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“一夜爆红”跻身线上洗护销量TOP3却争议不断?我们和三谷负责人聊了聊

CBO首页 | 作者: 杨雪玲 | 来源:化妆品财经在线  2020-01-13  访问量:396 评论

导读

先是斩获2018年小红书洗护类排行第一,紧接着接连拿下2019年天猫618洗护排名TOP3、双11美护发品牌TOP10,Triptych of Lune三谷这个新晋洗护品牌,几乎是“一夜成名”,但与此同时,有关三谷品牌的争议也甚嚣尘上,这个“网红”洗发水究竟什么来历?

今年天猫双11年度狂欢节,完美日记不负众望地夺得国货品牌销量第一桂冠,在一众国际进口品牌中“杀”出重围。而在洗护品类排行榜中,同样强势出现了一个新晋品牌的身影——Triptych of Lune,中文又译“三谷”,成为与阿道夫唯二两个跻身美护发TOP10榜单的国货。
 

 
线上统计数据显示,“出道”仅两年,三谷便斩获2018年小红书洗护类排行第一,紧接着接连拿下2019年天猫618洗护排名TOP3、双11美护发品牌TOP10。在此前8月份天猫发布的氨基酸洗发水榜单,三谷甚至超越宝洁、联合利华旗下等知名洗护老牌,排名第一。
 
走红的同时,三谷也遭受了外界对其品牌“出身”、“概念抄袭”的争议。为此,我们和三谷品牌负责人聊了聊。
 

01

从“新”下功夫

                                              
短短时间就取得如此关注度,三谷颇有几分早期完美日记从彩妆界脱颖而出的态势,而在对“新”的准确把握上,也确实有不少值得肯定和研究的地方。
 
首先是成分的新意。美国营销大师罗瑟·里夫斯曾提出一个经典的“USP”(Unique Selling Proposition)理论,即产品需要对消费者提出“独特的销售主张”,这个主张/卖点必须是独特的、同类竞品不具备的、能够陈述产品特点的,才会在销售市场所向披靡。
 
近年来,自滋源品牌率先提出“无硅油”的明确概念,受到广大追求天然洗护消费者的追捧之后,越来越多的品牌都跟风将“无硅油”作为产品主要推广卖点。招出同路,三谷也主要强调产品成分,主打“氨基酸”让人眼前一亮。
 
三谷虽然不是第一个提出“氨基酸”概念的洗护品牌,但其优势在于性价比高。不同于卡诗、植观等同类氨基酸产品动辄上百元的售价,三谷300ml的容量在官方旗舰店也只售69元,“高性价比、低尝新成本”的亲民价格,让基数更多的大众消费群愿意一试。
 
其次是包装设计的新颖。一进入三谷天猫旗舰店,满屏的粉红、粉蓝高饱和马卡龙色调扑面而来,产品展示图也是精心设计和修饰过的潮流ins风格。
 

 
加上圆滚滚的半透明瓶身,隐约可见瓶内洗发露的流沙珠光特效,对年轻女性来说几乎没有一点“抗拒力”,也打破了长久以来消费者对洗发水只能是不透明白色的惯性认知,外观颜值先占一半好感。
 
第三则是目标消费群自身的新潮。提起三谷品牌,最为人津津乐道的便是其出身,Triptych of Lune的英国洋气名称、国际知名奢侈品调香大师Mr.Ryan D.C的背书、李佳琦/娄艺潇等当红博主艺人的亲历推荐,以上每一个要素都无一偏颇,直击年轻时尚人群的心。
 

 
而三谷定位的目标消费群恰恰是这部分受众,她们热衷“国际范儿”,消费能力强,尚未建立牢固的品牌依赖感,活跃在跟风尝鲜一线,喜好根据博主“种草”作为购物参考。她们注重一切东西的“颜值”,也愿意为漂亮的新事物倾情解囊。
 

02

“红与黑”之争


不过,就在三谷加大火力铺开小红书、抖音、直播等主流网络渠道推广,希望进一步打开年轻消费群市场的同时,围绕品牌的一系列争议也在与日俱增。
 

 
在三谷一马当先火起来的小红书平台上,相关话题笔记已经超过3000+,但在一众网红达人的“种草”笔记中,不乏诸如“三谷洗发水踩雷”、“三谷洗发不好用”、“拔草李佳琦推荐”等用户吐槽笔记。搜索知乎、贴吧等年轻用户居多的社区平台,围绕“三谷究竟好不好用”的互动讨论,也各执一词。
 
“一夜成名”之后,也免不了有反应敏捷的网友出于好奇对其“历史前身”详细挖掘。有网友就公开曝出:一方面并未在英国本土购物网站找到有关Triptych of Lune的品牌信息,只有用“三谷”进行搜索时才有少量信息,且全部来自国内网站;另一方面经过图片对比,网友发现三谷与另一大品牌产品设计的高度雷同。
 
一时间,围绕“三谷究竟是不是英国品牌?”“三谷抄袭了美国私人订制品牌Function of Beauty?”的两大问题,不少网友对三谷提出强烈质疑。
 

 
针对上述消费者青睐与质疑的“红与黑”之争,《化妆品财经在线》记者联系了品牌负责人杨杨,希望得到当面回应。
 
根据已有公开资料,有媒体报道三谷起源于英国植物学家兼生物学家Mr.Charlie Wright提出的“内养外修”的皮肤学理念,作为一个英国小众品牌,2017年进入中国市场。但也有媒体报道,在英国本土尚没有三谷品牌,出现在国内的三谷其实是由厦门企业受托生产的。
 
对此,杨杨的回复很明确,“三谷是新锐国货品牌,其创始成员Roman先生在早期英国游学期间认识了Mr.Charlie Wright后,出于对其理念的认同,将其产品理念和技术带回国内,最终帮助三谷品牌的诞生和产品研发。
 
她强调,“我们以测试思维一路走来,发现新一代消费者对自己本民族的文化和品牌有了足够的自信。‘国货’风潮当头,三谷出身的洋基因并没有为品牌竞争带来过多影响,因而在后期发展过程中,早已逐渐弱化其背景。
 
而对于三谷包装涉嫌抄袭之说,杨杨则笑笑说到,“显然,两者的产品是截然不同的。但我们必须承认,早期在找准了产品的内核定位后,为了使品牌在国内同类市场中更具竞争力,我们参考了国际上的彩色流行趋势,来进行产品外观设计。
 
不过她强调,“随着POLYVOLY公司旗下产品逐一上线,现在已有多款原创设计获得消费者认可,并且也有红点奖的认证,我们一直是一个创新驱动的团队。
 

03

计划拓展CS、KA渠道


上文提到的POLYVOLY化妆品公司,正是三谷的母公司。据悉,除三谷外,公司目前旗下还拥有RÊVER等多个品牌。其中,RÊVER以固体个人护理产品为主,现已覆盖40 多个sku,包括泡浴、磨砂、沐足类产品。
 
杨杨表示,品牌目前已经完成从0到1的线上模式探寻转换,接下来2020年,三谷将会针对线下做包括CS、KA、精品连锁店、便利店等在内的渠道新尝试,以线上为主,实现多渠道铺陈的战略。
 
“现在消费者的心目中,认为三谷是一个以头皮洗护为主的品牌。”她表示,“接下来,我们不仅会进行渠道的全面拓展,在品类线上,也将从头部延伸到身体护理。

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