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欧莱雅最新CS规划大公开:广覆盖、提单产、强赋能

CBO首页 | 作者:杨雪玲 | 来源:化妆品财经在线  2020-08-21  访问量:4141 评论

导读

连续7年保持线下正增长,累计拥有超过18万家化妆品店盟友,在经历今年上半年来自实体零售行业的风波后,欧莱雅集团还会给CS渠道带来哪些新的增长能量?

做零售实体生意,常有人说船大难调头,但对全球最大的化妆品集团欧莱雅来说,这项规律通常的发展轨迹在今年被打破了。

 
8月18日上午,在“2020中国化妆品百强连锁会议”云会场,欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监马征,比着直播间PPT展示页上的“微笑曲线”,向观众展示了2020年疫情之下,欧莱雅在CS渠道逆势创造的神奇速度。

“通过这条曲线可以看到,今年新春佳节期间,我们的业绩一如既往开了好头,后面受疫情环境影响,实体零售在二月份整体陷入停滞状态,”马征介绍道,“不过可喜的是,仅仅经过不到2个月时间,欧莱雅CS渠道的业绩便迅速恢复,并重新回到以往的增长水平。”
 
能在如此短暂的时间迅速反应并强势拉回业绩,与欧莱雅集团携手CS客户对全域零售的调整策略直接相关。
 

01

迅速反应的OTO策略

 
当“黑天鹅”风暴形成的破坏力年初刚刚显现时,马征带领的美妆销售团队立即反应过来接下来可能发生什么。
 
“当下我们即清楚,通过线上无接触消费为顾客提供产品,将成为接下来一段时间内的主流购物渠道。”正是在这样的背景下,在2月初往常属于复工日期的第一天,欧莱雅便开始逐一和合作的化妆品店沟通摸底,了解它们已有的线上平台、渠道及具体运用状况。
 

△ 欧莱雅大众化妆品部货架渠道全国销售总监马征
 
不久后首个三·八“妇女节”大促期间,欧莱雅已经开始配合各大重点门店,借助直播、社群等形式全面铺开了线上销售渠道。马征介绍,“我们的社群更近乎一种空中沙龙的形式,除了常规在微信群进行产品预热、促销等活动,我们还会开展护肤知识微课堂、邀请美妆大V教学、以及讲授SPA按摩手法等多元形式,带给消费者更好的产品使用体验。”
 
找到了突破线上线下界限的融合销售渠道,怎么才能吸引和转化更多消费者呢?马征给出了答案:做内容,拼质量,重传播!


欧莱雅的全明星代言阵容,前期已经为品牌奠定了流量基础。通过欧莱雅培训团队后期优质种草文的持续输出,配合化妆品店员、忠实粉丝自发进行的产品分享、口碑传播,不仅在全网生产出了上万篇原创内容,触达超百万消费者,更最终带来高达30%以上的用户转化率。


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释出CS渠道新计划

 
面对中国化妆品市场高达410亿的广阔份额,欧莱雅期待挖掘的潜力还有很多。马征表示,除了CS渠道正待进一步开拓的“广覆盖”计划,欧莱雅针对自身产品升级的“提单产”,以及赋予化妆品店与顾客更高黏性的“强赋能”计划正在同步开展中。

 
据了解,自2018年欧莱雅举办的首届“中国化妆品店50强领袖峰会”取得圆满,此后三年间,以期赢得共创、深分的CS渠道重点客户行业会议一直在进行中,并力争覆盖更广范围。
 
针对“提单产”计划,也与欧莱雅集团自身近两年进行的高端化整体升级有关。通过前期“紫熨斗”“黑精华”等明星产品的接连推出,欧莱雅将继续以全渠道“爆品”打造为突破点,让消费者不再只局限于以往几十元产品、几个产品的选择,而是能够从欧莱雅这里得到更多元化的选择、更高端化的体验。
 
马征透露,接下来欧莱雅将以“小蜜罐”“逆时瓶”等新品爆品聚焦CS渠道,通过供给化妆品店差异化的产品组合、包装,提升门店高端产品竞争力。

针对“强赋能”方面,她进一步介绍,品牌将从以下三大方面逐一进行:
 
第一,为化妆品店配备彩妆师(COACH)。作为专业服务技能的所有者,她们只负责一件事,即传授BA专业的产品知识和服务技能,促进门店整体成交和顾客购物体验;
 
第二,提供柜台升级支持。如果说前面针对店员的培养属于“软件”支持,针对店面的整体升级则属于更“硬核”的形象展示;
 
第三,开展美丽课堂(服务沙龙),这也是实体店区别于线上购物的最大优势。通过营造更温馨和场景化的互动环境,强化化妆品店与消费者之间的纽带连结。


2020年,是欧莱雅继续布局高端化美妆市场的一年,也是欧莱雅以期与CS客户共赢美妆全域零售的一年。马征强调,欧莱雅希望带给CS渠道同伴的,是生意上的增量,而不是对他们已有线下份额的进一步蚕食。

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