• 2020-08-22
  • 阅读量:5537
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张慧媛

化妆品链条中,没有哪一个环节比疫后的CS渠道更需要重建信心。除了渠道自我革新,品牌的相伴扶持亦尤为重要。领跑健康护肤新10年,关键时期,强生对化妆品CS渠道又许下了一个承诺。

2020年1月,新冠肺炎疫情全球蔓延之际,强生旗下的制药子公司杨森开始研究潜在候选疫苗;7月30日,《自然》杂志刊登一篇论文显示,强生集团开发的试验性疫苗在一项临床前、非人体研究中对新型冠状病毒产生了免疫应答。
 
一旦这款试验性疫苗的安全性和有效性得到证实,强生将在2021年向全球提供超过10亿剂疫苗。
 
这样的医药背景和科研实力,让强生在一系列消费品乃至化妆品集团中脱颖而出。这也意味着,就护肤领域而言,基于专业背书的健康护肤理念,不仅是强生的巨大优势,更是必须坚守的核心方向。

 
作为美妆板块的重点渠道,强生近年来在CS渠道的突破有目共睹。即使是在2020上半年形式如此严峻的情形下,这一被业界誉为“最懂CS渠道”的外资企业,依旧在该渠道保持了117%的正向增长。
 
就在本月,强生消费品中国区总裁邓旭提出“未来打造5个10亿品牌”的计划,健康护肤领域被寄予众望。这也意味着,切入CS渠道仅仅28个月,强生这匹曾经的美妆“黑马”已褪去青涩,将以更大的决心携手CS渠道迈入下一个新十年。

△ 点击查看强生消费品中国区健康护肤事业部总经理王晨,发布《携手CS,打造下一个十亿健康护肤品牌》线上演讲
 

01

2019年CS业绩增长近3倍
3大引擎助推健康护肤持续领跑
 
2018年4月,强生首次以Dr.Ci:Labo城野医生、Aveeno艾惟诺、露得清、李施德林进入CS渠道,迄今正好28个月。


彼时,发展多年的CS渠道早已成为护肤红海,品牌/产能过剩,同质化严重。但在门店获客成本逐渐变高,健康护肤风潮乍起的背景下,消费者和门店依旧需要有专业科学背书的名品入局。除了知名度,最好还能够视觉吸客、品质留客,在带来自然销量的同时,也可作为门店内现有品牌/品类的补充。
 
强生旗下品牌此刻的卡位,是渠道和消费者共同的期待。
 
2018年10月,强生开店指标提前完成,零售部分超出计划37%,首批产品在5个月内经由5位代理商,快速精准覆盖到上海、江苏、福建、浙江、安徽、广东6省的逾千家优质终端;势如破竹,2019年上半年,强生化妆品渠道的完成率超过116%,上半年同比增长近200%。
 
强生消费品中国区健康护肤事业部总经理王晨,在“中国化妆品百强连锁会议”818直播间公开了一组更加了不起的新数据:2019年,强生消费品化妆品渠道销售业绩同比增长281%。2020年1-7月,销售逆势增长117%,同期店铺数量较2019年12月增长200家,截止到7月底,共合作店铺3700家;合作经销商29家,已覆盖全国主要市场。
 

△ 强生消费品中国区健康护肤事业部总经理王晨
 
而2020年初这场突如其来的疫情,在全社会唤起健康护肤理念,也会加大消费者对更安全、专业的护肤品的需求。王晨认为,疫后,健康消费将是2020年的生活新主题,健康护肤这一“新风口”,不仅会让消费者更加看重皮肤专家的意见,一大批消费更加理性的成分党或将崛起。
 
这一趋势恰逢其时,王晨表示:“健康护肤新风口、专业成分领跑和专业健康背书,将会是驱动强生健康护肤领跑的‘三大引擎’”。无论是强生旗下品牌在A醇、377成分领域的延展,还是露得清、大宝和城野医生在医学背景上的开拓,都印证了强生“科技成就健康之美”战略的可行性。



02

从爆品领航到品牌力塑造
露得清和城野医生展望10亿前景
 
在CS渠道持续得到正向反馈,邓旭之前“认真做CS渠道”的承诺被一一兑现。对此,在疫后艰难时刻,强生对CS渠道再次发出郑重许诺:携手CS渠道,打造下一个10亿健康护肤品牌。
 
露得清和城野医生,被寄予厚望。
 
露得清,美国销量第一的护肤品牌,拥有强大的研发机构及市场推广体系,在中国也具有极高认知度。为强化露得清的品牌定位,升级其品牌形象,强生在2019年于国内上线A醇系列产品,迅速打爆市场。

