“Z世代”自白：我为什么不进化妆品店？

随着消费者购物习惯的改变，“两商”冲击下如何重新吸引客流已经成为化妆品专营店普遍面临的头号难题。《她的梳妆台》栏目第二期，《化妆品财经在线》记者采访了吉林、北京、河南、湖北、上海等南北各地近20位Z世代群体，年龄覆盖18岁—28岁。这次选择将目光聚焦在以下三位00后、95后、90后身上，从Z世代本位出发，了解她们的真实想法。

“我妈是个很爱美的女人，受她的熏陶，从小我就爱涂指甲油和口红，用一些简单的保养品。

中学不少女生开始化妆，我当然也不例外，放假回家还会精心上全妆，基本半个月一次。也看一些美妆主播的“种草”链接，网购了一堆小众眼影和眉笔。眉笔、眼影、腮红这些东西，基本看博主推荐才会买一个试试，出去“浪”的时候谁还想的起来专门买这些。

粉底我钟情lamer或Chanel等一线大牌，毕竟底妆不好的话很伤皮肤，但我一般在官网买，高中毕业前功课多，周末好不容易放假当然要睡觉打游戏，谁还去专柜听柜姐不停叨叨，更不想看她们摆脸色。

打游戏是我生命中最重要的部分，为此朋友笑我活成了“美国作息”。虽然年纪“大”了，作息又不规律，护肤很重要，但我实在太“宅”，现在用的护肤品都是让我姐帮忙去专业皮肤科医院开的。印象中上次和朋友无意逛了丝芙兰，还是因为那天北京狂风，为了躲吹得满天的杨树毛子，顺路拐进去看看最近大热的护肤品。”



“我上初中开始意识到女孩子应该保养皮肤，不过那时候很简单，去商场超市买零食偶尔随手带个大宝，夏天顶多加个百雀羚的防晒套盒，完全可以满足日常需求。

大学期间开始认真学护肤和化妆，最初接触的就是小红书、微博，碰到博主安利合适的美白、补水产品会买来试试，嫌麻烦的时候会直接打开淘宝，搜索销量最高的单品下单，偏爱日韩品牌，慢慢地网购就发展成一个习惯，“双十一”的时候卫生纸都愿意在网上囤，又方便又划算。

第一次去化妆品店，还是因为大一临时有个约会，穿裙子的时候发现亟需脱毛，被室友安利去学校附近的屈臣氏买某品牌脱毛刀，效果确实很好，对这家店好感度大增。后来又拉着室友去买了几次替换刀头，有时候碰到大型动销活动，会和室友凑单买止汗露、面膜之类不太追求品牌的单品，不过频率也不高，两三个月一次。

大学快毕业的时候找了第一份工作，我是个很强调仪式感的人，报道前一周有些紧张地和朋友第一次去了迪奥和M·A·C专柜，柜姐一如印象中的高冷，不怎么搭理人，我迅速挑了喜欢的颜色付款后就拉着朋友离开，以后更不爱去专柜了。”



“工作四年后，我基本实现了“口红自由”。职场通勤难免每天都要化妆，加上长期使用电脑和工作熬夜，对品牌和产品的品质、功效要求越来越高，更偏爱兰蔻、赫莲娜一类的高端护肤产品。

我从高中时期开始护肤，逛百货专柜的时候就会留意喜欢的化妆品，也会逛淘宝，断断续续买一些口红、粉底。后来有了天猫、京东、海外代购等一大批电商平台，还出现了小红书等社交内容平台，网购比例就远远超过了去实体店。

现在，小红书上先做攻略，然后在官网旗舰店提前加购，等到618、双十一活动前夕踩点下单，已经成了我的化妆品购买“常规操作”。部分高端品牌每到618、双十一买赠活动力度特别大，有些产品相当于买一送一，一年的护肤品靠这两次大型促销活动“囤货”就够了。

偶尔碰到钟爱的彩妆品牌推出新的眼影、腮红系列，纠结很久也不知道自己更适合哪个颜色，就会周末去逛实体店，彩妆线上线下价格相差不大，BA能给一些更加专业的建议，顺便还能修下眉。”

挽回客流，化妆品专营店何去何从？

消费者不再青睐实体店购物，感受最直观且深受影响的便是化妆品CS渠道。不论是身兼“代理商+购物中心门店主”双重身份的渠道商，还是为吸引人流量苦心经营的县城店主，抑或是后发入局的乡镇社区店小老板，《化妆品财经在线》记者在实地走访过程中发现，他们都不得不面对零售业格局颠覆引发的问题——如何吸引住伴随互联网成长起来的Z世代新消费人群的目光，重新挽回被社交新媒体和电商渠道分割剩余无几的人流？

