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走访市场25天,我们因何对CS渠道重燃信心?

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2019-07-15  访问量:158 评论

导读

继2017年苏商巡礼之后,2019年CBO再访水韵江南,在全国Top市场江苏,我们发现了哪些惊人变化,又因何对国货和CS渠道的未来充满信心?

说江苏是领先市场一点都不为过,这片秀美的区域最惹人关注的几点有:一,江苏省诞生了多家全国百强店;二,江苏化妆品零售发达、生产也发达,截至2017年,官方数据显示,全省共有化妆品零售、代理企业1148家,生产企业292家;三,电商和百货、购物中心等多种业态在江苏都极为发达。

两年之后的2019年5月20日,《化妆品财经在线》7名90后记者组成“问渠江苏”调研小组,用近一个月时间,行程6053公里,对江苏化妆品市场进行了新一轮的调研。此次调研面对面采访代理商和零售企业共70家,其中代理商41位,涵盖了百货渠道、CS渠道、KA渠道以及涉及电商渠道的各类代理商。在这样一个GDP强省,屹立时代潮流浪尖的江苏代理商们正在经历哪些变革?哪些品牌在这片土壤风头正劲?

国货vs外资品牌平分秋色

由于多种原因,江苏零售市场被切割为苏南和苏北两块相对独立的市场,这也导致了化妆品代理业务更是被切割得精细,有规模和影响力的省级代理商罕见。据CBO记者了解,在江苏省,至今仍然是省代模式运营的品牌不超过3个。绝大多数品牌,在江苏省设置了2-6名代理商,个别甚至多达十多个。即使当下市场比较主流且回款额过亿的品牌,依然设有2-3名代理商,分区而治。



和CBO不久前走访的湖北市场截然不同,通过对江苏各大代理商、CS店、百货、大卖场等实地走访,在CBO记者统计到的110多个品牌中,外资品牌表现依旧瞩目,例如巴黎欧莱雅和美宝莲势头强劲,此外,联合利华以及宝洁系品牌依靠大卖场也取得不错业绩。但值得注意的是,自然堂、美肤宝、珀莱雅、欧诗漫、韩束以及佰草集典萃等国货品牌也相应取得了不错的市场份额。

其中,在亿元这一梯队,国货品牌占去6个席位,分别是百雀羚、美肤宝、自然堂、阿道夫以及黑人和云南白药,占到亿级梯队的43%;外资品牌巴黎欧莱雅、联合利华以及宝洁系日化以及SK-II等占去剩下的8个席位,占亿级梯队是57%。

而在五千万级品牌中,外资和进口品占比43%,分别是丽丽贝尓、曼秀雷敦、JM肌司研以及美宝莲等。而国货品牌珀莱雅、卡姿兰、蓝月亮以及欧诗漫滋源和一叶子等占据8个席位,比例达57%。显然,在江苏市场,外资和进口品牌的优势较之其他省并没有那么突出。令人惊喜的是,在千万级和五百万级的品牌中,国货品牌的占比竟高达75%。



由此可见,在人均GDP水平较发达的江苏省,美妆消费者更加成熟和理性,他们已不盲目崇拜进口品牌,产品到给他们的实际体验价值成为买单的理由,产品力成为影响他们选择消费的主要因素。



另外今年,CS渠道成为中外品牌共同发力的一个市场。联合利华、强生、宝洁、上海家化、环亚等纷纷向CS渠道伸出“橄榄枝”,CS渠道成为掘金新赛道,江苏这样的市场成为它们集体重点研究和开拓的市场。

值得一提的还有,北极泉、轻音乐等面膜品牌和卡婷、蓝秀等彩妆品牌成为专营店新的点单王。这些黑马的出现在进一步细分CS渠道市场的同时,也为代理商带来新的机遇。

江苏代理商的核心竞争力众多

1、年均出货额过亿,比肩全国百强水平

在总体量上,通过32家样本数据,总采集到代理商品牌110多个。2018年,这32家样本企业总体量约为35.65亿元;每家年均出货1.11亿元。相比于2016年总体量的34.43亿元,平均年出货1.15亿元,整体的数值没有较大的变化,发展稳健。但一个明显的变化是,大代理业绩稳定,部分处于中间水平的代理商在过去两年里开始发力。



若按体量将这32家代理商做梯队划分。第一梯队是年出货额在1亿元以上的公司,一共有17家,总出货额达到约31.3亿元 ;而在2年前,第一梯队的代理商公司总共有10家,总出货额达到26.1亿。在第一梯队,有7个曾在2年前位处第二梯队的代理商公司已跨入亿元俱乐部。

第二梯队,我们按照公司出货额在5000万元到1亿元之间划分。2018年,有且只有3家代理公司,总出货额约为2.6亿,出货额与2016年比少了近一半。

第三梯队出货额在5000万以下,共12位代理商(其中有9家体量小于3000万),出货总额2.28亿元。而2016年,处在这一梯队的代理商共有13人(其中有12家体量小于3000万),出货总额3.05亿元。

