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十年一会,焦虑和希望齐飞

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2020-12-22  访问量:5000 评论

导读

美业变革之时,中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报年会再次扛起为化妆品行业传道、授业、解惑的大旗。

2011年,第一届中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报社年会在武汉举办。
 
那一年,中国化妆品市场销售额突破2000亿元大关,化妆品增速以双位数狂飙。也是在那一年,经历了专营店渠道飞速崛起的草莽阶段之后,国内涌现出一大批以营销为导向的本土品牌。彼时,中国化妆品产业规范化的品牌集团和产业集群,发展不过十多年。
 

提前意识到营销过曝的危机,为了让中国化妆品企业真正意识到品牌文化建设的重要性,以“文化·品牌·生命力”为主题,首届化妆品报年会成功举办。自此之后,每一届年会都立足于搭建化妆品工商企业间的桥梁,解决当前行业间存在的问题,以正化妆品行业风气。



△ 2011年第一届中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报社年会历史资料
 
十年弹指一挥间,2020年初的新冠肺炎疫情,前所未有地“雕饰”了化妆品行业。线下销售受阻,线上流量扎堆狂飙;直播带货“不讲武德”,价格体系岌岌可危……
 
焦虑,似乎成为2020年美业人的情绪底色。希望在哪里?
 

12月20日-21日,中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会在武汉东湖宾馆如期召开,600多位全国美业精英齐聚东湖畔,在疫后新常态下,共同探寻变与不变中永恒的商业法则。




01

2020年,“危”中生“机”

 
2020年,是不平凡的一年。
 
会上,来自全国各地的600多名渠道商和品牌商齐聚武汉这座英雄之城,面对高朋满座,化妆品报创始人杜宏俊难掩心中激动。
 
这一年,《化妆品报》创刊30年,《化妆品财经在线》成立10周年,中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报年会也迎来第十届。
 

另一方面,摆在各位美业同仁面前的,是愈加严峻的市场环境。化妆品报社长杜伟在致辞中直言:“对于商业来说,2020年是骤变的一年。”



△ 化妆品报社长 杜伟
 
诚然,在疫情的催化下,实体经济和数字经济,以超越以往任何时候的速度结合在一起。新模式、新打法得到了最大限度的实验和释放,从粉丝经济、直播带货到私域流量、社区团购,从ROI、IP到大数据和算法……各种商业模式和新鲜名词让人眼花缭乱。身处这样一个急剧变化的商业世界,美业人或许特别容易被这捉摸不定的风口和飞扬的尘土迷离了双眼。
 
而CS渠道,所受冲击更为严重。化妆品报资深记者李跃跃,在《2020中国化妆品店竞争力报告——疫后CS渠道的变局》这份演讲中,引用多个来自市场的数据印证了这一点。
 
通过梳理150多位来自全国各地的门店数据发现,数据样本中有68%的门店年销售下跌,17%的门店业绩与往年持平,仅有15%的门店能维持増势。其中可比门店业绩下滑超过营收平均变化为21.5%。


△ 化妆品报资深记者 李跃跃
 
但2020年带来的,不全是危机。
 
中国百货商业协会会长范君发表精彩演讲,她特别提到,在不久前结束的中央经济工作会议中,“强化国家战略科技力量”已经代替“改革开放”占据国家战略首位,作为明年八项重点任务的第一项进行部署。顺序之变,意味着科技创新作为国家、企业发展主体作用的突出,化妆品行业自然也不例外。
 
“总之,无论是‘内循环’还是‘外循环’亦或‘内外双循环’,我们化妆品行业都将找到属于自己的独特节奏。”范君表示。


△ 中国百货商业协会会长 范君
 

02

渠道受困

品牌能做些什么?
 
作为工商企业交流的最好平台,多个品牌代表上台,表达对助力渠道复苏的期盼。
 
纽西集团董事长刘晓坤指出,不管外界环境怎么变,纽西之谜一直在拥抱变化。2020年1-11月,纽西之谜销售同比增长3.5倍,利润同步增长,全年预计突破20亿大关。


△ 纽西集团董事长 刘晓坤
 
纽西之谜的制胜之道,大致归结为三点。一是渠道全覆盖。目前,纽西之谜线下网点覆盖屈臣氏系统3000多家,2019年增长70%,2020年50%增长;CS渠道覆盖8000多家化妆品店,2020全年销售较2019年增长3.2倍;电商同比增长5倍;私域电商翻倍。二是改造线下店铺,改进动销方式,采用“专业服务+爆品营销”的方式。即,提供“433结构”的产品服务,即4成收入来自社群营销、会员营销收入;3成收入来自前店传统销售;3成收入来自高价值、体验式服务性收入。三则是内容营销为王。
 

而拥有百年历史的上海家化,则带来了老企业焕发生机的另一种思路。上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏认为,随着如今社会商业模式的多元化,美妆行业面临的竞争也越来越激烈,上海家化如何在激烈的竞争中获取好的生存发展?



