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定位如何挽救客流?这一次,我们从专营店的“七寸”谈起

CBO首页 | 作者:张慧媛 上海报道 | 来源:化妆品财经在线  2019-08-26  访问量:98 评论

导读

今天,“中国化妆品百强连锁会议”已经进入到第五年。这五年间,无数挑战嬗变如梭,无尽商机闪现似箭,美业人站在选择的分叉口,左手是险峰,右手,也非明路。当变革已成为美业新常态,我们不如坐下来,共话零售核心议题,谈一谈如何才能拿捏实体店的“七寸”。

8月19日至20日,化妆品报社主办的“2019中国化妆品百强连锁会议”如期在上海举行。梦从东方来,这个“要办一百年的会议”,迎来她的第五年。



第一届百强连锁大佬们的历史性齐聚,正式为中国化妆品产业中特定的群体——“百强连锁”们提出了一个明确的百年梦想:成为中国新一代的“百年店铺”的创造者、奠基人。

此后,不管是第二年的“滞胀与供给侧改革”,还是第三年的“体验经济与零售年轻化”,或是第四年的“百强2.0时代”,都聚焦于中国化妆品专营店渠道最新、最具有广泛共鸣性的议题。

过去三年,化妆品报社在全国25个省市进行了详尽的化妆品调研活动,这是用详尽调研和艰苦爬涉守护的行业信仰。通过走访,我们发现专营店的模糊,隔断了门店和消费者之间的信任与血肉联系。专营店的关键“七寸”,被同质化所导致的客流下滑牢牢捏住。

于此,在今天我们不再谈论宏观道理,也不再仰头展望,而是将本届百强会议的主题定为了“定位与客流”。化妆品报社与500多名来自全国各地的化妆品人一道,共同谈一谈这个具体,但最为关键的问题。



专营店的定位、定心和定力

“定位”是一个非常著名的营销理论。最早由美国营销专家杰克·特劳特和艾·里斯在20世纪70年代提出。他有一句著名的话振聋发聩:“要么独一无二,要么消亡。”

他认为“定位”就是:顺应消费者的心智和决策习惯,通过长期的不懈努力,让企业消费者心智中占据一个有价值的位置。

但是在专营店渠道,定位,一直以来似乎都是品牌商的事情。有人会质疑:“化妆品专营店过去三十年,我没有研究定位问题,店也开得很好,现在又有什么必要大谈定位呢”?


化妆品报社副社长杜伟

化妆品报社副社长杜伟的主题报告一针见血,他认为:“许多门店过去之所以不定位就能够成功,是因为彼时的生意竞争并不激烈,可供消费者选择的购物渠道也不多,因此定位的必要性并不突出。”诚然,在消费者被极度充裕的物质选择裹挟的今天,消费渠道愈加碎片化,如何选择,成为了当今消费的最大问题,也成为专营店生存的关键。如果一家化妆品店没有明确的定位,就很难被消费者记住,也就很难形成稳定的客流,最终将无法生存。


具体而言,门店应该如何定位?

战略定位专家、特劳特(中国)首席战略官郭禹千寻,带来了“瓜子二手车”用定位逆袭的案例。2015年,特劳特将这个新业务命名为“瓜子”,定位是“直卖”,价值是“没有中间商赚差价”,击中了二手车市场的痛点:黄牛多、暗箱操作、差价不透明。一下子在消费者心智中建立了“直卖”的认知。经过特劳特确立新定位后,2016年9月,瓜子成功压制竞品——优信和人人车,用不到四年时间逆袭成为二手车行业领导者。


战略定位专家、特劳特(中国)首席战略官郭禹千寻

将门店从“千人一店”的同质化局面中唤醒,定位于个性和对消费者的真切关照,无疑需要极大的定力。对一家经营机构而言,只有定心做可以百年经营的生意,才能耐住赚快钱的诱惑实现精准定位,才能被消费者记住,才从而有客流,以获得更大、更长远的发展。



为了更好地给尚处在变革之中的百强连锁“添一把火”,在现场,化妆品报社社长·总编辑杜宏俊深情表示:“中国化妆品代理商、专卖店,是中国化妆品市场发展最可靠最坚实的基础和保障,是中国本土化妆品品牌成长发展和壮大的母亲河,是中国化妆品产业赖以生存和发展的一方沃土,是中国化妆品所有从业者可以相濡以沫、携手百年的生意伙伴”。


化妆品报社社长兼总编辑杜宏俊

为了团结一切可以团结的力量,共同促进中国化妆品产业的健康持续发展,杜宏俊当场宣布:“中国化妆品百强商业联盟正式成立!”


中国化妆品百强商业联盟首批会长/常务副会长/秘书长受聘仪式

追问“定位”之难,狐狸小妖、橙小橙都来支招

就本土专营店而言,已有先行者,通过精准定位,与同行划开护城河。他们的成功案例,或许可以给不知道如何找准定位的专营店些许借鉴意义。

六年拓店110家的进口品集合店代表——狐狸小妖创始人王佩,始终对自己有灵魂三问:“我的顾客是谁?她们想要什么?而我们怎么满足顾客的需求”,对这三个问题的思考,帮助王佩厘清了思路,也厘清了狐狸小妖的定位:“国际进口美妆买手集合店连锁品牌”。他将“定位”看作是零售店老板的“第一责任”。


