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深度访谈 | 郭璐:做中国的品牌集团,让中国企业能够在世界被尊重

CBO首页 | 作者:朱聪 | 来源:化妆品财经在线  2020-03-17  访问量:1366 评论

导读

三年的发展时间,让在中国市场成功推红Natura Bissé(悦碧施)、Aveeno(艾惟诺)等品牌、实现从0到亿体量突破的USHOPAL显得格外抢眼。在近几年外贸易环境相对复杂的大背景下,超越代理商身份的USHOPAL在创始人郭璐的带领下,走出了一条“逆行”之路。


如今,很多化妆品进驻中国的形式并不一定仅限于线上旗舰店和线下专柜,而是选择了更个性化、更自由的售卖形式——“国际新奢品牌集合店”。


在上海市长宁来福士广场东区一楼,独树一帜的Bonnie&Clyde就是这样一家店。店内汇聚了11个海外尖端科技品牌,包括好莱坞动作巨星Bruce Willis和维密超模妻子Emma Heming创立的德国无创美肤品牌CocoBaba,还有全球顶级微整SPA专业医美品牌Nature Bisse(悦碧施)以及被称为“小腊梅”的法国专业医美品牌Algologie(欧华姸)等。
 

 
其背后的操盘者——中国领先的跨境新奢品牌集团USHOPAL,通过与国际知名品牌进行战略合作,以独代、合资和自有品牌的形式,将海外品牌“引进中国”,成为品牌的爆发引擎,正在中国市场实现更多“从0到亿”的奇迹。
 

01

撷取“黑珍珠”

 
越来越多的国外优质品牌和它们所倡导的生活方式一起,逐渐融入了中国消费者的日常生活。这一点从中国海关总署发布的统计数据中可见一斑,2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进口商品的总额为785.8亿元,同比增长39.8%。
 
千禧一代和Z世代的消费方式和偏好,也决定了当前中国市场消费趋势的不断演变:更多元、更具个性,也更追求品质。与此同时,消费者也变得更为理性,更愿意在他们认为“值得”的部分投资。
 
USHOPAL的生意,就在这里。
 
成立一年后,仅2018年一年,USHOPAL就签下高爆发黑珍珠品牌8款,其中独代4款,收购/控股4款,成功运营了多个网红品牌,其中有大家耳熟能祥平价品牌: Aveeno(艾惟诺),他们独代的品牌还有Nature Bisse(悦碧施)等价格超过Lamer的顶级奢侈品牌。(注:“黑珍珠”,由专业配方团队检测真实功效和工艺,海外已经打磨多年已经有完整独特性,适合中国市场数据类目增速结果的品牌。
 


USHOPAL 创始人兼CEO郭璐向《化妆品财经在线》记者阐述了选品背后的考量。
 

(郭璐)
 
创立以来,USHOPAL 作为中国目前已经雏形搭建完毕的国际品牌集团,选品上以80%海淘小众产品+20%优质“流量品牌”,这样的商品结构,能保证店铺调性、用户复购。
 
至于达成合作,USHOPAL选择品牌的第一步,是数据分析,“大量的数据来分析这个品牌,包括它所在的价位带、它的功效、品牌本身是否具有足够的增速。
 
第二个阶段,USHOPAL会看品牌是否有自己独有的工艺,品牌历史是否悠久,配方是否升级多次,是否有自己的专业研究室(lab),包括创始人是什么样的背景、工厂是OEM还是有自己的、配方是来自于天然采取还是勾兑等等。
 
以“小腊梅”Algologie欧华姸为例,“我们当时在法国选取黑珍珠的时候,觉得欧华姸是非常少有的品牌。它有33年历史、16000多次配方升级,有自己的工厂和实验室, 有顶级的海藻科学和前沿干细胞科学,本身就是一个具有引领性的Lab。不过,由于他们低调地在做产品,所以在渠道铺广和品牌形象打造上可能还不是一个优势状态。”郭璐回忆道。
 

 
在这种“认同”的前提下,双方逐渐进入了更深层的合作模式。
 
郭璐表示,与品牌创始人在沟通的过程中,USHOPAL“更希望扮演的角色不是一个运营商,而更多的是一个能帮品牌布局未来,能够让中国走出世界,被世界尊重的这么一个载体”。
 

02

逆向而行的CEO


USHOPAL 创始人兼CEO郭璐履历不凡。
 
她16岁出国学化学,17岁去纽约学商,之后又开始自己创业。在美国创业初有成效的时候,郭璐又选择去沃顿,在沃顿读完MBA后,她以“最年轻的华人”MBA身份进入到了波士顿咨询总部。“在那里,我学到了非常多的世界顶级管理体系和落地方式。”郭璐表示,2007年,她毅然选择回国,在啤酒行业管理四十多家酒厂的供应链物流。
 
