护肤界的风口说变就变，新消费者和新消费趋势不断迭代，让这片品类红海始终保持高淘汰率。在此背景下，全球国民护肤品牌凡士林，何以踩准每一代消费者需求点，长线爆红150年？
1870年，俄国共产主义革命政治家列宁诞生；1870年，美国宪法第15修正案通过，给予黑人投票权；1870年，普法战争结束，德意志统一……也正是在1870 年，凡士林品牌诞生。而此时距离品牌创始人、化学家切斯博格发明凡士林晶冻已过去11年。在此后漫长的150年中，世界经历了第一次、第二次世界大战，人类社会政治、经济、文化格局大重组，但凡士林却在2020年的今天，依旧受到全球各种肤色、年龄和性别的消费者喜爱。4月23日，联合利华发布2020第一季度财报。财报显示，即使在疫情中的艰难时期，集团美容和个人护理板块依旧获得增长。凡士林品牌持续表现良好，呈个位数增长。
在联合利华近年来财报中，凡士林的“稳”和“新”被多次点名表扬。一方面，品牌増势稳健，有力助推集团业绩增长；另一方面，凡士林一直在顺应市场需求推出多样化、细分化产品线——难以想象，这一品牌已经问世150年，但在市场反应速度上，她又显得如此敏捷和年轻。在中国市场，凡士林表现不俗，联合利华北亚区个人护理品类副总裁马文透露，凡士林品牌进入中国市场后，销售数字“呈现出了一个良好的上升趋势”，由于疫情期间消费者洗手频率增加，凡士林护手霜增势明显，电商表现尤其出色。马文分享了一个数字：“疫情期间，仅在屈臣氏在线业务这一渠道，凡士林销量就增长了400%。”
是什么让凡士林跨越了漫长的经济周期，历久弥新？面对中国这一瞬息万变的庞大消费市场，凡士林又将以何种姿态应对挑战？
01
科技铸就核心壁垒，市场需求引领成分升级
“凡士林”这三个字，既是品牌名称，更是品牌引以为傲的成分名称。因为科技和成分运用的独一无二，凡士林品牌在诞生之初就建立起了品牌护城河。1859年，凡士林之父、美国化学家切斯博格从地心深处提取出100%天然产物，他将该成分命名为晶冻，该成分具有卓绝的肌肤修护力量。经过11年不懈努力，他发明了能达到99.99% 纯度的提取/纯化/加工的专利工艺，也就是在1870年，凡士林品牌诞生。此后的一百多年，因凡士林在保湿、修复层面的不可替代性，很多牌子都打着凡士林的旗号推出产品，但只有经过三重精炼的才是真正的凡士林晶冻。
在数次世界大战中帮助行军战士修复磨损肌肤，扩展身体乳、唇部产品线受皇室嘉奖，更因卓越肌肤修复能力被全球皮肤科医生和家庭广泛使用……数据显示，1929年，75%的英国家庭使用凡士林；2005年，全球每35秒卖出一瓶凡士林；2008年，凡士林年平均出货量超1500万瓶……
时间跳回2020年的中国，拥有科技这张王牌的凡士林，通过精准消费者洞察，发现了中国护肤品市场消费升级和需求细分化的大趋势。消费升级，是随着中国经济快速发展和人均可支配收入的提高所伴生的一个命题。美国波士顿咨询公司研究报告显示，到2020年，中国从中产升级到富裕阶层的人数将净增1.6亿人。这也就意味着，大众消费将从基础、平价，向优质、高端升级。
对化妆品品牌而言，消费升级，不仅仅是价位升级，更是用品质提速、品类细分来满足消费者需求。因此，凡士林必须在畅销百年的晶冻产品和深入人心的身体护理系列基础上，扩展产品线，深耕消费者所需。凡士林科研团队10年精心研发，全新推出Pro Derma精华身体乳。全系列共4个SKU，均添加锁水磁石和益生元护肤精华这两大尖端护肤科技，融入面部肌肤护理产品所使用的最新成分和科技，不仅比一般保湿成分增加43%保湿力，更能促进肌肤表面有益菌群生长，稳定肌肤微生态，给身体肌肤加上“保护伞”。
正如联合利华北亚区个人护理品类副总裁马文所说，“凡士林在中国市场发展的重要基础之一，就是我们不断地在了解消费者的需求”。Pro Derma系列分为美白、修护、嫩滑和紧致这四个主要功能，正是凡士林挖掘到消费者对于身体护理的深层次需求在提升，他们希望自己所使用的产品更为高端化，同时也在功效性、成分选择等方面提出了更高期待。
3号主要成分为5%烟酰胺，间苯二酚，白藜芦醇，主打三段式焕白；4号主要成分为4D玻尿酸精华，主打修护维稳，24小时保湿；5号则添加5.5%果酸精华，遵循中国药监局规范的适合中国人肌肤安全的果酸浓度最高值，有效去除鸡皮肤，柔嫩肌肤；6号则添加6胜肽（类肉毒素），配合维A酯和咖啡提取物，能有效紧致肌肤，消除水肿。