“最近晚上常常失眠，想的全是七月份马上进行的活动策划。为了吸引客流，现在每个月都要做活动，没有节日也要造节日出来，还要线上线下同时宣传。活动太频繁？怎么会，只有做动销的时候业绩才能提升，如果你不做，客流就到竞争对手那了。”

“上世纪90年代我就开始做化妆品零售批发了，那时候哪里懂什么营销，门店也小，只要东西一拉回来就有人买。有时候挺想不明白，不过十几年光阴，怎么现在实体零售生意这么难做？四十几岁了，现在虽然心里明白经营思路应该顺势而变，却常常感到心有余而力不足。”

“都说网购图便宜，可我店里的好多产品价格比网上还低，正品质量也有保障。这两年还翻新了两家门店，灯光、颜色搭配尽可能走年轻化路线，一年盘点下来净盈利不增反减，日均客流量依旧不见什么起色。”

以上是记者与市区、县城和乡镇等十余位门店老板交流时，印象最深的三段对话。当文中所描述的化妆品专营店老板们扩大店面、翻新装潢、加力折扣、策划动销等用尽浑身解数，都无法与新一代消费者产生理想的化学反应时，化妆品专营店该何去何从？

如何激发“Z世代”进店新动力？

在采访中记者发现，无论是刚刚成年的化妆“小白”，还是即将或初入职场的大学生，抑或是已有稳定收入注重追求生活品质的“轻熟女”，对这群一只脚已经跨越“千禧一代”，迈入数字原生“Z世代”的18—28岁年轻消费群体而言，网络社交的基因与生俱来并深深植入骨髓，利用网络平台满足一切需求更像是他们潜意识的习惯，围绕“Z世代”目标消费群的上半场抢夺战，电商平台天然具有优势。

对化妆品专营店而言，如果仅仅依靠追逐潮流引进当期“爆品”，意味着自身永远落后于网络反应速度；不断压缩利润降低产品价格力争“价格战”优势，没有打通与消费者的信息接触最后也只能变成“自嗨”；单纯强调门店设计的时尚感和年轻化路线，消费者初期新鲜感过后无法形成长期粘性，依旧很难从根本上解决“客流”问题。



在与文中采访对象的进一步交流，记者发现，这部分人网购频率大于CS渠道频率的比例几乎为80%。站在消费者立场究其原因，其实很多时候她们往往并没有意识到化妆品专营店相较“两商”平台的差异和优势，也就没有了进店需求和欲望，主动放弃接触CS渠道的信息，最终门店客流也就无从谈起。

提及偏爱“两商”购物的原因，除了与生俱来网络基因培养的购物习惯，以及购物更便捷、品种更齐全、价格更优惠等常规因素，“Z世代”的另一大特质——“宅”更助推了她们闲暇之余愿意在家进行网络社交、打游戏以及追动漫热剧等爱好，即使外出逛街大多也是为了社交约会或消遣时间，并不具备购买化妆品的明确目的，成交可能性也就大大降低。相反，网购产品往往基于一定目的，即使出于打发时间的目的打开美妆视频，“内容分享+商品链接”的消费闭环大大促进其成交几率。

那么，愿意走进化妆品店的消费者，主要是由什么因素推动呢？记者总结了以下几大原因，希望能对化妆品实体渠道有所启发：

1.社交目的，为了消磨时间或增进感情陪朋友/家人进店，增加该门店曝光频率从而加深个体印象；

2.彩妆品类和色号选择增加，为了对粉底、口红、腮红、眼影、修容等单品进行精准“试色”，而选择线下；

3.需要购买更专业的产品或某个品牌的成套护肤品，依赖BA的专业产品知识讲解或护理手法；

4.临时应急需要，一般以非日常需求（偶发需求）的单品为主；

5.化妆品店的促销活动力度与线上持平，甚至相较线上更便宜；

6.被门店风格吸引，特定场景为消遣时间，不具备明确购买需求。

不难看出，加强BA更专业的产品知识和体验服务培训，以及增加彩妆品类、专业型护肤品类的占比，将成为不少化妆品专营店下一步差异化竞争的重要发力点，这也符合记者今年实地走访市场感知到的行业趋势。