2009年,郭璐踏入了中国服饰行业,负责威富集团亚太区的一些大型战略和执行,参与见证了国际品牌是如何在没有预算的前提下,与正在崛起的国内品牌竞争线下渠道的。
 
从16岁出国到2007年回国,郭璐从在国外经历了消费品的持续稳定发展时期,并且作为一个品牌搭建者的角色在服饰行业、快消品行业见证了整个中国供应链的升级。
 
2014年,郭璐的人生迎来新转折点。这一年,她离开威富,加入强生,此后与化妆品“结缘”。
 
“在强生集团的扶持和学习中,(我)对于整个护肤类目有了很大的了解,也发现在2015年,2016年两年,中国消费升级趋势明显。这个消费升级又具象到了‘用户越来越对彩妆和护肤品尤其是小众品牌的一种新型需求’,无论是下沉市场也好,还是在一线城市的战场也好,现在小众品牌其实在未来都越来越可能成为常态。”郭璐谈到。
 
中国消费者已经在逐渐觉醒,寻找更好、更适合自己的品牌。中国的消费升级,从懵懂到真的能够引领国际消费,给了像郭璐这样的“品牌人”巨大的发展空间,对于一个曾经带过不同类目、十几个品牌,有从财务预算到品牌定位市场到渠道打造经历的人来说,这种机会是千载难逢的。
 
“回国后,在运作过程中经常会碰到零售业和品牌增速的一些环节上的困难点,很幸运,我知道如何化解它们。“郭璐表示。
 
“从百货商场到shopping mall这样一个180度、360度的转变过程当中,品牌如何诠释自己的品牌调性,但又要保证每一家店有所不同,同时从0家店到3000家店,如何搭建团队、架构、体系,都学到了很多,最重要的是,我学到了品牌从0到1、1到10、10到50、50到100的这样一个在中国的增速过程。因为是服饰行业,尤其明晰了抓用户做动销这件事情的重要度。”郭璐表示。
 
“其实我一直都是被重大决策引导的。从2015年加入强生之后,一直到今天的整个创业过程,当中也是不断地‘选择’和‘say no’,很少有机会迎势而走。
 

03

做“品牌集团”


事实上,USHOPAL成立之前,就决定“逆向而行”。
 
2017年1月,USHOPAL成立,“那个时候我就知道USHOPAL有一天一定要做品牌集团,那一年最火的创业概念是MCN,还有短视频,但USHOPAL的定位是品牌集团。
 
“在2017年,我们同时也拒绝了几家非常大的企业关于MCN近亿级的预算,我觉得在那个时候要打造的是品牌从0到1的市场定位,包括渠道的搭建,这是我们最关键的。要做一个让世界尊重的品牌集团,那必定得有自己的架构清晰度、数据清晰度和技术清晰度,包括运营上的一些不同玩法。”郭璐表示。
 
2018年,所有的人发现可以做小众品牌,那时候大部分只专注的是低价品牌或产品,而USHOPAL反而开始打造的是非常非常困难的奢侈品小众,帮助品牌在人们聚集的各种社交平台上吸引消费者的注意力,融入进去。
 
今天,对消费者来说,“逛”与“买”绝对是两件事。2019年,更多人意识到“哦,原来不同价位带有不同的玩法”,纷纷开始做直播、做KOL。而USHOPAL的决定是,在不同的价位培养不同的KOL,提供更好的B2C平台式运营方式。
 
“可以说,USHOPAL一直走的是和别人不太一样的路径。”郭璐说道:“这个听起来蛮悬的,但实际上USHOPAL一直做的选择就是围绕着最终的战略长项和结构来铺路。
 
郭璐称,在品牌与渠道“对话”的过程中,USHOPAL从来都不是围绕着渠道来的。“比如面对天猫、淘宝、C2C、跨境、大贸或者贸易商,和他们的沟通一直是:我们觉得这个品牌在未来的两年、四年、六年,应该是一个什么样的品牌,在十年以后是个什么样的品牌。
 
在这些细节上,双方都发现自己是“品牌人”的时候,就会更加觉得,还是值得去探讨一些比平时的运营要更多的东西,也为了让世界上的品牌方能够真正见识到中国也有自己的“品牌人”。
 
通过数据挖掘,USHOPAL成功搭建了自己的黑珍珠选品体系,成为中国首个推出了“品牌集团”概念的公司。到现在,这个模式走得就越来越踏实,USHOPAL和其他公司的一个不同,就是自己同时拥有大数据和高容量高复杂度交易和资源梳理ERP开发能力出色的技术团队。这个能力让USHOPAL可以承载极其复杂的业务模式,增加精准度和效率,同时运营大数据不断搭建BI和前端自有开发。“我们已经从一个最开始像个代运营的公司或者品牌总代的公司,一直到现在,真正进入到了品牌深度合作模式,甚至到现在会参与品牌全球投资的这样的一个矩阵搭建的品牌公司,这是非常幸运的。” 
 
实际上,今年正是USHOPAL为了应对国际贸易环境变化,对品牌运营进行战略升级的关键之年。今年,Algologie欧华姸被正式导入中国市场,Bonnie&Clyde来福士线下体验店开业,公司还成为了长宁“3+2”产业发展中的重点企业,这直接帮助了USHOPAL在第二届进博会参展、解决保税仓仓储难题、以及得到了其他精准化的产业政策扶持。
 

 
在郭璐看来,一个品牌想在中国市场上拥有一席之地,就要没有新零售旧零售之分,关键是团队文化和团队做事方式。在她看来,目前新零售、新品牌中的“新”,是一个国际化、世界化的进程,是由社交媒体逐步进入商业化的过程。“数据驱动的新零售也早就已经开始,抓住线上线下的切入点会是很重要的一点。
 

 
“快速不是第一选择,而是要慢慢把品牌的本质提炼出来。生意从来不仅仅是品牌建设,而是要内容和销量百分之百结合,在C2B模式中,用很多的C引导出更大的B。”郭璐谈道。



面对风起云涌的2020年,USHOPAL创始人兼 CEO 郭璐有哪些感悟?
 