02
明星+粉丝策略引爆媒介，高品牌力促自发种草
Z世代，这一当今和未来化妆品界最需要重视的消费人群，由1995-1999年出生的学生群体、初入职场的社会新人和2000年以后出生的00后组成。据腾讯和凯度联合发布的《Z世代消费力白皮书》，我国的Z世代人群达1.49亿人，到2020年将占据整体消费力的40%，成为我国市场的消费主力。从凡士林近期动作来看，产品、营销年轻化，借力明星影响，玩转粉丝经济，善用新社交媒介的种草、推广，凡士林似乎找到了和年轻人对话的最好方式。
首先是触电明星代言。明星背后千万级粉丝基数，是品牌推新的天然流量池。而明星的自身热度，会和粉丝营销产生共振，在品牌销量和声量上有“四两拨千斤”之力。
为配合新款Pro Derma精华身体乳的上市，3月3日，凡士林官宣首位亚太区品牌代言人刘诗诗。
5月6日，凡士林又官宣亚太区品牌(身体护肤)代言人陈伟霆。
除了代言人，凡士林还在上半年官宣赵露思和包文婧两位品牌大使。
根据四位明星所传递的不同氛围，凡士林各个击破，针对不同粉丝人群做单品推荐，“四重奏”引爆品牌话题。
例如刘诗诗肤白如雪、从容优雅的形象，恰好与3号焕亮精华身体乳的“白”“亮”完美对应；陈伟霆的唱跳全能不松懈，正是6号紧致精华身体乳的行走广告牌；赵露思的活泼明媚与元气爱笑，与5号丝滑精华身体乳刚好契合；而守护孩子和家庭更能稳住幸福的包文婧，亦吻合了4号修护精华身体乳的守护力。
以凡士林官方微博为例，通过创建“#话题#”，转发抽奖，粉丝不断通过与官微互动解锁明星福利，在微博制造热度的同时，购买力也被直接引流到凡士林天猫旗舰店。
其次是迎风而上触达新渠道、新营销，让新一代年轻消费者在最多的渠道、最不经意的场合接收到品牌正向信息。凡士林凭借百年沉淀品牌力和席卷全球的知名度，高频次在社交媒介刷频，让无数消费者，甚至是明星都成为凡士林的“自来水”（一种网络调侃，形容自发进行宣传的“水军”）。韩国女子组合Blackpink成员Jennie多次“带货”凡士林晶冻，美容大王大S在节目中透露将凡士林当做高光使用，邓紫棋分享凡士林急救面膜大法，张柏芝透露最爱用的是凡士林唇膏……明星在各媒介的自发种草，引发消费者积极在线上线下进行种草/拔草互动，这些用户反过来又会回到线上进行更多体验分享，最终形成一个可持续正向闭环。这一系列“自来水”操作，即让凡士林擦脸、卸妆、护发、烧伤、睫毛增长、润滑拉链等万能用法都被消费者主动开发，也让品牌的社交媒介声量长盛不衰。
03
活动+新品刷新记忆点，持续深耕中国市场
对于会时刻和消费者保持沟通的品牌来说，品牌老化，从来都是一个伪命题。当Z世代和碎片化的互联网结合，以往粗放的大屏营销方式失效，多点、多渠道和多场景化的“组合拳”，才是品牌营销的重中之重。因此，5月15日，凡士林打造的肌密研究所亮相上海敬华艺术空间，独家首发凡士林6号精华身体乳。5月15日活动期间，消费者可以同步凡士林天猫旗舰店实时直播，5月16日则是凡士林肌密研究所公众开放日。联合利华北亚区个人护理品类副总裁马文、联合利华北亚区副总裁中国区销售总经理罗惠芬、联合利华中国美妆护肤品类资深市场总监潘敏、联合利华中国美妆渠道商务总经理李忠杰以及联合利华财务总监彭雯携手凡士林亚太区品牌(身体护肤)代言人陈伟霆出席活动现场。
凡士林肌密研究所从设计风格上强调新品科技氛围，从接待台出发进入一条长廊，第一站便是肌密档案馆。长廊一面展示着凡士林百年光辉历史，可以让嘉宾直观感受凡士林的历史厚重与历久弥新。
另一面是凡士林首创的Body AI检测和“陈伟霆和你say hi”互动大屏，来宾可在此体验凝聚凡士林最新科技的肌肤测试仪，并获取肌肤报告。在掌握自己肌肤数据后，嘉宾即可来到陈列所有经典产品和新品的凡士林肌密研发馆。肌密研发馆围绕新品科技氛围打造，展示Pro Derma精华身体乳4大核心产品的强大科研实力。
在其他展区，还可以看到凡士林钻石霜产品、纤体滚珠、晶冻等其他凡士林身体护肤家族的展示。钻石霜和纤体滚珠也是凡士林近期重磅推出的新品，纤体滚珠润肤露创新使用滚珠形态，更好配合产品吸收，帮助紧致；钻石霜在润滑同时“一抹即白”，在护肤属性上增加让肌肤闪耀的彩妆属性。
通过类似落地活动，凡士林线上线下声量再聚集。对中国消费者来说，凡士林显然已经掌握了年轻化的钥匙；而对凡士林而言，品牌价值的厚度在新趋势的催化下，方才更显轻盈。
