这周可以说是“中国品牌周”。

5月6日周一，WPP携手凯度在北京共同发布“BrandZ 2019 最具价值中国品牌100强”排行榜；紧接着5月8日，阿里巴巴发布新国货计划，称将协助全国1000个产业集群数字化升级；5月10日重头戏开场，第三个中国品牌日开启，“高质量发展”、“扩大国内消费”、“国际影响力”、“信息消费新时代”被再次划上重点。

几大事件接连发生，“中国品牌”作为它们的交集，高频而密集地出现在全国消费者视野里，对于本土企业来说无异于一场天降甘霖，美妆行业也成为受益者。

更重要的是，从2014年国家领导人提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”至今，国家品牌日行至第三届，不仅带给品牌强大声量支持，更站在国家高度引导企业升级方向。与此同时，我们能看到这几个大方向被分解为诸多小版块，由国家商务部、发改委、市场监督管理总局等相关机构和单位一一落实，非常务实。

历经改革开放前四十年带来的“野蛮生长”后，本土品牌在国家力量加持下再次迎来第二个发展高潮，而在这其中，本土品牌和渠道平台的内生力量也成关键因素。

中国创造：追求高质量发展

要从中国制造转向中国品牌，一要有质量，二要有创新。

上海家化联合股份有限公司董事长兼CEO张东方在对2019年中国品牌日的致辞中写到，一流的研发、便捷的渠道、创新的营销、供应的保障，这些环节错综交汇才能汇成品牌合力，经历市场考验。

2017年，刚上任不久的张东方提出了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”16字方针；2018年进一步把目标具体化，提出打造回款10亿、20亿、30亿品牌；2019年指出要抓住当下十波浪潮，其中就包括质量安全、产品创新、走出去+请进来等方向。

从数据到产品，可以看到上海家化正朝自己的目标一步步走近。

首先是不断增加的研发投入。上海家化2017年研发投入总额1.61亿元,较上年同期增长27.72%,占营收比例为2.48%；2018年，集团费用化研发投入1.68亿元，研发人员数量达到145位，占到公司总人数的4.14%。

从产品看更加直观。2018年6月，上海家化旗下六神与Rio合作推出六神Rio鸡尾酒，天猫独家首发限量供应的5000瓶，17秒售空； 2018年9月美加净与奶糖品牌大白兔合作推出润唇膏，吸引了5亿+关注。今年佰草集还将用冻干面膜打造强势爆品；美加净联手晨光文具推出樱花季礼盒，与“吾皇万睡”“北京领养日”推出关爱小动物礼盒等等。从制造到创造，可以在这些市场细节中找到注脚。

伽蓝集团从创建开始就把科技创新作为内生源泉，“3D皮肤模型”、“外太空护肤科研”和“表观遗传学应用”等科技研发成果无疑是伽蓝在竞争和挑战中的立身基石。

伽蓝集团董事长郑春影此前在一次访谈中也提到，中国品牌发展到今天，特别针对消费品、化妆品行业，品牌的研发、质量、销售现状都需要建立全新的认知。

与此同时，另一本土领军企业环亚集团则拥有被誉为“亚洲最大的化妆品研发中心之一”的环亚研究院，实现自主研发店的同时拥有82项发明专利等研究成果。

可见国货美妆在质量和创新层面持续发展，已经拥有与国际同行竞争的实力。

渠道助力国潮热

但不可否认，国货美妆在下游环节还有很大发展空间。

欧诗漫集团董事长沈志荣则在中国品牌日系列活动上提出，中国化妆品在经营销售上落后于国外同类品牌，这需要各相关部门的帮助与重视。“未来，中国品牌需要齐心协力，共同发挥民族品牌在世界舞台上的影响力。”

阿里巴巴也正有此意。作为BrandZ 2019 最具价值中国品牌100强的首席，阿里巴巴8号发布了一项名为“新国货计划”的宏大构想。计划将所有中国创造、创新的产品纳入新国货范畴，并强调涵盖各个产业带的农业、工业和服务产品、老字号、国产品牌、文化创意产品等等。

具体目标也颇为“宏大”，包括协助全国1000个产业集群全面数字化升级；创造200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿；全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家；天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

从消费者数据看，这项目标是国家政策导向的结果，但更是“民心所向”。

阿里研究院发布的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示，在阿里巴巴平台上，2018年与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次。许多老字号在天猫“逆生长”，95后粉丝占比超过国际大牌。

根据《非遗老字号成长报告》，2018年淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，其中80、90后消费者占比超过7成。以化妆品举例，谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝占比均超过30%，其中谢馥春超过40%，大幅领先于雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，80、90后年轻人成为了新国货的消费主力军。

事实证明，年轻一代的消费观已经发生变化，他们不盲从传统大牌，对个性设计更有认同感。“新国货”之新，也因此新在有更丰富的内涵——不仅包括国货、老字号等传统的“中国质造”，也包括淘宝、天猫上生长的新文化IP、原创设计等“中国创造”，呼应着年轻人的文化审美——满足这种消费观变化以及由此产生的新消费需求，可以说是阿里巴巴、品牌乃至国家品牌日的使命。

不仅线上平台，免税渠道也在相关机构助推下向国家品牌敞开大门。5月10日的商务部推进消费升级工作现场会上，中国免税品(集团)有限责任公司总经理助理顾纳新认为，我国免税行业尚未成熟，存在长期增长和发展的巨大空间。据了解，最近中免正在与上海家化洽谈合作，意在引进上海家化的部分新品进驻。

“出海计划”彰显中国自信

免税渠道自带孵化国产品牌，推动国产品走向世界的职能。同时，“出海”与扩大国际影响力也再次成为中国品牌日的主题之一。

“出海”并不是新提法。

佰草集早在2008年就借助全球最大化妆品零售商丝芙兰的渠道进入欧洲市场。2016到2017基本进入欧洲的药妆店，如今全面进入亚马逊。去年，上海家化又宣布与香港衍生集团（国际）控股有限公司签订合约，达成衍生集团代理上海家化六神品牌以及其产品在港澳及部分海外地区的销售协议。

2012年7月，“老字号”孔凤春就以自主品牌出口土耳其。 2016年底，俏十岁称将与北美代理商合作，在美国、加拿大、墨西哥上市。兰亭科技旗下品牌2016年已进入美国、加拿大、墨西哥、澳大利亚和南非等多个国家的主流渠道。蔻斯汀品牌更是起步于国外市场，遍布亚洲、非洲、美洲等40多个国家的A类商超系统。

2015年6月，本土彩妆品牌玛丽黛佳征战伦敦时装周，成为第一个进军国际时装周的中国彩妆品牌。2018年又通过丝芙兰进入东南亚市场。如今，环亚、伽蓝、上美等集团也都在尝试或扩大自己的出海计划。

为什么要出海，是为了塑造品牌在国内的形象口碑，还是获取增量，还是追寻建立百年跨国美妆集团的梦想？现阶段看来，国牌已经开始从谋求口碑和增量向更远大的目标前进。

这中间当然会遇到阻力，比如就在今天，中美关税战争再次升级——美国对2000亿美元中国商品加征关税从10%提升至25%。但这并不能阻挡时代的潮流大势，正如环球时报总编辑胡锡进所说，中国什么样的挑战都见过，这场贸易战只是国家历史长河中的小case。

中国市场如此，中国品牌也如此。在全球消费市场的变化中，中国已经成为消费分层最多元化，同时拥有最发达支付手段、数字技术并存的超级市场，而国货美妆也将在新机遇下碰撞迸发出的巨大活力，走得更远。