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双11之际,国家市场监管总局对“直播带货”出手了

CBO首页 | 作者:杨雪玲 | 来源:化妆品财经在线  2020-10-31  访问量:999 评论

导读

直播带货空前热闹,与之相应的网络交易监管新规也亟待出台。

今年的双11,直播站上了主舞台。李佳琦和薇娅在淘宝进行的首日预售直播,已经一夜卖出80亿,累计吸引了超3亿人次在线观看。

 

但在电商直播空前热闹的另一面,随之而来的问题也日益突出。

 

统计数据显示,今年前三季度,全国12315平台接收了“直播”相关投诉举报2.19万件,同比增长479.60%。其中仅“直播带货”一项占比就近六成。

 

随着越来越多平台、商家、品牌摩拳擦掌准备入局,给电商直播行业“立规矩”也被正式提上日程。

 

01

平台、主播、货源、宣传多管齐下

电商直播预备纳入国家监管“套餐”  


双11热战之际,国家市场监管总局近期在网站上发布了《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》(以下简称“征求意见稿”),面向社会公开征求意见,征求意见将持续至11月2日。

 

针对平台,征求意见稿提出,今后网络直播带货不仅要以显著方式,展示商品或者服务的实际经营主体,还应展示售后服务信息,并提供直播回看功能。与此同时,网购常见的“刷单”“删差评”“虚构现货”等行为,今后都将被明令禁止。

 

针对商家,征求意见稿特别提出,网络交易经营者不得欺骗、误导消费者。具体行为包括:

 

不得虚构交易;


不得编造评价,或者教唆、诱导、胁迫他人进行虚假或引人误解的评价;


不得通过删除、隐匿、修改评价,或者好评前置、差评后置、混淆不同商品或者服务的评价等不正当处理手段,对评价误导性展示;


不得利用虚假或者使人误解的标价形式(手段),欺骗、诱导消费者与其交易;


不得使用虚假的广告宣传、促销方式、样品、商品或者服务说明、商品或者服务标准等;


不得有虚构现货、虚假预订、虚假抢购等虚假营销行为。

 

此外,征求意见稿还要求,未经消费者明确同意,网络交易经营者不得向其发送广告及其他商业性信息。即使经消费者明确同意,也应当为消费者提供显著、免费、简便的拒绝接收方式。消费者拒绝的,网络交易经营者应当立即停止发送,不得更换名义后再次发送。

 

值得一提的是,此次征求意见稿对带货主播也提出了明确要求。

 

专家认为,一方面,有关部门和平台要强化主播人员素质管理,做好主播人群的背景信息登记核验,通过系统性的培训引导和规范化的考评机制,加强网络主播的职业素养和规范意识。建立必要的信用信誉评定、奖惩机制,做好主播人群的管理和约束。

 

另一方面,主播群体自身在开展直播和相关经营性活动时,要珍惜品牌力和影响力。既要充分认识作为主播、经营者要承担的法律责任和风险,在引导消费者踊跃购物的同时,也要注重消费者的售后服务诉求特别是维权诉求,绝不能只要人气,不担责任。

 

02

为何对“直播带货”开一刀?

背后乱象成症结

 

据中消协年中发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,当前有60.5%的消费者担心直播带货的商品质量没有保障,44.8%的消费者担心售后问题。其中有37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题,但只有13.6%的消费者遇到问题后进行了投诉。

 

| 图片来源:中消协官网

 

直播带货过程由主播、卖方主导,由此带来的被动性消费是一方面,但更多还是由于平台、商家利用平台机制投机取巧,造成消费者投诉无门。

 

一位热衷于在直播间购物的90后消费者告诉《化妆品财经在线》记者,她看直播下单已经两年了,网购经验算得上丰富,但偶尔还是会“上当”。

 

“上次我看到某头部主播直播间在卖一支进口品牌的眼线笔,价格基本是专柜的一半,我抢着赶紧下了单,结果拿到手用了三次就不出墨了。等我打开购买链接准备投诉退款时,发现链接商品早已下了架,商家也表示使用过的产品无法退款,且过了售后处理时效。”上述消费者表示。

 

事实上,随着电商直播购物高度渗进人们的日常生活,诸如售后投诉无门、虚假宣传、货不对版、夸大其词,甚至制假售假的问题正频频出现。不久前甚至出现了百万粉丝女主播正在直播,当场被警察带走的闹剧。经查明,其与5个合作售假犯罪团伙公开售卖冒牌奢侈品,查处涉案窝点8处,当场缴获的假冒商品就有3000余件。

 

此外,电商直播也成为了化妆品广告宣传最易“踩雷”的渠道之一。10月21日,广州白云区市场监督管理局对广州xx生物科技有限公司、广东xx洁灵科技实业有限公司,分别开出了60万元和10万元的重金罚单,因其在官网涉嫌宣传“小V脸焕颜约会水是目前世界上任何一款产品都无法替代的最新细胞美容、液态整形、全身保健、激活细胞、修复基因的能量产品”等明显的虚假广告用语。

 

显然,像上述这类被曝光的问题主播、问题商家、问题产品还只是冰山一角,网络直播交易亟需强力监管和规范办法。

 

去年1月1日,《中华人民共和国电子商务法》正式施行,明确将电商平台商家纳入税收范围、缴纳主体,并针对商家“刷单”等漏报问题规定补缴税款及滞纳金。这让税务机关在税务稽查上有了法律依据。

 

今年6月,《化妆品监督管理条例》和全国首个直播电商行业标准《直播电子商务服务规范》的相继发布,又明确将电商平台纳入监管范畴,规定平台经营者需要承担平台内化妆品经营者的管理责任。

 

可以预见,随着《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络直播营销行为规范》《网络交易监督管理办法》,以及将于明年1月正式落地的《化妆品监督管理条例》等法规条例集体出台、多管齐下,行业市场的巨大“泡沫”将被逐渐戳破,美妆行业基础性的违法行为有望得到遏制。届时,线上渠道将与线下渠道一起,被规束法中之地。

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