CBO记者 吴思馨

据海关总署数据，2018年中国进出口化妆品合计达657亿元，同比2017年增长67.5%。中国市场经过近年来的快速发展，已经成为公认的高效率的销售平台和品牌建设阵地。在本土市场的“小品牌”能在这里通过运营迅速放大，成为世界性品牌，这种景象前所未有。

中国之所以能成为这样一个市场，和消费回流的政策导向与平台成长密切相关。

2015年开始，我国开启进口品关税、增值税“连降”模式，三年四次下调进口品关税：2019年4月1日起，又下调增值税降率。彼时在2015年，跨境平台中最具代表性的天猫国际首次披露战绩，称当年成交额同比去年大涨179%，而截至2019年，天猫国际一共引进了77个国家和地区、超4000个品类、超20000个海外品牌进入中国市场，其中8成以上是首次入华。



这其中也包括Dr.Ci:Labo。2017年通过天猫国际入华，用两年时间达成8亿销售量级，它无疑是中国市场新晋进口化妆品中的翘楚。

但对整个行业和行业内拥有同样境遇小而美进口美妆更具意义的是，Dr.Ci:Labo用3年时间探索出了一条“小而美品牌迅速扩大”的有效路径，而这条路径从某种程度上来说是可复制的。

两年成就8亿量级，2019欢聚日日销破千万

Dr.Ci:Labo的成长速度大家有目共睹：

2017年2月，它以跨境模式入驻天猫国际，凭借十几个SKU3个月内销量暴增15倍；6个月跻身天猫美妆品类TOP20，明星单品累计售出30万瓶。到2018年，品牌年度零售额达到8亿元以上，并仍在以每个月翻番的速度保持高位增长；

2018年4月18日，城野医生首次携手聚划算开启欢聚日，引来欢聚日数字里程碑，总销售额突破1270万元，当天交易指数位居天猫美妆No.1，成交爆发系数57.5；

2018年9月，Dr.Ci:Labo超级品牌日当日位居天猫美妆No.1；

2018年11月，Dr.Ci:Labo双十一天猫总销售额突破4945万元，天猫国际美妆品牌全天排名No.3；

以上数字一次比一次“爆炸”，这样的成绩也证明，品牌早已从通过代购走红的“自来水”时期，走到线上线下全平台深度运营的第二阶段。

就拿此次欢聚日举例，在线上活动正式开启之前，Dr.Ci:Labo在1933老场坊空中舞台办了一场预热，邀请品牌大使杜鹃、知名主持人蔡康永，与现场逾百位时尚媒体、美妆达人及直播后的千万观众，共同体验“简单、科学、有效”的品牌理念。

城野医生在1933老场坊精心打造了一座“光耀”殿堂。在殿堂入口，镌刻着城野医生一直以来坚守的光耀之道，一路的品牌故事都是城野医生秉承匠心、追求品质、量肤定制的缩影。活动内场，则以三大错落有致的光影互动空间，四大产品展示区域巧妙衔接，为到场众人带来一场沉浸式感官盛宴。

在四大产品展示陈列区，可以感受到Labo Labo毛孔细致化妆水、VC377美白淡斑精华、UV100防晒喷雾、焕亮透肌精华水、金致塑颜凝霜、水凝胶原保湿修护凝霜为代表的城野医生六大光耀单品，利用先进的科技，安全可靠的护肤产品，令消费者在1年、5年，甚至10年后，都能保持光耀自在的肌肤状态。更有不同功能系列的护肤产品，为中国体验者带来量肤定制的护肤体验。

数据证明了这次欢聚日的成功。



据了解，活动期间曝光量达到2.5亿，单日销量破1000万，总销量超1500万。LaboLabo毛孔细致化妆水欢聚日销量共计45998瓶，同比38女王节提升29%；御颜超感防晒喷雾销量共计39175瓶，是2018年欢聚日的3.2倍；VC377美白淡斑精华销量共计18220瓶，同比2018年欢聚日增长140%。

