去年底，某主打功效宣传的品牌“人设”垮塌，一时间舆论哗然，功效性产品被推至风口浪尖。今年，国家一纸禁令，“药妆”、“医学护肤”等概念一夜消失，不能再作为卖点宣传。

《化妆品财经在线》采访团队今年上半年连续走访了湖北和江苏化妆品市场发现，消费者对功效性产品的热情并没有减退，但也有不少渠道商对其产生了冷思考。

01

代理商接品小心谨慎，门店选品增强把关

在“市场刚需”和“违法添加”的矛盾下，对于功效性产品的选择，一些代理商倍显小心翼翼。他们生怕一招不慎触碰红线，更会损耗公司积累多年的美誉。

江西一位代理商告诉《化妆品财经在线》记者，在接手功效型新品牌前，他会做很多功课，从各个方面去了解产品，包括生产地、市场情况、所含成分、口碑等等，在确保万无一失后，才会选择引进。

更有甚者，在拿不定主意时，将产品“悄悄送检”。“行业内想认真做生意的代理商，对功效产品还是很理智的，并不会盲从。前车之鉴太多了，那些出过问题的产品，对行业、消费者的伤害历历在目。”该代理商表示，选品既遵循市场，也遵循公司发展理念，对于想长远发展的公司来说，要“爱惜自己的羽毛”。

如何严控选品？主打进口功效性护肤品，定位“为问题肌肤提供解决方案”的优贝施连锁向《化妆品财经在线》记者分享了自身形成的一套管理体系。据了解，产品要进入优贝施系统，要经过八大考验，分别是大数据分析、全球探访、产品盲测、供应商资格审查、进口报关、入仓抽检、店铺抽检、商场抽检。其中，在产品盲测环节，优贝施会随意购买产品，然后对候选产品进行7日盲测，全票通过才算过关。

当然，并不是所有人都爱惜自己的“羽毛”。在国家再三强调严禁“药妆”宣传的现实面前，零售端各种打擦边球的宣传，以及夸张的体验项目，可谓“乱花渐欲迷人眼”。记者走访市场看到，去年被曝添加激素的品牌仍在一些江苏省门店的货架上出现，其中不乏大连锁店。

02

功效型产品只是“噱头”？渠道商也有担忧

宜昌奈美季总经理冯瑾注意到，在消费者对产品功效的需求上，紧随抗衰和美白其后的便是祛痘、祛斑等需求。不过，她并不建议年轻消费者去用针对此类肌肤问题的功效产品。“对于年轻消费者来说，痘和斑都能正常地代谢。我们给的建议是，正确护肤、用成分安全的护肤品，而不是一味地依赖祛斑、祛痘的产品。”

宜昌风采名妆总经理贵振，也表达了相同观点。“功效性或许并不能从根本上解决问题，功效热背后其实是成分热，但是成分又会因为使用的人体质不一样，效果就会不同。比如，主打祛斑概念的产品，每个消费者斑点的形成原因是不一样的，所以能祛这个消费者的斑，却不能祛那个消费者的斑，也是常有的事情。”他表示，追求功效的话，若只是从保养的方面来说还是可以的，比如说补水、保湿、防晒，普通化妆品在这些方面还是能够做到的。

作为百强连锁门店，无锡丽缘总经理陈林认为，似乎大店并不太在意功效性产品，也不会大肆宣传，反而是一些小店才会以功效性产品吸引消费者。“对于消费者来说，她们还是比较了解品牌的。对哪些品牌能祛痘、哪些品牌能抗皱，各类产品的作用、成分，甚至比店员懂的都多。”陈林说道。

“随着消费者皮肤存在的问题越来越多，不同年龄层，对功效的需求是不同的。”恩施美谛丽莎连锁营运负责人李大表示，目前，美谛丽莎店内消费者反馈比较多的是祛斑需求。他坦言，因为不同消费者追求不同的功效，店内产品并不能同时满足所有人对功效的追求，为此，美谛丽莎旗下还开了两家美容院——美的时光。

“安全的功效产品需坚持使用，在长期使用后看到效果，而不是一阵风式地追求，非要立竿见影看到效果。后天性的晒伤斑、作息不规律导致的皮肤暗沉或者痘印，在用产品之外，还要配合规律的作息，至少要坚持一年半载，用两三个月效果几乎很小。而对于先天性的斑，想要真正去掉，还是得靠高科技仪器。”李大如此总结他的经营心得。

03

“后院”欲吃功效型产品红利，机遇与风险并存

消费者对功效型产品的追求，也让部分化妆品专营店看到了“机遇”。一些门店开始大力开发后院项目，“泛医美”项目一时风靡，意图抓住这一波红利。

这类型店铺，面临同样的困境，陷入了同一种思维：受线上冲击，导致客流下滑，客流下滑之后，要么推出高客单的SKU，诸如引进进口品等；要么做后院模式，用体验服务收取产品的“护理费”。

然而，在如何经营功效型产品的“后院”上，并不是所有门店都能“站着把钱挣了”。

记者从西北一家化妆品专营店老板处得知，其店内一款很火的功效品牌一直用于后院护理项目，消费者都反应效果显著，店老板自己也在试用，“可是，对于品牌在功效性上的过度宣传，我常常很担忧”。

“这款产品销售一直不错，我们平时从不主推这款产品，多是用来做护理项目，后院走的量多一些。”上述老板告诉记者，由于产品效果太好，自己也曾担心是否有问题，“最怕的就是消费者来扯皮”。

国内一家护肤品品牌方负责人，对CS渠道店主“迷信”功效热表达深切担忧。他认为，很多店老板和店员在为消费者服务时操之过急，“没有搞懂功效的概念”。

“功效性产品使用，不仅遵循肌肤耐受原则，还得从各方面来考虑，给肌肤一个产品适应期。同时，在使用功效性产品过程中，要做好应急处理方案。有的功效性产品，短期会给肌肤带来伤害，破坏肌肤屏障功能，要做好保湿修复，尽量避免肌肤敏感红血丝出现。显然，化妆品店没有做到这一点，不管是什么顾客进店，只要对这方面表现出需求，店员就会给推荐，这明显是不正确的。”上述品牌方人士说道。

伴随着成分党崛起，功效型品牌赢来市场红利也暗藏“杀机”。对于专营店来说，一方面想要以该类型产品抓住客流，另一方面又担忧产品安全。而不管是引进还是处于正在考虑引进该类产品的化妆品店而言，选择任何品牌一定要回归产品价值、珍视消费者的信任，这样才能走得更远。