发力线上渠道、启用男代言人、升级明星产品，露华浓复制雅顿的中国市场复兴之路会顺利吗？
日前，于去年重回中国市场的露华浓品牌宣布，摩登兄弟刘宇宁成为露华浓品牌大使和PHOTOREADY真我系列代言人。刘宇宁在微博有超1000万的粉丝，而其在微博的想改变超级话题#刘宇宁代言露华浓#在一天内阅读也达到2805.9万，讨论52.5万。
2019年6月，露华浓在天猫开设了官方旗舰店，正式回归中国市场，并由露华浓集团旗下品牌伊丽莎白·雅顿高管来负责露华浓品牌的经营。值得一提的是，刘宇宁是代言露华浓的首位内地艺人。在瞄准电商渠道、推出本土化代言人之后，露华浓能重振中国市场吗？
营销一度“水土不服”
在美国，露华浓一直是最受追捧的彩妆品牌之一，其创始人在上世纪30年代提出的营销哲学一“我们生产的是口红，但我们出售的是希望”——至今仍被化妆品营销界奉为至宝，这一“感性营销”入选哈佛商学院经典营销案例。九十年代末露华浓开始从超模大军向当红影星抛出“橄榄枝”，曾拍摄过一张囊括众多明星的海报——当时的老代言人梅兰妮，新贵贝瑞、海耶克，还有香港女明星周嘉玲。换作现在，这也称得上的“现象级”女星营销案例。
进入二十一世纪，露华浓开始正式以影视演员作为其代言人。随着辛迪克劳馥代言了品牌接近十年之久的符号面孔卸任，露华浓开始将获得奥斯卡女主角的贝瑞作为主打代言人。贝瑞扮演邦女郎之后，露华浓更是推出了以007为主题的彩妆产品，由贝瑞和当时扮演二号邦女郎的裴淳华一起代言。但在1996年进入中国市场后，这个品牌除起了个亮眼贴切的中文名字外，营销方面无一亮点，一度“低调”到了被市场遗忘的角落。要知道，1997年进入中国市场的欧莱雅就已想到请巩俐来打开这个新市场。但比欧莱雅还早进入中国市场的露华浓，直至2013年退出中国，所有的传播营销，还是直接从美国市场照搬而来，没有本土代言人。超模和好莱坞女性虽然很符合露华浓以往成功的营销策略，但中国市场以本土女星为主要代言趋势，露华浓的欧美超模们不仅没在电视上露脸，甚至这些时尚面孔对于当时的中国人而言也完全陌生。于是，作为最早一批进入中国市场的国际美妆品牌，露华浓没能在中华大地上复制其在美国本土市场的成功经验。
能否成为又一个“雅顿”？
在2013年退出中国市场的露华浓除了营销上的“落伍”，跟其在中国市场的定位失败，渠道也跟不上有很大关系。
在美国，露华浓是定位于大众消费品，最常出现在超市的开放式货架上，一瓶粉底液10美元的价格使露华浓成为了性价比颇高的化妆品品牌，但这种高性价比的产品定位在中国并没能得到贯彻。以粉底液为例，同样定位于开价品牌的，在2013年，美宝莲一瓶30ml的新款粉底液在屈臣氏专柜的售价是129元，露华浓同规格的粉底则要169元。这种模糊的定位导致了露华浓在价格上无法与美宝莲比拼性价比，在品牌形象上无法与欧莱雅竞争。另一方面，当外资彩妆品牌纷纷下沉市场时，露华浓频繁更换的中国高管依然守着北京和上海的百货阵地，导致没有取得时间以及空间上的发展优势。
对比以往的失败策略，在对照伊丽莎白雅顿在中国“老树发新芽”之路，同一集团旗下的露华浓显然想复制伊丽莎白·雅顿的成功捷径。公开数据显示，据官方数据，伊丽莎白·雅顿这个历史长达107年、进入中国12年的老品牌，在2017年的中国市场中实现了超过40%的业绩增长，其中线上业绩增长超过50%，可以说是“老树发新芽”。而这些增长主要得益于2017年发力线上渠道、启用男代言人、明星产品升级的几步策略。随着首位男性本土代言人的到来，露华浓的中国市场复兴之路似乎已经开启。但与此同时，一方面，美宝莲、卡姿兰等老牌彩妆品牌已经雄霸这个市场太久；另一方面，越来越多的网红、新锐彩妆品牌也在不断开疆拓土。对比雅顿发力高端护肤市场，露华浓的彩妆复兴之路还要打个问号。
