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从“变是找死”到“穷则思变”,江苏省CS渠道发生了什么?

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:化妆品财经在线  2019-07-15  访问量:108 评论

导读

时隔两年,CBO调研团队再次对江苏省化妆品市场进行了一次全面摸底,在24天的行程里,团队总共调研了30多家化妆品专营店。一直被誉为专营店大省的江苏,这两年发生了什么?随着团队的深入,又发现了江苏省CS渠道的哪些新变化?

7月9日,在由《化妆品财经在线》主办的中国化妆品专营店大会·华东峰会(苏州站)上,CBO团队正式发布了2019年《江苏省化妆品专营店报告》,从多个角度阐述了江苏省,近两年在CS渠道的一些变化,以下为报告精简版。


单产千万级别“大店”减少,TOP10连锁人效、坪效高于全国

在2018年的GDP全国排名中,江苏省名列第二。在GDP排名前十的省份中,过亿店铺超过3家的省份分别是广东、四川、福建、浙江和江苏。



而在店铺的规模上,江苏省也优势明显,全国拥有20家及以上网点的连锁店铺,分别是四川15家、广东10家、江苏8家、山东6家、湖北4家、湖南4家、辽宁3家、山西2家、陕西1家。



不论是过亿的店铺,还是规模20家网点以上的连锁,江苏省排名均在全国前三,这从侧面反映了江苏省CS店铺强势。这也是在全国的化妆品专营店老板,对江苏省CS渠道大店多的一个整体感观。

如果以店铺单产1000万元为大店的话,江苏省2016年大店是有7家,去2018年是4家。从全国大店的数量上来看,近两年同样是均有下滑。



大店的数量下降,直接原因是客流的下滑。根据江苏地区店老板反映,在2017年和2018年,整个江苏的客流下滑较为严重,某些城市客流下滑超过40%以上。



从全国各省前十连锁的人效和坪效两个数据对比来看,江苏省店铺这两项数据均是全国第一。其中,江苏省前十连锁店铺平均人效为47.3万元,平均坪效为3.94万元。

四大梯队呈现门店百态,乡镇市场大有潜力

我们将调查取样的店铺划分为四个梯队,第一梯队的标准是过亿元体量,第二梯队体量在6000万到1亿元之间,第三梯队是3000万到6000万元,第四梯队是3000万元以下的店铺。



从第一梯队可以看出,该梯队店铺在全国均有一定的名气。从体量和店铺数来看,这一档排头兵店铺差距很小,没有形成一家独大的情况。同时,可以预见的是,这一梯队的排名,也会随时发生变化。

第二梯队的店铺显著特点就是成立的时间久,店铺多、体量大,基本可以代表江苏省的中坚力量。该梯队店铺平均年销售额是8128万元,说明江苏省中坚力量非常雄厚。江苏省之所以称得上化妆品专营店大省,主要依靠这一类店铺的突出表现。

第三梯队店铺在抽样的连锁店中占比为36.7%,这11家连锁店铺的年均年销售为2981万元。从这个数据来看,这一梯队店铺发展不是很均衡,这种不均衡,也表明这一档店铺仍有很大的上升空间。

第四梯队店铺为9家,店铺占比是30%。该类型店铺年销售为1134万元,根据调研发现该类型店铺多分布于县城和乡镇,像泰州的靖江市的美诚日化、睢宁县的晨晓洗化,都是县城和乡镇店铺。



在抽样店铺中,第四梯队店铺占比高达30%,对比CBO团队2017年的调研数据,该比例在增加,这也表明江苏省县城店县城店有很大的上升空间。比如镇江扬中市的益生堂,前几年稳定布局县城和乡镇市场之后,这几年迅速发力,不仅迅速增加了店铺,而且借着店里的自有品牌,在体量上已经挤进第三梯队。

店老板思维:从“不变是等死,变是找死”到“穷则思变”

2017年CBO在江苏省调研市场时候,店老板都在说生意难做业绩下滑严重,却不知道该怎么办,整个化妆品市场蔓延着“不变是等死,变是找死”的情绪。今年,好像已经没有这种声音了,反而看到了另外的一种情绪——“穷则思变,变则通”,根据抽样的30家店铺里,只有一家店在2018年出现了下滑。



其他店铺则持续保持着增长,在抽样店铺中2018年保持了20%—30%业绩增长的店铺占比为13%,店铺业绩增长10%—20%的店铺占比为40%,店铺业绩增长10%以内的店铺占比为33%,持平和负增长的店铺占比为14%。

