• 2020-03-17
  • 阅读量:967
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

在法式美妆日渐风行的当下,疫情无疑是“甜蜜”后的意外打击。危中有机,进口美妆品牌能从中收获什么?

2019年,法国美容品的出口额突破150亿欧元大关,达157亿欧元(约合人民币1187.8亿元),其中,法国向中国出口的美容品总额同比增长了48%,中国也成为法国的第四大化妆品出口国。
 
拥有50年以上历史的法国天芮,作为法式SPA护肤品领导品牌,在CS渠道客流流失严重、电商冲击等实体经济遭遇寒冬的恶劣环境下,依旧取得了骄人的成绩。尤其是2019年年底的“情迷法兰西”主题促销活动,引发了一波刷屏晒单狂潮。以坚持“文化先行”的营销理念,走出了一条以法式文化传播为核心的差异化营销之路。
 

(法国天芮(中国区)副总裁张宁君)
 
如今,疫情致使化妆品行业尤其是线下渠道受到冲击。企业不仅面临复工复产、上下游供应链、现金流等问题,一些涉外企业还面临各类出入境限制的严峻问题。一如即往地保持快速、稳定增长等优异表现的法国天芮,对此次疫情带给进口品牌的影响有何看法?法国天芮(中国区)副总裁张宁君分享了他的思考。
 
CBO:目前复工了吗?公司以什么方式开展工作?如何和客户、消费者对接沟通?
 
张宁君:从2月初至中旬,天芮按照全国的复工政策开始陆续复工。
 
天芮上海总部位处于人流量密集的虹桥火车站,公司对坐班人员进行了轮流在家办公的安排,减少人员聚集,并给每个人配发了口罩和消毒酒精。即使有些员工是在家办公状态,公司也严格做好办公区域的清洁消毒工作,为员工安全返岗做好充足的准备。对于一线销售的工作人员,公司也安排了在家办公的方式。
 
就天芮的渠道来看,疫情可以说是一种无声的冲击。既然线下门店迄今无法正常营业,我们就从线上着手,做到24小时销售在线化和服务化,不定期推出爆品砍价,增加人气。同时,品牌也在建立会员系统,在3月正式上线,通过会员秒杀、云商城等购物方式,增加会员与品牌的粘性。
 
CBO:截至目前,公司在疫情期间采取的哪些举措您认为是有效的?
 
张宁君:疫情来袭,最棘手的问题是品牌如何抵御风暴,找到适合企业稳步发展的模式。这个凛冬,从武汉封城到各地限流,再到门店无法正常营业,重重难题,对企业无疑是雪上加霜。很多代理商为春节间的销售,早早大量备了存货,如今只能让货品无限积压。
 
天芮团队及时调整销售思路,协助部分代理商和门店策划了通过线上途径的品牌销售和推广活动,24小时在线化,打响线上销售战役。王维在《终南别业》中写道“行到水穷处,坐看云起时”,如今,品牌被疫情倒逼主动互联网化、新零售化,没想到危情居然成为了契机。这样的销售模式,为日后的线上线下渠道导流也有着重要的作用,会成为新的销售主流。
 
近20天里,天芮配合各大代理商进行了线上卖货与数次直播,吸引人流量约1300万人次。这一逆袭的数据,正充分说明了品牌的底蕴与魅力。
 


CBO:经历这次疫情,您自认为公司暴露出了哪些问题?
 
张宁君:在当前疫情之下,每个企业都不可能独善其身,各行各业被倒逼与上下游合作伙伴形成一个风险共担的集合体;化妆品零售更是如此,因为需要直接面对顾客,所以被此次疫情影响的程度更大。面对突发疫情,与其说是对每个企业的考验,更是对一个行业的求生、自救能力的综合测评
 
天芮品牌聚焦在CS渠道,虽也有线上销售的布局,但整体线下的占比更大。疫情的侵袭,对于天芮品牌来说这个春天有点难“熬”。原本计划3月份开始的第一波全国主题联动,也会随之取消。在这样的严峻形势下,天芮的销售团队迅速制定了应对策略,加强了化妆品店的线上销售手段的应用。虽然这是迫不得已的临时性选择,但我们认为,这可能也是未来零售的趋势。危机到来的同时,也带来了机会。
 
CBO:疫情之下,您认为化妆品企业当下最紧迫、最需要着手落实的事情是什么?
 