 
王晨透露,在国内200亿的抗初老市场中,A醇是整体增速最快的一个成分。而在国内A醇市场中,露得清作为该成分的鼻祖,有多项国际专利加持,独占1/3渗透率。
 
同时,为了深入探索A醇效用,强生投入大量研发资源研究复合配方,不管是“A醇plus”还是A醇加其他成分,强生都在不断尝试以产品驱动研发,以科技引领品类。而更多的专家背书和权威认证,也让露得清在此领域保持领航。
 
另一方面,城野医生则在两年间完成了单品到品类再到品牌的进阶。
 
2018年4月,城野医生首试水CS渠道,当时,品牌仅下沉不到6个SKU,其中早已爆火网络的Labo Labo毛孔收敛水成为主打。

 
但是单品不足以支撑城野医生的品牌力,要做在CS渠道长青的品牌,城野医生必须要用更整全、更有品牌力的形象面向消费者。于是在6月,城野医生首次携包含14款单品的Dr.Ci:Labo高端线打入线下,用更高端的产品矩阵、更专业的终端陈列、更整全的品牌呈现,以及更专业的美课沙龙助力疫后CS渠道复兴。

 
王晨介绍,截至目前,城野医生的消费者已超30万人,强生希望在今年有1000家CS店能够同时售卖城野的labo线以及Dr.Ci:Labo高端线。可以说,如今已在Logo、代言、陈列全面升级的城野医生,无疑从灵活敲开CS渠道大门的“快艇”,进化成引领渠道升级的“巨舰”。
 
未来,强生也将持续扩大健康护肤领域产品池,如主打“尖端护肤肌因重塑”的高端护肤品牌Genomer、美国专业果酸护肤品牌爱诗妍Exuviance、法国修复专家Biafine比亚芬等等,都将助攻强生健康护肤新蓝图。

 

03

2020创新合作模式
与CS渠道共创/共赢/共未来
 
有了好的产品,如何将其更紧密与渠道结合?
 
王晨告诉记者,强生一直坚持把产品优势通过渠道赋能更好地传达给消费者,“我们一直坚信,CS渠道是一个独特的美妆渠道,它带来的每一位消费者都是我们的重点客户。”
 
据悉,强生将在接下来半年,从三个方面去与渠道商共创共赢。

 
首先,在疫后消费者和渠道进一步互联网化的前提下,强生全面深化渠道新零售模式。从上半年开始,强生就陆续打通线上、线下通道,开展了基于直播的全新CS模式。截至目前1-7月,强生所做线上培训、直播、线上美课已经完成1000余场。
 
有渠道商告诉记者,强生在线上的投入极大助力疫后零售店生意提升,其合作门店中,在BA层面做到高效线上培训,在消费者端弥补了线下流量空缺。这样的效率共同促进强生健康护肤矩阵上半年在CS渠道获得117%的正向增长。
 
其次,在渠道动销层面,强生将会针对城野医生、露得清两大品牌,在下半年持续赋能与共创美课沙龙。
 
在如今化妆品价格越来越透明的时代,化妆品店毛利空间一再降低,如何对门店增值?如何强化CS渠道的不可替代性?——专业的服务和亲密的顾客链接是答案。
 
最能体现城野医生日式护肤理念的美客沙龙,一直都是品牌重点。尤其是城野医生创始人——城野亲德博士,开创了“由诊所到家“的整全护肤理念,这亦证明城野医生品牌不仅拥有安全高效的产品品质,更有丰富的诊疗经验与美容手法服务。
 
王晨透露,下半年,公司将会支持重点门店10场大型沙龙会、450场线上美课、200场线下美课,“这个规模基本上可以算是创新高”。

 
最后,强生更会强化重点客户联合生意计划,加强重点门店合作,联合经销商针对重点店铺在联合促销、微博微信引流、媒体广告、门店重要档期和KOL到店等方面加强支持。
 
以和妍丽的合作为例,5月底,城野医生在深圳欢乐海岸开出中国第二家城野医生护肤中心,这一新护肤中心和妍丽门店会有一个共同的会员联动。“比如我们会员池可以去做互换,比如我们将妍丽的需求纳入城野医生在市场部的计划里,一起做广告、媒体执行的深度共创。”王晨表示。
 
未来,强生也会持续接受渠道反馈, 持续升级战略合作,用更创新的合作模式与CS渠道共创共赢。

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