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CS渠道“引流”还要“养流”!美得得温敏教你打造私域流量

CBO首页 | 作者:江文 | 来源:化妆品财经在线  2019-08-28  访问量:149 评论

导读

在零售数字化大趋势下,CS渠道的经营模式也走到了变革的关口。如何利用数字化改善经营模式?美得得创始人兼CEO温敏在由化妆品报社主办的2019中国化妆品百强连锁会议上,为大家带来了《私域流量与化妆品店》的主题演讲,为化妆品专营店经营带来了新思路。

“化妆品零售的破局之道,在于从’经营一盘货’到’经营一群人’。”对于化妆品门店面临的零售困境,美得得创始人温敏表示,当下的零售局面已经发生巨大变化,门店已经到了变革的关口,破除困境的办法就在于经营好每一位顾客。



在数字化的驱动下,零售模式也随之发生了改变。而在新零售模式下,流量成为了零售经营的关键,各种短视频、社交平台、社群也逐渐成为了零售商的角逐之地。而随着公用流量资源不断被瓜分,剩下的“蛋糕”已经越来越少,如何经营好现有的流量资源并有效扩充,成了新的零售难题。

就此,温敏指出,“引流量”与“养流量”一样重要。同时,他也提出了“私域流量”的新概念,“私域流量指属于化妆品门店自己的流量池,其用户是商家自有的并且安全可靠,商家可以从中获取长期、稳定的收益”。

CS渠道竞争格局由“一维”变为“多维”

近年来,CS渠道面临重重困境,2019年CS渠道的趋势也变得更加严峻。温敏分享了一组取样数据,从年度来看,2019年的店均销售额下滑速度是2018年的 3.6倍;从月度来看,同比2018年7月,2019年7月的店均销售额下降了6.9%。“如果没有采取相应的解决措施,未来几年,CS渠道的销售情况将呈指数式持续下降。”



他分享到,在市场环境的急速变化下,CS渠道的销售方式也逐渐呈现出新的变化。首先在购买趋势上,社区团购正在快速增长,并且在三四线城市非常活跃。这也得益于社区新零售形式的发展,三四线城市的消费群体也越发显示出强劲的购买力。

其次,近年来,短视频平台的快速发展,为电商运营带来了丰富的社交内容。数据显示,2018年,抖音国内用户全年打卡2.6亿、快手平台也有1.9亿用户发布作品。大量用户的涌入给予了品牌与消费者建立深度链接的机会,同时也有效提升了用户的粘性与转化率。

同时,电商巨头在线下的流量收割,对于CS渠道的影响也在逐渐增大。温敏指出,苏宁小店、天猫小店这些电商采用定时送达和门店取货等更为便捷的形式,对化妆品店进店购买的客流量造成了一定的影响。



随着数字化的深入发展,各种销售小程序和APP等社交模式,也逐渐改变了零售市场的竞争格局。温敏分析,传统的零售形式为一维格局,只包含BA、顾客和货品这几种简单的元素,而如今的新零售形式则呈现出多维格局,消费场景和方式、消费观念都发生了改变。


存量之争下, “引流”还要“养流”

“销售不再是简单的货物交易。”他表示,如今的销售包含了更多营销的形式,体现在营销内容、社群经营和活动等多个方面,各种平台的营销工具也成为了销售的重要因素。对此,温敏认为,“在人口红利消失、社会零售总量缓慢增长的趋势下,未来零售的竞争就是存量之争,只会越来越惨烈!”

这也就意味着,零售商不能够只单一的着眼于“流量”,而应该更多的关注到“留量”。

“不仅要盘活存量,还要向存量求增量、向用户要价值。”温敏强调,“‘引流量’与 ‘养流量’一样重要。因为店铺和货品都能够被复制,而用户价值是不能被复制的。很多零售商都在谈如何 ‘引流’,但往往忽视了如何 ‘养流’,有效地利用引入的流量和用户资源。”
相比于电商引流的快速,化妆品店是不是没有优势呢?温敏的回答是否认。首先在成本方面,电商获取客流的成本明显高于门店;其次在服务方面,BA的专业服务和产品体验是电商无法做到的;最后在与顾客的互动中,消费者更容易与店员形成良好的关系,同时对门店品牌产生信任感。因此,化妆品门店在流量方面需要改变的方面还有很多,关键在于扬长避短,大力发挥出实体店的优势所在。

从“经营一盘货”到“经营一群人”

对于面临困局的化妆品门店,温敏给予了化妆品零售的破局之道——“化妆品门店必须从经营一盘货到经营一群人。”顾名思义,零售商需要经营好门店的有效顾客,从消费者的角度出发,让用户价值发挥到最大。

有效用户从何而来?温敏认为,单纯依靠淘宝、京东等平台的公域流量已经收获甚微,用户难以转化,因此,化妆品店应该积极沉淀属于化妆品门店自己的流量池——私域流量。私域流量来源于微信、短视频等平台,是商家自有的用户体系,对于商家而言更加安全可靠,而且能够可从中获取长期、稳定的收益。



利用好私域流量,零售商首先能够盘活老顾客,提高老顾客的复购率,同时为店铺带来新顾客。其次,私域流量降低了门店获客的成本,也能够提高顾客的转化率,促进门店利润的增长。

在他看来,零售门店要经营好私域流量,需要做到的有以下几点。
 
第一,线上与线下完全打通,建立门店流量基础。将线上线下渠道的优势充分融合,构建属于门店自己的用户关系链,让顾客能够随时随地实现消费。

第二,通过微信群和小程序建立日常互动,增强门店和顾客的粘度,有效提高顾客的转化率以及复购率。在新零售模式下,顾客对于消费的需求更多的体现在互动感上,因此门店需要利用社交网络加强交流互动。

第三,打造高品质的生活消费品来提升复购。随着消费升级的趋势,消费者对于产品的品质要求也在不断提升,因此产品的品质也会影响到顾客价值的有效转化。

第四,利用付费会员深度锁住用户。如今,几乎每个化妆品店都在做会员,但是如何将会员经营好也是一道难题。付费会员的意义在于有效提升会员的活跃度与贡献值,商家可以通过提供付年费、指定礼包、买满、预存等多种方式让用户体验不一样的超级会员服务,进而让会员拉动销售增长。

化妆品店如何避开数字化之路上各种“坑”?温敏指出,“第一大坑”是做成一个平台,事实上,电商平台不是“想做就能做”;“第二大坑”是配套一步到位,但化妆品店更适合低风险的小投资,以便遇到问题及时解决;“第三大坑”则是一味追求线上引流,但其实把现有顾客盘活就能效果翻倍。

在演讲尾声,温敏强调,盘活门店的重点在于提高经营用户的能力,拥有“区域用户”才能做到“区域老大”。

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