张宁君:第一,承担起企业的社会责任,自觉执行政符颁布的相关政策,与消费者、员工、同行一起同舟共济、共克时艰。
 
第二,与代理商、消费者保持密切的联系,通过在线化方式充分展示品牌的关怀,以提高消费者的护肤体验为目标,做好线上线下同步拉新、联动促销工作。
 
第三,树立信心,鼓舞员工士气上下一心,共同思考如何在疫情抑制消费的状况下提升品牌的竞争力。
 
CBO:自疫情发生以来,您最常思考的问题是什么?
 
张宁君:“病来如山倒”,用来形容疫情中的企业再适合不过了。消费市场倒逼销售转型,在疫情过后,又将迎来消费反弹与升级、行业运作模式变革等新的挑战,各行业必然重新洗牌,新的市场竞争格局即将发生变化。危机时刻能跑赢赛道的,最终也会占领行业头部定位。
 


CBO:复工之后,公司面临的最大挑战是什么?
 
张宁君:今年年初,几乎所有品牌都坚定地认为中国化妆品行业未来一片光明,各品牌的发展都蒸蒸日上,谁知,话音刚落,就杀出一只“黑天鹅”,这是让所有人都猝不及防的。
 
面对突如其来的疫情,天芮(中国)也迅速做出了反应,但对于以下方面的问题,对于企业,仍是一种挑战:
 
1、供应商开工受限,工期安排成了一大难事,酒精的紧缺也给化妆品业带来了冲击;
 
2、 实体店铺无法正常营业,产品积压,一些大客户存在账期,回款困难;
 
3、 国际贸易受到重大影响,天芮本来就是主打进口产品的,目前货物的延迟,对于我们也是极需解决的难题;
 
4、 受疫情影响,物流环境有所限制,虽然我们目前已经实行了线上销售,但仍无法第一时间将货品送到消费者手中。
 
短期来看,业态疲惫慌乱,但我相信从长期来看,中国化妆品行业向上的势头不会改变。
 
CBO:对于类似疫情的“黑天鹅”事件,企业应该日常建立起来怎样的防范机制?
 
张宁君:2020庚子年是非比寻常的一个年头,但天芮相信,光明终将照亮黑暗,众志终将战胜疫患。在大家的众志成城之下,爱和希望会比病毒蔓延地更快。“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,虽然暴风雨终将过去,但这次疫情给所有的企业上了“居安思危”的一课。
 
天芮目前已将危机防范机制提上日程,初步包含了五大板块:预急处置预案、储备疫情防控物资、加强员工健康管理、严格落实医学观察措施、强化宣传教育与心理疏导。相信这些条例会在未来起着“芮则从容”的效果。
 
CBO:在您看来,此次疫情对于中国化妆品产业带来的最大变化是什么?
 
张宁君:2020年,注定是不平凡的一年,“新冠”横空出世,不断蔓延的疫情张牙舞爪地拦在了中国蓬勃发展的经济前,给各行各业带去了沉重的打击。对中国化妆品行业来说,也是个极大的考验,与此同时,也是一个契机。
 
2003年的非典催生了马云的阿里巴巴企业,一举成为改变世界的公司;同样是2003年的非典,将电视购物变成主流购物模式。这次的疫情促进了实体店向新零售转型,门店将更注重会员和私域流量的运营,利用社交、社群、直播等全方位数字化工具,足不出户,便促成一笔笔可观的订单数量。通过这次疫情所带来的变革,很多实体门店会将线下的优势与新零售充分融合,开启消费的新纪元。

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