此外，当日品牌会员突破36万，双店粉丝突破139万，客单价突破300元——同比2018年欢聚日提升50%。品牌活跃消费者达1,300万，AIPL关系加深率提升82.8%，认知人数达950万，兴趣人数增加63.6万，品牌拉新人数达7.4万。

网红品牌的长线发展实操

在迅速扩容的中国市场，“网红品牌”让同行羡慕，但实际上这种认知充满幸存者偏差，在当下崛起的网红品背后，又有多少个品牌在陨落，这一点我们不得而知。消费者不断接受新品、不断忘记“旧人”，通过爆品代购或营销走红的网红品牌都面临长线发展难题。

加入强生麾下后，百年集团的眼光让Dr.Ci:Labo从去年开始就直面这个关口。



Dr.Ci:Labo从去年9月开始提的“Live BA”就是解决方案之一。从本质上说，这其实是强生中国对品牌个性的进一步挖掘和落地——由城野亲德博士创立的Dr.Ci:Labo，在日本市场主要渠道包括独家诊所和40多家spa，是一个名副其实的重服务品牌。

个性即生命力，这种挖掘从某种程度上来说决定了品牌的未来。虽然凭借过硬产品质量和6大人气爆品，Dr.Ci:Labo有足够的资本说自己可以在未来3年中不“过气”，但未来呢？是在大批“网红”面孔里泯然众人，还是继续向上发展成一个世界性品牌。

所有人都会选择后者。但Dr.Ci:Labo的决定更加快速和准确。进入中国17个月后，Dr.Ci:Labo亚洲首家沉浸式整全护肤概念店在上海思南公馆正式开幕，同时带来的还有日籍皮肤管理专家的Live BA。消费者只需在Dr.Ci:Labo天猫旗舰店内做LiveBA视频咨询，就能获得线上一对一皮肤解决方案服务。

今年4月的欢聚日上，Live BA也亲临现场，与来宾分享对医美护肤的专业洞察，送上城野医生独家的夏日日式护肤秘籍，解密时下流行的“毛孔护理””美白“”医美“等护肤潮流，传递科学的肌肤护理观念。

而在强生（中国）有限公司美妆和头发护理品类总经理邓旭的规划中，目前品牌70多人的Live BA服务团队会继续拓展十倍以上，或许未来还将在每个城市建设类似于思南公馆的体验中心（或引入优质实体店铺），以符合实际的“中国特色”路径还原Dr.Ci:Labo重服务品牌形象。

如果说对品牌个性的挖掘和落地是为长线发展打造动能内核，那么从线上走到线下的全渠道发展就是为扩张插上翅膀。

2018年4月开始，强生中国带着Dr.Ci:Labo、露得清、艾惟诺Aveeno、李施德林等品牌首次进驻化妆品集合店渠道，在狐狸小妖等千家东南区域门店第一批试点之后，从2019年开始扩大到全国，从每个省精选50家左右门店。据了解，至今年年底Dr.Ci:Labo网点将达到3500家。

作为品牌容量超万数的国内第一平台，天猫方面曾表示强生中国是一个“历史悠久但和中国美妆市场一样朝气蓬勃的公司”，正以开放、积极创新、不断进取的态度拥抱美妆市场。

如今看来的确如此。2017年高层大调改后，强生中国把美妆护理品类提升到新的战略高度，将国外一系列小而美品牌引进国门，其中包括美妆、母婴、个人护肤、保健等众多类别。短短几年间，不仅Dr.Ci:Labo，强生旗下的李施德林在消费者洞察、品类击穿、数字化营销上不断推陈出新，快速推动整个漱口水品类发展，完美蜕变为行业标杆；露得清进行了品牌重塑，为中国市场引入更丰富产品线。Aveeno艾惟诺进入市场后，更于2017年成为天猫国际母婴洗护第一品牌。

而在不久的将来，强生中国“创新孵化器”JLABS即将落户上海，这个“好玩的实验室”将如何服务公司旗下美妆品牌，又会为中国广大消费者带来哪些惊艳的产品与服务，值得行业期待。