• 2020-10-30
  • 阅读量:2147
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

代运营商们前三季度业绩好得惊人,这是否意味着,曾经被屡屡质疑的代运营商经营模式和盈利模式已经发生了新变革?

日前,美妆代运营商丽人丽妆、壹网壹创先后发布2020年三季度报告。


财报显示,丽人丽妆前三季度实现营业收入24.64亿元,同比增长9.72%,归属于上市公司股东的净利润1.92亿元,同比下滑1.90% ,扣非后净利润同比增长24.14%。其中,第三季度7-9月实现营业收入6.59亿,同比增长12.09%。

 

△ 丽人丽妆2020年前三季度财报数据

 

壹网壹创前三季度实现营业收入8.25亿元,同比增长4.38%,实现归母净利润1.64亿元,同比增长70.33%。其中2020第三季度实现营业收入2.67亿元,同比增长15.55%,实现归母净利润5,541万元,同比增长107.93%。

 

△ 壹网壹创2020年前三季度财报数据

 

在疫情后艰难的零售大环境下,这两份成绩单可谓当之无愧的“逆势上扬”。但此业绩表现也在意料之中——疫后线下美妆消费向线上转移,网购渠道占比份额进一步扩大,作为承接美妆品牌线上运营的代运营商,其生意规模也在自身不断升级加码下,随着趋势一同扩张。

 

但这是否意味着,曾经被屡屡质疑的代运营商经营模式和盈利模式已经“全新升级”?在危机并存的当下,代运营商们又是如何增强自身竞争力的呢?

 

01

艰难上市路中

代运营商们被“误解”了吗?

 

这两家公司一波三折的IPO之旅,曾遭到化妆品业界的诸多质疑。

 

丽人丽妆于2016年首次发起的IPO冲击就折戟,而壹网壹创的IPO之路则更为曲折,2018年4月首次冲刺创业板,而在2019年则因中介律所涉嫌违规被中止IPO审查。

 

彼时,发审委和业界在对丽人丽妆、壹网壹创的经营模式质疑中,都曾提到过其过于依赖某一销售渠道,或过度依赖某个品牌。

 

其中发审委对丽人丽妆首次IPO的问询中,第一条即为其对天猫、淘宝平台构成重大依赖,质疑其经营模式和盈利模式的可持续性,并认为其销售渠道单一,净利润空间狭窄、经营和盈利模式的可持续性等问题或将成为其发展瓶颈。

 

而壹网壹创则被质疑称其业绩过度依赖百雀羚。据了解,2015年到2017年壹网壹创为百雀羚提供品牌线上服务、线上分销合计所取得的收入占主营业务收入的比例分别为82.3%、75.81%和73.05%,百雀羚品牌直接毛利对公司直接毛利的贡献分别为55.9%、49.07%和44.05%。

 

就在9月29日丽人丽妆敲钟上市结束IPO长跑时,丽人丽妆前公关总监谢臻发了一条朋友圈说:“凭着多年优秀的财报,丽人丽妆早就该上市了。他对《化妆品财经在线》记者坦言,从销售数据就简单得出“丽人丽妆是靠阿里才能存活下来”的结论,这有失偏颇。

 

“就像很多商铺在同一家商场卖东西,生意最好那家店的成功,并不全是商场的功劳。它自己本身的公司运营和产品优势才是根本。”谢臻认为。他还表示,无论从财报规模还是公司标准化程度看,丽人丽妆早已符合上市公司标准。

 

其实外界对代运营商经营模式的担忧不无道理。拿丽人丽妆举例,曾经的第一大客户兰蔻与公司终止合作后,其全年12%以上的营收瞬间蒸发,而据此前的招股书显示,历史上曾与丽人丽妆终止合作的品牌不下19个。单就模式而言,代运营商作为中间商,被品牌“抛弃”的风险永远存在。

 

但谢臻认为,在看到平台和品牌为代运营商带来生意的同时,资本市场也应更多关注运营商的核心能力,即精细化运营、市场营销和消费者运营的综合能力。

 

02

“天花板”危机下

线上代运营商逐渐步入3.0时代

 


丽人丽妆和壹网壹创主营业务类似,早期的资源积累,让公司获得巨大的收益,但是随着整个行业的发展,它们面对的压力不仅来自同行,更来自上游和未来。当越来越多品牌选择自主运营,头部线上代运营商的“天花板”危机也进一步凸显。

 

另外,疫情之后直播电商兴起,头部主播在拥有惊人带货能力的基础上,还变相成为为中小品牌扩大声量的强力工具,小品牌放大线上销量的路径也开始由此转变。而与此同时,像丽人丽妆、壹网壹创等代运营商也面临冲击。

 


这样的挑战下,代运营商们已经开始自我升级。

 

据了解,丽人丽妆如今正在积极尝试布局探索新零售模式,提高抗风险的能力,针对具体的业务发展目标,加强平台推广投入,包括新媒体广告投放、电商平台站内广告投放、品牌策划投入等等。

 

而据公开资料,丽人丽妆早在2015年就对外推出了其自有品牌momoup。目前momoup主要销售渠道为momoup天猫官方旗舰店,主要产品包括美妆蛋、针管分装瓶、卷筒吸油面纸。

 

就在不久前,壹网壹创也表示将投入5亿资金建设自有品牌及内容电商,孵化其在食品、保健品等领域的快消品类自有品牌,以形成新的利润增长点,增加自有品牌的发展机遇。同时,开展线上店铺直播、视频平台代运营和IP号打造等内容电商项目,以提升壹网壹创在电子商务服务业的竞争优势,与更多的品牌方达成合作。

 

如果说1.0版本代运营商拼的是“代理+卖货”,2.0版本代运营商拼的是立体化运营,那么3.0时代的代理商则需要加载包括内容电商和自有品牌在内的更多“BUFF”,从运营能力、品牌池的竞争升级为创造内容、分散风险的竞争,而这对线下代理商来说也颇具启示。

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