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杜伟:化妆品专营店的定位与客流

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-08-26  访问量:97 评论

导读

8月19-20日,由化妆品报社主办的“2019中国化妆品百强连锁会议”在上海闵行宝龙艾美酒店举行。又是一年“818”,中国化妆品百强连锁、代理商、电商以及全球化妆品产业优秀上游供应商企业代表将齐聚一堂。现场,化妆品报社副社长杜伟带来主题报告,对会议主题“定位与客流”做了三点阐述。

尊敬的各位来宾、朋友们:

上午好!

非常高兴能与大家再次相聚在818 中国化妆品百强连锁会议!各位旅途劳顿,一路辛苦。我谨代表化妆品报社,对各位嘉宾的到来表示热烈的欢迎,并对所有朋友的支持表示衷心的感谢!



今年会议的主题是“定位与客流”,下面我代表主办方就会议主题做一点阐释:

什么是定位

“定位”是一个非常著名的营销理论。最早由美国营销专家杰克·特劳特和艾· 里 斯在20世纪70年代提出。2001年,定位理论被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

那么定位理论到底有什么用呢?

假设我们正在拍一部电影,其中有一个场景是这样的:

一对青年男女在大学里相爱了,但是好景不长,女生考上了国外的研究生,两个人不得不面临分离。一天晚上,二人相约在宿舍楼下互诉衷肠,当熄灯铃声响起时,女生带着泪花转身上了楼,男生望着女生渐渐模糊的背影,从裤兜里掏出一瓶白酒喝了两口,然后红着眼眶发了一条信息“相濡以沫不如相忘于江湖,我们这辈子都是好朋友”。

在这个场景里,如果我们把镜头定格在男生从裤兜里掏出白酒的那一刻,如果掏出来的是一瓶茅台,是不是觉得很别扭;掏出来的是一瓶泸州老窖或者五粮液呢,好像也不对劲。但是这时候,如果男生掏出来的是一瓶江小白,扁平的瓶身上还写着一句话“我在杯子里看见你的容颜,却已经是匆匆那年”,仿佛一切就和谐了。

为什么在这样一个场景中,我们会觉得茅台、五粮液的出现很别扭,这是因为在我们的头脑中,茅台和五粮液是和“商务宴请”“国宴”这些场景绑定在一起的。而江小白,才是和走心催泪、滚滚红尘联系在一起的。

换句话说,这就是茅台、五粮液、江小白这几个白酒品牌在消费者心智中不同的位置,也叫定位。从酒的品质、味道、度数等很多物理参数上来看,这三个品牌的酒或许区别并不是十分巨大,但是这三个品牌不同的定位却决定了他们的消费人群、营销方式和消费场景天差地别。

定位在激烈的商业竞争中之所以重要,是因为随着商品的极大丰富,消费者已经不可能记住所有的品牌名字和产品,在同类别的商品中,有时候甚至已经不知道该如何选择。

而对于品牌和企业来说,如何让自己在成千上万的选项中,被消费者青睐,同样也成了一个巨大的难题。

怎么办?

特劳特给出来的解决方案就是“定位”。暨顺应消费者的心智和决策习惯,通过长期的不懈努力,让自己的企业和品牌在消费者心智中占据一个有价值的位置。

品牌在消费者心智中的定位一旦确立,消费者在不同的消费场景就会自动触发选择,于是在适合江小白的场景,就很难出现茅台,反之亦然。

当然,一个品牌或者企业的定位,并非如此简单粗暴。关于“定位理论”,本次大会特意邀请了特劳特中国公司的首席战略官来为大家详细讲解。



化妆品专营店为什么要谈定位

定位,一直以来似乎都是品牌商的事情,零售商,尤其是化妆品专营店,有必要研究定位问题吗?

过去我们的门店之所以能够开成功,并不是没有定位,而是因为竞争并不激烈,可供消费者选择的购物渠道也不多,因此定位的必要性并不突出。但是,如今,随着竞争越来越激烈,消费者的购物渠道越来越多,也越来越碎片化。如果一家化妆品店没有明确的定位,就很难被消费者记住,也就很难形成稳定的客流,最终将无法生存。

在广州市天河区有一条步行街叫龙洞步行街,全长只有360米。这里原本没有几家化妆品店,但是勤劳的人们很快在这里搞起了开店竞赛,最多的时候,这条街上云集了十多家化妆品店,再加上顺路卖着化妆品的美容美发店,让这里的竞争达到了门挨门、面对面的级别。价格战很快爆发,这边免费送,那边狂打折。最终以一部分门店关店而暂告一段落。

事实上,在中国的每一个县城的主街道,在每一个一二线城市的商业步行街,最近几年都能看到类似的现象:大量产品结构相似、装修雷同,去掉门头基本上分不出你我的化妆品店扎堆的现象并不鲜见。

