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徐军:用设计推开中国品牌发展的天花板丨2019唯美包装奖评委巡礼②

CBO首页 | 作者:李婧玮 | 来源:唯美工匠  2019-12-03  访问量:122 评论

导读

徐军,上海家化联合股份有限公司首席设计师。二十多年来主要从事化妆品品牌的产品设计和开发工作,其中包括佰草集、六神、美加净、高夫等国内知名品牌。其作品先后获得了上海市优秀新产品设计一等奖、全国优秀设计奖、2002年包装设计中国之星、2003年包装设计东方之星、2012年pentawards世界包装设计奢侈品设计奖和多项中国、上海市发明创造专利外观设计专利奖等奖项。本人先后获得上海市劳模、德艺双馨优秀设计艺术家、中国设计事业先锋人物等称号。 多次担任中国化妆品唯美包装奖专家评委,2019中国化妆品唯美包装奖决选评委之一。

“太极之道,美轮回”。当将太极阴阳等中国古典哲学思想,同现代时尚美学理念相结合,设计出来的佰草集太极泥面膜出现在巴黎香榭丽舍大街丝芙兰旗舰店的时候,让见惯了“大场面”的法国消费者也眼前一亮。2008年这一售价高达49欧元(约合人民币380元)的面膜在巴黎丝芙兰上架的第一个月就宣布脱销了。

佰草集太极泥面膜在巴黎的成功,不仅增强了中国品牌走向世界的信心,也让佰草集系列产品设计的主导者、上海家化联合股份有限公司首席设计师徐军感受到了“将中国传统文化用现代设计理念表达出来”所蕴含的巨大能量。



 “用文化的理念定位品牌,用文化的根基辅助品牌,具备这些核心思想,设计才会有根”徐军说。 

01

把握优势,探索中国美学的深度与广度



与徐军见面时,他身着衬衣与西装马甲,极为绅士,举手投足间展示着温文儒雅的气质与风度。然而在和他聊了几句之后就发现,在他这番“西洋绅士”打扮的外壳之下,包裹着一颗满载着中国传统文化和美学的心。他的作品也正如其人,多以国际化风格进行视觉表达,但又内含中国传统文化与美学思想。

2018年被公认为“国潮元年”,这阵国潮风至今仍是消费市场的热宠,越来越多的设计师及消费者重拾对中国文化的认同,使中国传统文化在包装设计上得以复兴。借着国潮的东风,市面上开始出现大量中国风的化妆品包装,但目前的设计多以繁复的纹样、缤纷的色彩为主,多数只是某一样或者几样中国传统元素在包装上的再现。





在徐军看来,中国美学并不是单一的,“清朝审美偏好极繁,而宋代审美则偏好极简,比如宋朝的汝瓷没有任何纹样,只是通过瓷器的质感与造型来进行视觉表达,这都能代表中国”。

除了中国美学的多样性,更重要的是,在目前这一派繁荣的“国潮风”背后,还有一个更为重要的问题需要设计师们去思考:潮流总是会过去的,如何让产品既能迎合潮流,又有机会成为经典,才是更重要的问题。

很显然,中国文化在化妆品包装设计中更重要的意义并不是简简单单地使用一些色彩和“复活”几个过去的图形就能实现的,应该在精神、思想层面追求更深刻的理解与表达。

在徐军看来,书籍就是通向思想更深处的桥梁。

徐军告诉记者:“如今信息的来源是多样化的,无论是书籍还是网络,或是展览都会带给我们很多帮助。但是我个人还是比较喜欢阅读书籍,尤其喜欢李泽厚大师的著作。”现代社会,书香油墨似乎与人们的日常生活渐行渐远,但徐军却认为书籍为他提供了更为系统而全面的信息,“有几本书我常年放在办公室中,有空就会拿出来翻,分别是介绍金丝楠木、介绍美学以及敦煌的。而且有些书我也会反复看好多遍,每一遍感觉都不一样!”书籍也成为他设计的主要灵感来源。

令徐军印象深刻的是,他曾经带领团队设计了一款数九礼盒,就是将中国文人的闲情雅致运用到包装设计当中,这可能是外国设计师无法理解的,但在板式上又有国际的风格,显得时尚而美观。“数九寒冬”来自于中国的谚语,相传文人雅士在每年的冬至来临时会画素梅一枝,共有81片花瓣,从冬至这一天开始数九,每九天算一“九”,过一天就染红一瓣花瓣,等81天过去,所有花瓣都染红后冬去春来,九尽而桃花开,恰似这一纸梅花,诗意翩然。根据这一故事,他们设计了一款礼盒,打开后犹如一扇屏风,里面设计了9个小小的格子放置产品,让消费者在每一“九”时使用对应的产品。




