• 2020-02-26
  • 阅读量:2442
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李建子

女性营销高手多芬“翻车”,疫情之下,品牌的情感营销该如何把握尺度?

日前,为了声援疫情,联合利华旗下知名品牌多芬推出了一则向女性医护人员致敬的社交媒体广告。但不成想,因为广告贴片中的文案“谁说长发飘飘才是美,短发的你更美”引发网友争议。
 
疫情期间,各大美妆、日化品牌捐款、捐物出力的同时,也纷纷在社交媒体上声援打气。但在特殊时期,“女性情感”营销很容易走入误区,品牌要提高警惕,以防一不小心陷入了舆论漩涡。
 
01

多芬“短发比长发更美”广告惹争议,热点抓不好就是雷点

 
2月20日,洗护品牌多芬(Dove)发布微博开屏广告致敬疫情中医护人员,但由于广告标语引来网友争议。广告文案中写道“短发的你更美。为了抗击疫情,她们减去青丝,奔赴疫区一线,只为守护生命,向逆行天使致敬。
 
对此,不少网友表示,此广告有“物化女性”、“蹭疫情热度”之嫌。还有部分网友认为,此前女性医护人员剃光头事件已经引起民众较大争议,多芬此时宣称“短发比长发美”的观点不合时宜,“女性的美不应该被头发定义”。
 

 
当然,也有部分网友为多芬“报冤”认为,品牌本意是致敬医护人员,为医护人员加油打气,“本意是好的,无需过分放大解读”。
 
针对此事,目前,多芬官方并未对外回应,但其微博已经删去此条引发网友争议的博文。
 
这不是一直以来以女性为主要营销对象的多芬第一次“翻车”。2017年,多芬曾在Facebook上发布的一则视频广告惹来了麻烦:一位年轻黑人女性脱下T恤,变成了白人女性,白人女性脱下T恤后又变成了亚洲女性。原本只是想表达美丽的多样性,宣传“真美营销”,可不想,这则广告被抨击为“种族歧视”。
 


事实上,多芬在近十几年来一直是价值观营销先锋的形象。它从2004年开始,就在广告里持续做着一件事:告诉女性她们无论高矮胖瘦、肤色如何、直发还是卷发,她们本来的样子就是最美的。这个持续多年的“真美行动”(Real Beauty Campaign)不仅成为了价值观营销的经典案例,而且也让得多芬成功在世界各地的货架上常驻至今。
 

常在河边走,哪有不湿鞋?总是能把握社会热点的多芬,此次似乎是撞上了“雷点”。
 
02

疫情期间如何做好情感营销?避开单一标签、输出更全面价值观


“品牌抓住热点做营销,在扩大营销效果和影响力方面无可厚非。”营销专家白玉虎强调,但在品牌营销中,任何营销推广观念首先要合法合规的同时,要合乎社会的价值观,而这个层面的价值观包含多方面和各个不同社会阶层的价值观,做不好就适得其反。
 
“就多芬这则广告来看,单一层面带有一点偏颇性,势必要承受部分网友的争议性讨论。”上述营销专家表示。
 
营销专家路胜贞则认为,“如果单纯从前几句的文字上去看,这种争议本应是无伤大雅的争议,至于‘更美’、‘最美’或者‘也很美’,从本意上都是表现一个洗护品牌对医护人员的致敬。”他强调,对于女性消费品而言,品牌的宣传一定要担负相应的社会责任,受惠于社会,回馈于大众,是女性品牌宣传需要遵循的基本原则。
 
同样是采取女性情感营销的策略,联合利华的“老对头”宝洁在近年来“收割”女性消费者的营销手段上似乎更加注重细节和体现社交媒体思维。
 
在此次疫情期间,宝洁旗下OLAY品牌联合《ELLE》发起了#2020我相信#声援活动。OLAY在微博提倡了“一起用爱和勇气,为美丽加冕”的观点。
 


“宝洁在针对女性营销的案例上更加理性一些,价值观导向更加全面,不针对某一个标签。”白玉虎认为,在任何时期,好的营销都要全面覆盖不同大众的情感和价值需求。
 
白玉虎还建议,针对疫情,美妆品牌的营销输出首先在言语观点表述上应该以责任、荣誉、感恩等情感为主。其次,品牌应该强调此次疫情中包括美妆行业在内的“中国力量”的伟大。
 
“本土日化品牌此时更应强调和输出‘中国自信’。”他谈到。

推荐阅读

0