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“国妆文青”百雀羚三生花:用好内容制造抖音“现象级”营销

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2019-07-05  访问量:5918 评论

导读

播放量两天破10亿、五天破20亿、收官破30亿,#颜值三生花不完#成为抖音挑战赛史上的标杆。百雀羚三生花用数据证明,社交营销基于好内容,仅靠真金白银是砸不出来的,找对了方法,更可以赋能于代理商和门店。

“一种新的媒介会改变既有的话语结构。”尼尔·波兹曼在说这话时,中国刚刚进入二十世纪80年代的电视时代。如今,新时代来临,以“两微一抖”为代表的信息媒介让社交内容营销横空出世。当传统传播开始“失控”,化妆品企业们有了一种“焦虑”——不知道去哪找年轻消费群。

百雀羚三生花,似乎没有这种焦虑。

6月13日至6月24日,百雀羚三生花在抖音开启了以#颜值三生花不完#为主题的超级挑战赛。该活动上线2天累积话题播放量破2亿,上线5天累积话题播放量破20亿,收官累积话题播放量破30亿,是抖音最快速度话题播放量突破10亿和20亿关口的挑战赛。在线下,该活动更是吸引了4000+位终端BA及内部销售培训人员的参与。



身处内容社交新战场,三生花是如何制造出这场线上线下联动的“现象级”营销的?

好内容才有社交营销意义

传统媒介投放决定传播效果的是渠道,而非内容本身。但在社交媒体上,只有好内容才有被传播的机会。

以内容为核心竞争力的短视频平台,吸引了众多美妆品牌纷纷入局。酷鹅用户研究院的数据显示,四成用户因观看短视频内容而产生消费,女性和三四线用户更容易受短视频营销影响而消费,是更具营销价值的用户群体。



如何将抖音的巨大流量,变为品牌的发声引擎?三生花深谙内容的重要性。

针对此次抖音挑战赛,三生花联动了多重优势资源,引爆话题内容的影响力。首先,深度定制挑战赛,“颜值三生花不完”的主题即满足了当下年轻人对颜值话题的热度,也与三生花自身美妆品牌的定位及名称相呼应,让消费者产生深刻的记忆点。其次,从抖音热搜榜单、发现页活动banner、发现页话题广场等优势入口导流。最后,植入抖音王牌硬广,从开屏、信息流等多点曝光。



在抖音618大促的“搜彩蛋”环节,三生花成为唯一入选的美妆类品牌。该挑战赛播放量两天破10亿、五天破20亿、收官破30亿的数据,创造了抖音挑战赛史上的标杆。



如今,消费者触媒习惯已不再局限于各大卫视或腾讯、爱奇艺等影视剧平台,而是以碎片化时间支付社交社区内容平台。内容营销依托的是社交媒体,而在社交媒体上,只有优质内容才有意义。三生花以一场走心、暖心、有创意的内容营销,最大化地收割了品牌声量。

占领消费者的“心理份额”

内容营销的基础是消费者洞察,它的成功不只是看销售的转换增长,更要看品牌关注度增长、消费者“心理份额”的提升。

在互联2.0时代,传播的生态发生了很大变化,品牌要以动态的、生态的视角来重新理解消费者关系。三生花跳脱出传统媒体,与消费者分层、分级沟通的方式,让品牌回归“人性”的同时,进一步占领了消费者的“心理份额”。



为了让消费者深度参与,成为挑战赛的主角,三生花采用了达人、定制贴纸、音乐配合等互动模式。一方面,抖音达人短视频传播提高传播效能;另一方面,贴纸、音乐定制配合则激发了用户互动的趣味度。

这种将创意主动权交给消费者、顺应平台娱乐属性的做法,最大化地得到了用户参与。

数据显示,截至6月24日,挑战赛引起62万人参与短视频拍摄,80万支视频同台飙颜值“抖”演技;最高单只视频曝光超4700万,最高单只视频点赞数256万。在彭十六、吃不胖娘等抖音达人的助力下,墨亦秋、刘淼麟-Notes等拥有百万级粉丝的MCN达人也参与了挑战。



在这场全民飙戏的挑战赛中,消费者不仅成为了视频内容的参与者,更是视频内容的策划者、创意者。这些视频内容始于颜值,归于情感——从欣赏颜值到热议恋爱相亲等话题、从个人故事到技艺展示、从美人到美物、从美食到美景,当下年轻人生活面貌一一呈现。

浮生百态,面面生动。在这个意义上,营销中的真情实感比真金白银更重要。



从诞生之际,三生花这个年轻的品牌,一直与文艺二字紧密相连。她精准抓取年轻消费群体感性的一面,与之进行情感层面的沟通。 此次挑战赛,正契合了三生花倡导的于当下、于平凡的生活中活出美好与情趣,以文艺滋养心灵的品牌主张。

为渠道商“抖”出私域流量

大部分品牌的社交内容传播,都停留在品牌露出和提高声量上,与线下渠道难以形成直接的引流,更不用谈形成销售闭环。

三生花不同,这次的抖音挑战赛营销,不仅成功“出圈”,还赋能于代理商、店家、BA。



在这次挑战赛中,三生花发出了“线下超级挑战赛召集令”,从代理商、门店到BA、消费者,全员应战。有针对所有销售系统的BA(美容顾问)的“个人创意赛”,还有针对三生花代理商、服务商及其团队、各门店及团队的“团队创意赛”。



BA作为终端销售与服务中的重要一环,可以参与内部+外部的双重竞赛,即参加三生花内部竞赛的个人或团队,同时参加抖音平台挑战赛,有机会获得平台及内部竞赛双重奖项。BA参与挑战赛,玩贴纸、带话题,根据点赞和视频相关度,可获取相应参赛奖品。据了解,此次活动有4000+位终端BA及内部销售培训人员参与,24家WTS店面物料落地,结合买水送面膜活动,吸引消费者参与活动。



随着私域流量时代的到来,BA是美妆消费者身边最具有“KOL体质”的群体。三生花最大限度地鼓励所有人特别是BA参与超级挑战赛,形成“品牌大传播”氛围,在提振代理商、门店、BA各环节对三生花的信心的同时,助力门店打造“KOL化”BA,用BA的私域流量影响更多其身边的消费者。



简单来说,当BA发布视频开启定位时,她的视频将被更多同城用户看到,视频如果足够有创意就能够从抖音获取种子用户,长期以往进行裂变,形成自己的圈层。三生花以实质行动大力鼓励BA参与挑战赛,在帮助门店提升BA“自营销”积极性的同时,也完成了门店从生流量到熟流量的积累。

此次挑战赛,三生花将内容营销热度与线下活动力度捆绑在一起,阶梯递进,让话题有热度、品牌有关注、BA有福利、门店有客流,从线上传播到线下实体销售,形成内容营销闭环。



自带百雀羚“营销老司机”的基因,三生花正在不断拓展多渠道、多形态的传播方式。这次的抖音挑战赛是品牌的一次大胆尝试,它的成功,更让三生花看到了与年轻消费者深度对话的更多可能性。

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