对比之下,整个江苏省的美妆市场体量较之两年前进一步扩大,虽然大代理商的体量上升不明显,但中小代理商开始逐渐发力,他们大多是2010年以后成立的代理商团体的”新鲜血液”,占样本总数的60%,且部分已经跨入亿级俱乐部。另外,近年来随着越来越多品牌进入江苏,也催生了一批新的代理商。

2、江苏代理商人效/库存领先,订货会钻研出新玩法



统计结果显示,江苏省32位代理商的最低人效为28万元,最高人效为485万元,平均人效98万元,远高于湖北、山东、四川,广东省代理商。根据化妆品报社队全国595家化妆品代理商的平均人效统计,这一全国性平均数值是68.2万元。江苏代理商在人效方面能领跑全国,精细化管理是主要原因。

在库存周转方面,江苏代理商库存周转最短为15天,最长为90天。值得注意的是,库存周转在20天以下的3个代理商都是电商业务板块发展比较占优势的。

从经营状况来看,江苏省代理商的平均毛利率为30-35%,平均净利率为7-8%,这与2106年相比持平,但值得注意的是,平均人力成本较之两年前的18%,提高到了20-25%。相比全国24省毛利26%,净利率6.37%的平均数据来看,江苏代理商在毛利率和净利率两方面算是比较理想的水平。



究其原因,除了工资水平,国家税务改革使得代理商公司用人成本提高。此外,对于部分涉足电商的代理商来说,为了挽留人才增强电商板块,将支付更高的薪资成本。

地处华东,在选品方面,江苏省代理商的视角更加多元。抖音、小红书等新兴种草平台成为选品的参考依据。此外,70%的江苏代理商坚持“大品牌”和“强有力的背书”的选品标准,而这部分人中,20%等代理商把“小众”、“高端”、“进口”等关键词提了出来。可见,依靠国际大公司背景的小众高端品牌,依然是消费升级趋势下的热门品牌。



值得一提的还有,5%的代理商把泰国等新兴美妆市场的彩妆视为新的掘金点,“平价”、“进口”以及“差异化”成为这部分代理商考虑的重点标签。

在渠道服务方面,渠道服务的频次和精细化进一步提升的同时,江苏代理商们普遍认为,针对90后群体和80后群体乃至70后群体,所提供的服务应该针对他们的消费习惯加以调整和改变。而随着线上线下引流的需求不断加大,部分代理商开始为专营店定制小程序和APP,并利用抖音、小红书等新兴种草平台为门店引流。

从渠道上来看,化妆品专营店、大卖场和百货依然是江苏化妆品分销的三个主流渠道,产出占比分别达到40.2%、36.8%、14.6%;另外,商超店、微商以及社交电商等线上渠道也进一步分割渠道流量,尤其是社交电商的迅速崛起,使部分小众品牌快速崛起和扩张,同时带动了线上渠道的增长。90%的江苏代理商都在采访中提到了社交电商带来的竞争,并有5%左右的代理商表示已经开始用自有品牌或者小众品牌布局社交电商。



在记者走访中,江苏代理商已经开始重视“人”的核心价值。订货会策略从之前的品牌宣讲到现在的“经验互通”,体现出对渠道和品牌的情感和服务意识,情感的诉求更加明显。

赋能渠道,江苏代理商“硬核”出击

受宏观政策影响,苏州外来人口回流进一步严重,同时由于城市发展需要,大量城郊或乡镇面临拆迁,这直接导致了原本靠外来务工个人员来消费的街边店流量锐减,不少门店关闭或生意下滑。如此形势之下,很多门店开始关注社区的生意,通过货品/服务和线上技术赋能更好地做好“一公里”以内消费者服务;另一方面,大连锁开始走向购物中心,瞄准年轻化稳定客流,选择做好门店的颜值和体验升级。



无论是位于头部的大代理还是新锐力量,都有抓住零售本质进行改革的尝试。他们用社区达对接新一代消费者不愿出门的消费习惯的同时,用线下服务把消费“哄”出门,走进店沉浸式体验。以李佳琦模式为蓝本的“网红”直播带货模式也在代理商主导下一步步在专营店系统中推广,进一步为CS渠道赋能。

除了进一步精耕CS渠道,如何把握新渠道的增长点,成为江苏代理商群体面临的新挑战。

2018年之前,社交电商还是一个被多数人诟病的渠道。但随着中国头部品牌和零售机构布局这样一个渠道,留给品牌和渠道代理商更多的想象空间,他们中已经有不少人在思考如何利用这样一个渠道去为所运营的品牌赋能,为合作的门店进行零售赋能。



近两年,渠道生态的剧变给代理商带来了巨大的挑战,同时也催生了很多机会点。一直以创新务实闻名,善于学习钻研,具有专业和专心的江苏代理商们,顺势而动,依然“硬核”。

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