△ 上海家化副总经理兼首席运营官 叶伟敏
 
他归纳出以下几点:一是需要强大的科研和产品开发加持,他透露上海家化每年投资超过2亿在产品研发上;二是要对消费者持续研究,要了解各个时期的消费者需求,不断以新的产品、营销模式来满足他们;三是要有供应链物流供配体系的保障能力;此外,持续创新的渠道建设,持续创新2C的沟通内容与方式也同样重要。
 

除了品牌端口,来自上游的企业也更为敏锐地察觉到了2020年的美业风向变幻。诺斯贝尔行政总裁范展华认为,产品创新、服务创新,才能助力品牌发展,迎合市场渠道的急剧变化。



△ 诺斯贝尔行政总裁 范展华
 
从产品创新上谈,多品类矩阵有利于多方发力,覆盖消费者更多的细分化需求;生产设备和配方储备的充足,则有利于缩短产品上市时间,同时满足柔性生产;从服务创新上谈,创新联合开发针对不同客户类群的业务部门,以及专门的电商类客户服务团队,才能提供具备核心竞争力的供应链。
 

而2020年,外资企业的压力前所未有地压到了中国市场,通过线上直播,外资躬身入局折扣狂欢。对此,在今年双十一成交超30亿的丽人丽妆,其市场部副总裁汪华认为:“存量竞争市场,比拼的是内功。”



△ 丽人丽妆市场部副总裁 汪华
 
互联网化是所以美妆企业的必经之路,汪华还表示,不管零售商战斗在线上还是线下,最重要是把自己的内功练好,虽然现在处在一个高竞争高投入高水平的环境,有一些获客流量的一些焦虑,但仍有充分的玩法和空间。
 
他对企业给出了三点建议:一,超级单品对招新和复购意义重大,要有“亿级单品冲刺十亿级超级单品”的意识,和一个足够大的市场展望;二,要有更优秀的创意迭代能力,也需要运营人群的创新挖掘,提升投放效能;三,通过新的迭代速度和能力去获得更强的市场战斗力,投资周期要序列化。
 

03

求人不如求己

CS 渠道自救开始
 

面对不确定的市场环境,著名连锁金甲虫的创始人刘船高,在会上带来犀利分享。



△ 金甲虫创始人 刘船高
 
因为疫情,在全国CS渠道普遍业绩下滑20%-30%的情况下,金甲虫在今年前11个月,仅有3个月同比下滑,有7个月保持增长,其中有3个月甚至能保持两位数增长。
 

很多不了解金甲虫的人会认为,这归功于金甲虫高达60%的自有品牌占比,让其有充足的利润空间。但刘船高在会上予以否认,他直言:“很多实体店做自有品牌是为了牟取暴利,但我们的利润空间,比从品牌商那里进货还要更低一点。”




他认为,实体门店未来有两大发展路径。一是要“打造”店铺的品牌力。要用各种新奇特的新媒体方式,传播最广的受众,只为打造门店自己的金字招牌,让店铺成为品牌,而不是为品牌和渠道做嫁衣,这样才能避免价格战。
 
二是要“打磨”自有品牌。目前,金甲虫内自有品牌占比超60%,自有品牌的定位、个性主张、差异化和记忆点都比较清晰,并提供15天无条件退换货。更重要的是,在优质的质量前提下击穿底价。比如,店内售价最高的口红——高丽谷唇膏仅售69.9元。“不要玩忽悠,不要玩技巧”,做企业就是一场马拉松,跑得快的很难跑到终点,刘船高表示。
 

而在《线下收割线上,还是线上收割线下》这一激辩环节中,广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉表达了自己的殷切希冀:“希望线上和线下品牌,能够恪守各自渠道,发展品牌的力量。”



△ 从左到右:狐狸小妖创始人王佩(主持人);纽西集团董事长刘晓坤;广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉;合肥美林美妆企业管理咨询有限公司总经理武清林;仪菲集团创始人、淘美妆商友会会长简伟庆;老钟驾到创始人钟婉
 
合肥美林美妆企业管理咨询有限公司总经理武清林承认,目前线下的困难比线上多得多。早在2008年,他便觉得线上是未来,所以这几年一直在进行线上建设,目前的美林美妆线上建设已经小有成绩。未来美林美妆的发展方向会平衡发展,不会偏向哪一种。
 
世界在变,商业在变,但正如此次年会的主题一样,商业的运行法则永远不会变,为消费者创造价值的的内核也永远不变。
 

武汉大学教授、欧洲历史及现代化研究专家李工真,通过生动讲解犹太文明的传承与发展,详解了这一千年来受苦受难的民族,是如何穿越时间周期,将生意做好、做大数千年的——创造和传递价值,是商业始终不变的本质。这是犹太人的坚守,也应该是对所有美业人的启示。



△ 武汉大学教授、欧洲历史及现代化研究专家 李工真
 
2021年即将来临,新的希望在孕育,新的机会在浮现。美业齿轮滚滚转动,总有坚守者在蓄力蛰伏,总有乐观者在憧憬明天。
 
中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会圆满落幕,就让焦虑留在今年,让希望走向明天!

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