狐狸小妖创始人王佩

同样为近年来迅速蹿红的明星连锁,橙小橙创始人周建雷带来题为《教你一招,让年轻人自己进店》的演讲。他认为,选对产品,推出去,区别于传统的方式,是每个门店应该做的事情。为了打造可逛性店铺,他从构建与消费者需求相匹配的场景、去中岛、场景化陈列、固态陈列、内容赋能等五大层面均进行了精准定位。


橙小橙量贩美妆创始人周建雷

而作为一家成立15 年的老牌知名连锁,福建浓妆淡抹的创始人薛孝香,在现场分享了企业数十年始终坚持平价的的营销策略。他认为:“定位是追根溯源,寻找本质,直指核心,是在原始森林中的一条逃生之路。”浓妆淡抹以平价定位做落差,既推动了消费者购买欲望增长,又增加了他们占便宜的愉悦感,销量大复购率高。


浓妆淡抹化妆品连锁创始人薛孝香

除去这些传统零售的积极献策,另一方面,随着化妆品实体店分化严重,电商“趁火打劫”,“新零售”这一概念被越来越多实体零售老板熟知。当前环境下,门店如何对线上线下进行更为精准的定位?

Mplus Design全球创始人兼首席设计官Florent Mura通过分享与宝格丽、迪奥、植村秀等国际品牌合作的设计案例指出,除了线上直播之外,实体门店还可以借助网络博主的影响力,来建立客户忠实度。或是将网络博主引流到门店里,来实现店铺引流和销售的作用。


Mplus Design全球创始人兼首席设计官Florent Mura

而美得得创始人温敏在《私域流量与化妆品门店》的演讲中表示,化妆品零售的破局之道在于,从“经营一盘货”到“经营一群人”。随着营销工具和营销方式的不断丰富,当下的零售格局已经由简单的一维模式转变为多维模式。多维形式下的新零售模式将是化妆品门店的发展趋势,内容营销和社区经营将极大地影响线下的交易和互动。零售门店要做的是找回被忽略的客户价值,“引流”与“养流”同样重要。


美得得创始人温敏

渠道共建,产业大咖为“定位”支招

除了零售门店,本次会议还有多位美业大咖到场,从品牌的角度建言献策。

巨头宝洁敏锐地从当前消费趋势中找准了全新定位。宝洁(中国)营销有限公司化妆品店渠道总经理吴雯莹表示,从电商趋势中可见,越来越多消费者,把一些沙龙级别产品搬回到自己家里,这一趋势很快会在CS渠道或者三四线城市中得到印证。未来三年,宝洁预计CS渠道美发产品会达到复合10%以上的高增长。而就整个中国来看,中国洗护市场有望在2020年成为全球第一大洗护市场,目前来看还拥有4倍增长潜力。


宝洁(中国)营销有限公司化妆品店渠道总经理吴雯莹

“相比护肤品类,美发还有很大增长潜力”,吴雯莹表示。在会场上,她重磅宣布宝洁即将在今年9月份上市为CS渠道定制的高端调香洗护品牌——R系列法式“小香瓶”。



林清轩资深合伙人、高级副总裁王积稳分享道,林清轩的成功,在于把主动权掌握在自己手中,即自控核心原料、自建科研生产、自营门店销售,加上主打“山茶花修复”的产品定位明确,林清轩靠一瓶山茶花油开出400多家门店。在2018年的双十一预售中,在单价仅相差60元的情况下,林清轩单品山茶花润肤油预售量超过了雅诗兰黛小棕瓶。


林清轩资深合伙人、高级副总裁王积稳

欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监韩峻,带来《从小镇青年的消费习惯看专营店渠道的新黄金时代》主题演讲。欧莱雅以一个跨国集团的眼光看,中国市场小镇青年已经成为消费增长新动力。在低线城市的线下渠道中,在美妆个护品类,化妆品店是引领增长的渠道之一。


欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监韩峻

这也直接促成欧莱雅刷新了自身在中国的定位:“要把握这一群崛起的消费者,我们需要联合零售商一起,在人货场三个方面,做有温度的品牌方。”

亚缇集团董事长刘晓坤认为,在变化的市场环境下,化妆品店的用户和产品需求在变化,店内的体验方式和沟通方式也在随之变化。但是专营店化解困境的法则不会变化:提高单店单产、培养高质量产品策略、吸引和留存高质量客户、培养核心店员,则是化妆品店化解困境的关键所在。


亚缇集团董事长刘晓坤

化妆品专营店躺着挣钱的时代已经一去不复返了,但这并不意味着化妆品专营店就一定会走向衰落。相反,目前中国的化妆品专营店仍然处在一个重要的战略机遇期。



门店的精准定位,不仅可以使化妆品专营店厘清来时的路,更可以展望未来的方向。先定位,后定力,最后才能定心,这就是一家门店、一个美业人乃至一个产业的“七寸”。

值得关注的是,现场,由70多家企业组成的“美库优先精品展示区”成为一大特色,为行业人士提供了一个资源对接的平台。



行至第五年,由化妆品报社主办的“中国化妆品百强连锁会议”作为CS渠道全产业链总结过去、把握当下、探寻未来的第一平台,已成为品牌展示形象、推广理念、拓展CS渠道客户的重要载体。这其中,离不开参展企业的大力支持。当晚颁奖典礼上,化妆品报社副社长杜伟再次表达了对70多家参展企业的由衷感谢,并为宝洁(中国)营销有限公司、上海全丽生物科技有限公司、上海优萃生物科技有限公司、中国美妆小镇颁发了“2019优秀合作伙伴”奖项。


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