门店集中转型,服务体验区加强多元化

两年来,纵观江苏省店铺的转型,主要包括四个方面。一是定位转型,部分店铺挺进社区和转战商圈。二是服务转型,大多数店铺开始嫁接后院。三是营销转型,一些新模式和新潮流的玩法助力营销。四是品牌转型,部分门店开始推出自有品牌。

几年前,大家对店铺的服务体验区,普遍印象是——“一张桌子、一面镜子、两把椅子、一个洗脸盆”服务的内容也比较基础,以洁面、面部按摩、面膜补水为主。现在,这种基础的服务并不能吸引消费者,所以,从江苏省店铺的体验区可以看到,内容越来越多元化,也越来越细分化,门店体验已经从“玩客流”到了“玩客单”。


直播的兴起,带动了网红经济,这种以媒介传播,从而达到卖货的方法,也已被江苏省的专营店学以致用。去年4月份,某品牌和万色店,就以网红直播为噱头举办了一场微沙龙活动。在万色店当天的直播中,共计吸引了457.5万人次在线观看,其中参与直播万色店一、二店在7日当天的直播时段,分别产生了30800元和30500元的会员充卡进账。



以前专营店的营销模式,不管是大甩卖、会员免费领礼物、打折、满赠,都是在线下进行,现在则可以是线上和线下结合。例如,江苏红联洗化开发出特殊的营销模式。店老板将产品和网络神曲结合,通过改编歌词,再用通俗的方式演绎出来,借助各个渠道推广。

彩妆仍是国货天下,面膜品类黑马涌现

在取样的化妆品店中,在各门店销售前三的护肤品牌共出现20个,其中国产品牌15个,进口品牌5个。出现次数前三的是自然堂、珀莱雅和丸美。在30家门店中可以看出,CS渠道的护肤第一梯队仍然是自然堂、珀莱雅、丸美为主导。



在江苏市场,除了这些品牌的地位比较稳固,也有越来越多的小品牌开始进入,相反二三线部分国货被淘汰现象严重,比如某品牌现在在无锡、苏州等地,连代理商都没有。



江苏省彩妆的平均占比是16.9%。比2017年有下滑2个百分点。在调研的样本店铺里,各门店销售前三的彩妆品牌共出现18个,其中国产品牌12个,进口品牌6个。

排名前两位的卡姿兰和玛丽黛佳,分别出现12次和10次,这个数据差距不大,这也和全国各个省份的彩妆市场份额情况相当。从彩妆销售前三品牌看,仍旧是国产品的天下。



面膜品类在调研的样本店铺里,销售前三的面膜品牌总共是出现21个,国产品牌17个,进口品牌4个。从抽样的店铺中来看,江苏省CS店的面膜占比是12.5%。这和CBO调研的全国24个省份的面膜品类平均占比为12.6%相比,非常接近。从江苏面膜TOP3品牌可以看到,国产名品仍掌握着一定的话语权。

进口品仍有较大空间,自有品牌渐热



从进口品占比来看,江苏省连锁系统占比最高的店铺是美丽春天,达到了95%以上,这跟美丽春天目前在苏南的店铺类型有关,都是商场店。

另外一个数据显示,江苏省门店进口品占比低于30%的店铺,占总体样本的75%以上。进口品占比不高的外因是江苏省的商场强势加上电商发达,多渠道分流了一部分消费者。而内因则是自有品牌的出现。有店老板直言:“一家店的店铺只有这么大,自有品牌的占比提高了,总会要牺牲一些品牌,而利润空间小的进口品牌,自然成了牺牲的第一选择。”



自有品牌近年来在江苏省的势头很好,在抽样的店铺中,引进了自有品牌的店铺占比达到36%。从目前体量上看,自有品牌销售最高的店铺达到35%。为什么自有品牌在这些店里卖得好?利润高是一方面,更多的则是店主希望用自有品牌把控市场。



所以,通过以上品牌和品类的情况来看,江苏省化妆品专营店中国产名品仍是主流,但是也涌现一批黑马品牌,护肤里面的天芮、赫拉,面膜品牌有北极泉、轻音乐等等。

但是,从护肤和彩妆品牌上看,销售过于集中在一两个品牌,这也表明CS渠道,品牌竞争的白热化和品牌同质化严重。在江苏省CS渠道,很多店铺尤其对此感到苦恼。同时,一些小品类正在崛起,也是值得关注的一点。这体现了门店在自我革新中,对市场的精准把握。从我们调研的数据来看,眼霜、精油类等产品开始在江苏省专营店店中“叫好又叫座”。

(以上呈现《江苏化妆品专营店调研报告》部分内容,若想了解详情,请持续关注《化妆品财经在线》微信公众号后续报道)

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