他说:“这种源于我们文化的设计灵感是中国设计师比较有优势的地方,应该找到合适的方式去运用,形成文化共鸣,让我们的品牌与国际品牌相比有差异也有特色,发展就没有天花板。”

徐军认为,本土化妆品品牌要与国际品牌同台竞技,将中国传统文化进行国际化表达也是一种发展需求,我们的作品能让别人觉得无法复制,又非常国际化,这才是我们想要的。


02

从个人能力到系统搭建,放眼未来,储备先行



在复兴国货,追求中国传统文化的国际化表达方式这样一个宏大的愿景面前,惊才绝艳的个人才能虽然重要,但更重要则是“系统作战”的能力以及一刻不停的研发储备。包装设计,不仅需要灵光一闪的创意,更需要系统推进。

从业20多年,徐军在不断的探索中也开始具备了“搭建系统”的思维。他所在的上海家化开始从三个不同的方面进行创意设计项目储备。


△ 徐军 上海家化联合股份有限公司首席设计师
2019中国化妆品唯美包装奖专家评委

一是夯实基础,研究中国传统文化,从深度和广度两个方面挖掘传统文化。徐军介绍到:“比如“数九”这个点,我们就是从名称开始,挖掘当时的生活形态、绘画作品,产生的原因等等,这就是深度。广度就比如从远古到明清,每个历史时期的文化有怎样的风格?审美倾向是什么?”

如今90后、95后已成为消费的主力军,自然也不能忽略他们的需求。因此徐军所在的创意设计团队会研究年轻人的审美需求,洞察时尚潮流,把握国际动态,避免设计囿于窠臼,老气横秋,力求时尚与传统并进,这是第二部分的储备。

第三部分则是将科技与设计结合。“以前都说化妆品是科学与艺术的结合,包装好像跟科学没什么关系,但现在不是了。”徐军透露,他们着手研究如何把产品设计与科技结合,增强包装与消费者的互动性和体验感。家化一直是一个不给自己设限的企业,如今中国风的设计风格家化已趋于成熟,而如果一直走这种风格,也可能产生审美疲劳,因此家化选择不懈地探索新的方向,使家化的设计师既不会因为研究传统文化而落伍,也不会因为研究设计不懂科技。

在科技的加持下,包装可能越来越好玩,比如可能扫描包装上的二维码,桌上会出现一个立体的投影展示产品,又或者包装可以变色等等,也许有些功能现在已经实现,但徐军坚信互动一定是未来产品设计的很大的一个发展空间,“曾经听到一个观点,认为化妆品的配方在功能上没有特别明确的划分,反而是包装给了消费者很强的联想,越来越影响消费者的购买决策,很有可能未来消费者都不在意里面的产品了,而是因为包装符合他的审美且有趣,所以产生购买行为。”

除此之外,徐军认为个性化定制也是包装研发一个发展趋势,一人一瓶,“千人千面”,每一个包装的颜色、文字、图示都不一样将成为可能。

有了这些系统性的储备,“不管遇到怎样的项目都能寻找到合适的手段操作”,徐军说。

03

回归自我,艺术本身也是生活



从业20余年,徐军在上海家化国家级工业设计中心,带领着设计团队负责完成除佰草集外,双妹、六神、美加净、高夫、玉泽、启初等品牌的产品设计和开发工作,他们的设计师团队的设计作品曾获得多个国家级、世界级设计奖项,他本人也先后获得上海市劳模、德艺双馨优秀设计艺术家、中国设计事业先锋人物等称号。

作为一名设计师,在“工作”这个维度上,可以说徐军早已经功成名就。但回归到“生活”这个维度,他则还有更多的梦想。

学习艺术出身的徐军一直希望能回归艺术,延续多年以来对油画的追求,将中国文化融入绘画当中,创做一些作品。“我想把中国的文化或者理念通过当代艺术表达出来。”说着,徐军向记者展示了一副他在05年完成的概念作品:“这就是用油画的肌理去表达中国传统的云纹。”


△ 图为概念作品图样

可以看出,即使是在作画这件事情上,徐军所欣赏的将中国传统文化进行国际化表达的思想仍然贯穿其中。也许对于他来说,生活和艺术、工作和生活、中国传统和国际化表达方式,早就浑然一体,各自成为对方的一部分了吧。

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