记者在最近一年多的采访中发现,这些扎堆的化妆品店,从2018年下半年开始,很多门店无论是客流量还是销售都出现了较大幅度的下滑。可以预见的是,如果不做调整,这些门店中的很大一部分,在最近一两年,都将面临关店的风险。

因为,市场调研机构的大量研究发现,对于同质化的东西,消费者最多只能记住前2名,从第三名往后几乎没有多少特殊记忆。这就从根本上决定了一条街上,在众多产品结构、门店装修和服务都差不多的门店中,消费者经常去的,只会是其中的一到两家。



因此只有明确了定位,才能摆脱千店一面的尴尬,唤醒每一家门店的个性,从而让消费者记住。只有被消费者记住,才能有稳定的客流,从而获得更大、更长远的发展。

定位真的能解决客流问题吗?

今年,报社记者去日本采访,发现了一家已经历经两代人,持续经营了70年,在门店周围两公里范围内有多家购物中心和化妆品店的激烈竞争中,业绩做到同类最好的化妆品店——尚美堂。

我们已经将这家店的故事拍成了纪录片,稍后会为大家播放。

尚美堂之所以能持续经营,并且越做越好,并不是因为门店里的产品有多大的价格优势,也不是因为地理位置好,更不是因为压了供应商多长的账期,上游产业链给了多么大的折扣支持。相反,这家店所处的位置并不好,自然客流量并不大,而且周围商场林立,无论是从货品结构还是从装修上,尚美堂都没有优势。

但是尚美堂的老板娘却能记住每个来门店的顾客的名字,每天三分之二的时间在和顾客聊家常。以至于长期坚持下来,在顾客头脑中形成了“家人般”的印象。“给顾客家人般的感觉”成了尚美堂和周围门店相比,独具的定位。换句话说,尚美堂卖的不光是化妆品,更重要的是“亲情”。

今天,中国的化妆品专营店绝大多数正在面临客流下滑。有业内人士甚至认为,近5年来,化妆品专营店的客流量已经下滑了50%,而且还在下滑。这个数字看起来非常可怕,很多店主因此陷入了恐慌。

但是,对于一家像尚美堂这样的化妆品店来说,会为客流而恐慌吗?我想恐怕不会。

因为尚美堂一旦在消费者头脑中和“亲情”产生了联系,就会获得消费者极大的信任,客流自然稳固。事实上,尚美堂只依靠800多名会员,就支撑起了月均80万元人民币的销售额,成为周围业绩最好的化妆品店。

这就是定位对于客流的意义和价值。一家化妆品店,只要找准了定位,并集中资源,从长远着眼进行经营,春耕秋获,自然生生不息。



各位来宾、各位朋友,放空自己,冷静思考的时刻必须来临了。化妆品专营店躺着挣钱的时代已经一去不复返了,但这并不意味着化妆品专营店就一定会走向衰落。相反,目前中国的化妆品专营店仍然处在一个重要的战略机遇期。

因为,中国经济的整体增长点,正在慢慢向低线城市转移。小镇青年和五环外市场,正在成为新的经济增长点。而这,正是化妆品专营店成长的沃土。

在河南夏邑,有一家扎根乡镇市场,默默耕耘了26年的连锁——碧云天。最近几年,在全国很多门店哀鸿一片的背景下,碧云天却依然保持着年平均15%以上的销售增长,以每年新开20家店的速度大踏步前进。成为了河南省目前唯一能走向外省开店的连锁系统。

而化妆品报社通过对全国25个省626个连锁系统,12000多家门店的调研显示,2018年,即使是在如此惨烈的竞争中,以低线城市消费者为主要服务对象的化妆品专营店仍然平均保持着双位数的销售增长。这在各行各业中,仍然算是“非常好的生意”。

当然,从数据看,目前专营店的销售增长是低于电商在低线城市的增长的。统计数据显示:电商在三四线以下地区交出了更好的’成绩单’,在低线市场上,网络零售增长率超过30%,增速远超一二线城市。

这对于化妆品专营店是一个非常大的危机,如果我们再不调整,再不改变,将会吃不到中国低线城市经济增长的红利,会陷入更大的被动。

但是,对于我们来说,危机同样也是巨大的机会。因为,这意味着数量庞大的专营店一旦搞清楚了定位问题,重新恢复了和自己门店的消费者之间的信任与血肉联系,主动作出符合自己门店定位的的调整,主动迎合消费者的需求,专营店渠道就会再次迸发出高速增长,迎来新的黄金时代。

请各位保持战略定力,我们应该坚信,一个全新的黄金时代,即将由我们一砖一瓦重新搭建,而这一切将从厘清定位开始。

最后,请允许我代表化妆品报社,对宝洁(中国)营销有限公司、上海全丽生物科技有限公司、上海优萃生物科技有限公司、中国美妆小镇、广州多美生物科技有限公司以及现场的70多名参展企业表示衷心的感谢,谢谢你们的慷慨赞助。

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