影响，对于老字号且品质口碑有保障的国货品牌有自己的情怀。

（图为真爱粉选择国妆的理由）

（图为品质控选择国妆的理由）

最后一类跟随者是最不容易引起注意的客群。她们生活在低线城市，年龄大学历偏低，对美妆没有固定偏好，虽然在6大客群占比中与尝新党并列第二，但她们却极易受到各种因素的影响，彩妆购买具有不稳定性。

对她们而言，选择购买国货的理由可能很简单——“身边人都在用，那我也试试好了”。她们不太关注护肤品/彩妆信息，BA或者身边朋友推荐什么，就会跟随去尝试什么，每天花费大量时间在护理肌肤上让她们觉得麻烦。跟随者使用国货品牌的很大一部分原因，基于对中华传统文化的认可和传承。

（本文数据、图片来源腾讯《国货美妆洞察报告》）