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业绩劲增36.5%的妍丽,真正的“护城河”是什么?

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-05-13  访问量:660 评论

导读

这场本土零售企业的发布会,丝毫不亚于一场时尚盛典。在诞生的第25年,妍丽以AFIONA之名正式开启2.0时代,而打造“不可替代性”,保持领先,妍丽的零售品牌“护城河”之路正越走越宽。

CBO记者李文博 深圳报道


4月19日,宝洁在深圳京基KK ONE召开了一场潘婷高端线白金双管精油的发布会,联合举办方和首发地并非天猫,也非丝芙兰、屈臣氏这样合作多年的国际型连锁,中意牵手的正是中国本土化妆品专营店妍丽。

坚持高端,坚持直营,高颜值、高坪效,妍丽可以说近年来中国化妆零售领域的现象级门店,赢得越来越多国际美妆巨头和大型零售集团的青睐。伴随着中国购物中心商业业态的兴起,妍丽发展气势如虹,2018年实现36.5%的靓丽增长,并在2019年伊始顺利开出第100家店铺,实现里程碑式的突破。

5月9日,妍丽邀请了500多名业界嘉宾、媒体人士、超级会员、网红KOL等在大本营深圳开了一场品牌升级发布会。期间官宣的更换品牌LOGO、更新Slogan和升级店铺形象等一系列信号表明,这家本土零售品牌已激昂跨入2.0时代。

更名背后,品牌定位和初心不变

妍丽创始人周冠伦宣布原门店名“妍丽”正式升级为“AFIONA”,同时亮相简约大气的新LOGO和店铺形象设计。

AFIONA的品牌新名称来自于周冠伦(Alan)及其太太(Fiona)两个人的英文名组合,这样富有爱情浪漫感的名字自带独特性和传奇色彩。


业绩劲增36.5%的妍丽,真正的“护城河”是什么?


周冠伦表示,在完成升级过后,妍丽的品牌宗旨依旧是“将国外最好的化妆品带到国内,给予顾客更多的选择和体验。”妍丽所坚持的“高端、专业、安全”品牌定位也不会改变。


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另外,门店品牌Slogan也从“专妍你的美丽”转变为“美而不同”,这在彰显妍丽一贯坚持的核心定位和价值的同时,也充分显示了妍丽对当前中国消费者追求个性化消费的敏锐洞察。

为了更好地表达AFIONA “美而不同”的主张,妍丽现场发布了品牌概念广告片,用丰富的视觉元素和大胆的色彩感彰显其年轻、时尚、个性化的特色。

记者获悉,2019年,妍丽将重点打造网红门店,将推出全新的SI门店形象。新的门店形象设计在继承了一贯的高水准服务体验感的同时,围绕“社交移动美妆站”概念,更加注重社交空间体验和时尚感的结合。而这种美妆体验与社交空间属性的无缝衔接更是打破时间、空间和社交圈层的限制,将社交与体验完美结合,在“颜值即正义”的新零售时代,吸引新生代消费群体到AFIONA拍照打卡,赋予门店更多的颜值生命力。


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36.5%增长背后,消费前瞻性是法宝

本次品牌发布会也恰逢妍丽2018财年公司年会,妍丽集团CEO朱虎诚现场公布了妍丽2018财年的业绩核心数据:整体销售业绩同比增长36.5%,可比门店同店增长8%,新增店铺35间,全年服务客户240万人,新增会员数量185万人。


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从销售数据上来看,以法国美帕为首的一众中高端进口品品牌迎来井喷式增长。法国品牌美帕销售增长率为760.2%,伊丽莎白·雅顿增长率为386.8%,Swisse增长率为352.8%,此外网红品牌菲洛嘉增长率也达到62.5%。而据朱虎诚透露,妍丽还与多个品牌签订了协议,成为不少国际品牌的中国内地市场首选销售渠道。


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针对目前国内化妆品市场和消费者市场发展趋势,妍丽也一直保持着高度的前瞻性。在朱虎诚看来,目前国内市场仍然处于个人美妆消费高速发展的中间段,美妆市场仍有十年以上的快速发展期。

从消费趋势上看,对比发达国家,中国的人均护肤品消费与美国有2.8倍空间,与日本有6.4倍空间;人均彩妆与美国和日本相比均有14倍的空间。而高端产品在成熟状态下的占比预计会达到40%-50%。

从消费者需求上来看,随着消费者的消费意识成熟和整个消费大环境的升级,其必定衍生出更多个性化、细节化和分层化的消费需求。

从销售渠道上来看,随着线上渠道和社交渠道的不断崛起,美妆行业即将进入线上线下融合的新阶段。消费者消费路径多为线上“种草”,线下购买。这使得线下美妆集合店拥有其存在的必要性。

“线下实体店能够帮助品牌实现多层级市场覆盖的可能,使新品牌更高效的触及消费者、形成线下销售闭环。”朱虎诚强调,CS渠道当中,多数的市场份额将被具有专业性的行业领先者占据。

数字化、网红化、年轻化塑造“不可替代性”

在实体零售依然承压的当下,化妆品店如何与时俱进,重构“人货场”的问题一直困扰着业界老板,而妍丽提出了自己的解决方案。


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以专注医美修复的法国品牌美帕MEDspa为例,其在妍丽销售的2年时间内,销售业绩便突破6000万大关。谈到如何精细化运营美帕品牌时,朱虎诚进行了详细解读:

1.妍丽采购部会每月与品牌方代表召开例会,确定市场计划的落实与实施;

2.美帕的销售人员按照区域,分工明确;

3.在妍丽上架的产品选择特点突出,组合多样的品类;

4.课堂培训及销售人员每月到店亲自带教安排;

5.在灯箱、柜台、货价等陈列上也采用定制化的服务突出品牌特色,提升品牌销售氛围。

除了货方面与品牌商联动,妍丽还通过数字化升级、融合线上线下打造以消费者为中心的全渠道销售模式,着力构建吸引年轻消费者的“场”。这包括,全新的门店形象设计,精心构建消费场景和体验;提供更多符合年轻消费者期望的高品质产品组合;打造专业的触点和人效提升。

据朱虎诚透露,未来妍丽还会着重向社群衍生零售力,将营运的管理标准化、精细化,BA转型网红化、信息化,提升妍丽整体的内容营销、社群营销的能力等。一揽子新政下,妍丽将20019年的业绩定在50%的同比增长,这一数字在本土CS渠道普遍遭遇困境的当下非常振奋人心。

“打造不可替代性”是妍丽追求的 目标,这也是一家顺应时代潮流的零售企业打造“护城河”的开始。

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