CBO:选择发掘国外的“黑珍珠”美妆品牌并引入中国,是出于你对中国消费者的哪些洞察与认知?
 
郭璐:做各个类目的品牌建设都有一个共同点,那就是中国消费者是“有波段”的。
 
从一线城市到五线城市,打通的过程会有时间波段性。因为互联网的原因,这个“波段”的时间越缩越短,在这其中,无论是新兴的KOL经济,还是流量分散型的内容社区型经济,如果市场上的品牌数量不够多的话,是无法支撑越来越多的小众需求的。
 
目前,进入中国市场的小众品牌分为两种,一是无品牌化,也就是价位带比较偏低但增速非常快的;另一种就是价位偏高,进入门槛非常高的品牌。黑珍珠品牌虽然在中国比较新,但是在海外实际上是有非常夯实的品牌定位和知名度的,产品往往有多年的研发和升级历史,在质量、生产工艺上以及国外渠道管控上有较高要求。USHOPAL的DNA,决定了我们很适合做黑珍珠型品牌。
 
另一方面,我们也意识到,越来越多购买高品质美妆产品的其实是年轻人(低于27岁的用户),他们对于高价位带的新兴、高品质品牌更容易接受。我们认为,在中国市场未来五到十年,这将成为一种常态消费趋势。所以,我们在“黑珍珠”品牌矩阵上一直没有停止探索,也一直在研究、在寻找。 我们有一个很强的功能开发点,就是在全网的销量和新兴品牌的挖掘上有一支自己的技术团队,为我们提供大量的数据库。
 
未来,我们会把更多精力放在将“全球最好的产品”、“全球最好的黑珍珠品牌”引进中国。
 
CBO: USHOPAL 目前引进的品牌在中国市场成功率非常高,这种成功的核心原因是什么?
 
郭璐:最大的一点还是来自于USHOPAL自己打造的独特品牌文化。
 
当我们运作一个品牌的时候,我们就会在一开始想好,品牌在某一个体量时,它的市场大概的情况,比如市场推广的变化、定位的变化、渠道的变化以及SKU矩阵的变化会是什么样子,决定好在不同的阶段做不同的事情。
 
另外一点,USHOPAL在品牌定位和落地上不“外包”。
 
可能很多公司不知道,USHOPAL虽然是初创公司,但是我们其实有自己非常成熟的市场体系。我们自己有与明星艺人、媒体杂志等直接沟通的能力,来切实梳理清楚品牌定位和内容落地。我们也培养自己的工作室团队和设计团队,同时我们还有一个很强大的技术团队,每年会开发20多个不同的新零售软件,在各个行业里面被不同的应用到。
 
所以在这一点上,USHOPAL是一个名副其实的品牌公司,麻雀虽小,五脏俱全,不是一个偏特定类型的公司。另外,我们团队里的人其实会对生意本身,无论是从左脑的动销管理、库存管理、算账管理,还是到右脑的品牌定位管理、价位带管理和产品套组管理,都有自己独特的见解。
 
CBO:随着中国美妆市场变化加剧,USHOPAL 在引入黑珍珠美妆品牌时的速度是否会加快?具体将有哪些表现?
 
郭璐:我们引进黑珍珠的速度是否在加快?这一定是必然的。这也是为什么我们的品牌矩阵,越来越趋于布局不同价位带的“黑珍珠”。随着引入不同功能、不同体验服务的品牌之后,我们也加速了线下店的拓展。比如,Bonnie&Clyde集合店现在已经在中国市场有很好反响,很多顶级的shopping mall正在邀请我们入驻。
 
我们也在扩品类,虽然我们扩品类非常小心。因为扩品类很多时候需要大量的数据、用户体验案例及销售支持等多个因素,来考虑这个品类是否在中国已经开始进入了增长区间。我们也逐渐适应了加速对不同类目品牌的选择过程。比如说在2017年,我们选择一个新兴类目引入的时候,可能要观察一年。而现在,我们再看到一个类目,觉得是值得引入的时候,可能六个月内就能做出决策。
 
目前,USHOPAL合作品牌的知名度,在全世界范围内越来越大。现在,符合我们矩阵要求的品牌,已经形成了自我影响和自我迭代,这样就会有更多调性与我们相匹配的品牌,主动找到USHOPAL。
 
我们每天也在研究,如何把“黑珍珠品牌矩阵”在中国更好地推广,让这些品牌聚集在一起,给消费者一个“世界级优选”的购物体验。

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