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2020“红黑”美妆单品大起底:谁预售5亿,谁查出致癌物?

CBO首页 | 作者:杨雪玲 | 来源:化妆品财经在线  2021-01-06  访问量:5761 评论

导读

营销为王,口碑为金,“网红”还是“网黑”,往往一线之隔。回看2020年那些能够称得上爆款的经典美妆单品,大都存在一个共性——把消费者视为朋友。

经历了由被动有限选择到自主意识空前觉醒的阶段后,如今消费者选择化妆品,不单看重大牌名声、研发实力和明星代言,更青睐能真正解决肌肤问题的、契合消费价值观的和能带来精神愉悦的产品。
 
回顾2020年度“红黑”美妆单品,不论国别,不论价格,但都能在某种程度上反映今年化妆品市场趋势走向和变化:功效成分、IP联名的价值热度尚在延续,直播带货的劲头成就或消亡了一批新的品牌;消费者理性意识、自主意识崛起,产品制造噱头“割韭菜”的时代一去不返。
 

红榜



1、Whoo后天气丹套盒

* 上榜理由:善用直播带货的教科书示范


如果说在雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等欧美巨头的长期“围剿”下,韩妆式微的声音近两年在国内不绝于耳,那么2020年Whoo护肤套盒的辉煌再续,不仅让高端草本韩妆重回话题热点,更让大众亲身见证了直播带货的革命性力量。

 


 天气丹在薇娅直播间预售展示
 
美容护肤类目第一、面部护理套装第一、史上首个预售额破5亿元单品,这是Whoo天气丹(价值1590元)今年天猫双11打下的战绩。没有顶流明星站台,没有全渠道宣发,仅凭薇娅、李佳琦等超级主播近半月的直播预热,就唤起Whoo在超3亿消费者心中的品牌记忆,并将其一举推入“10亿俱乐部”,最终创下预售排名第4、单品预售占据销量总额95%的记录。



2、欧莱雅“紫熨斗”眼霜

* 上榜理由:几乎是玻色因的大众代名词


“无欧莱雅,不玻色因”,这几乎是沉淀于每一位成分党心目中的认知。
 
从最初兰蔻实验室的诞生,到欧莱雅集团旗下赫莲娜、科颜氏、欧莱雅各线品牌的抗衰老专利,不同阶层消费者使用的玻色因面霜、精华产品也许不同,但这支“紫熨斗”眼霜却突破了消费圈层,2019年单在李佳琦直播间就创下“3分钟卖3万支”的记录。
 


专利功效成分显然是“紫熨斗”为大众熟知的首要原因,另一方面,“朱一龙代言”“迪丽热巴同款”“李佳琦、徐老师推荐”等众多标签的叠加,更为这支昵称朗朗上口的眼霜造足了营销势头。也许消费者买了10支仍难以记全“欧莱雅复颜玻尿酸水光充盈全脸淡纹眼霜”这么拗口的全称,但一支耳熟能详的“紫熨斗”早已成为护肤狂人的社交通货。
 

3、完美日记“小细跟”口红

* 上榜理由:懂少女,更懂消费心理学

 
即使不具备消费高奢化妆品的财力,沉淀在国内金字塔底部、同样受过中高等教育的这部分基数更大的新生代消费群,同样有自己的品位和对美的追求。很显然,完美日记懂得这一点。
 
尽管是今年10月才发布的新品,这管与品牌首位代言人一同出现在大众视野的“小细跟”口红,依旧用双11预售首日45万+的销量再次预定了年度爆品宝座。
 


精致的老花纹皮套、近10种可选色号以及停留在周迅指尖的这一管优雅,让“小细跟”无论在颜值、定价还是偶像晕轮感上都牢牢抓住了这部分消费群,让她们为产品的精致倾倒、为代言人的魅力倾倒,通过消费来满足和实现自己对美的向往。
 


4、纽西之谜“水乍弹”面膜

* 上榜理由:找到一个独特卖点,然后放大它


广告营销大师罗瑟·瑞夫斯曾提出一个著名的“USP”理论,即企业向消费者售卖的产品应当具有独特的卖点(Unique Selling Proposition )。而纽西之谜电商事业部总经理孙越夫在谈及“水乍弹”面膜今年的走红时也提到:“线上产品一定是需要用户直观地了解,可以通过一个卖点与用户展开沟通。”



2020年天猫第一个实现月销百万笔的“超级大爆品”、天猫旗舰店月销100万+,上述种种成绩足以让水乍弹面膜与纽西之谜的初代网红单品水润隔离霜媲美。而后者走红的路径在前者身上也再次得到验证:寻找一个差异化卖点——“一抹出水珠”,然后让全渠道消费者都了解和认可它。

 

5、薇诺娜舒敏特护霜

* 上榜理由:不是所有“猪”都能飞上风口,关键得有翅膀

 
如果要给2020年一个年度关键词,那一定离不开疫情;如果要给疫情之下的消费者一个关键词,那一定离不开问题肌。因长期佩戴口罩亟待拯救的过敏、泛红、干痒等问题肌肤,就是今年属于薇诺娜们的风口。
 
不过,不是所有定位敏感肌的品牌都能迎上风口起飞。天猫双11期间,薇诺娜舒敏特护霜销量突破1.8亿,带动天猫旗舰店销量破7亿,成为了今年唯一进榜的国货之光。
 


除了敏感肌护肤的风口期、科学背景和消费者传播的口碑效应,随着母公司的上市,诞生于互联网时代的薇诺娜具备与生俱来的网感基因,这也让它更清楚品牌顺利起飞需要借力,借互联网营销的力、顺着消费群年轻化的方向。
 

黑榜


1、香奈儿“果冻气垫”

* 上榜理由:“拔草”视频B站破200万播放量


善于借势营销,往往是一个品牌拉拢人心、博得消费者好感的好时机,例如今年腾讯和老干妈危机公关事件、钉钉应用回应差评事件。但也不免一些品牌做得不尽人意。

 

作为日活达5100万、月活1.97亿的视频直播网站,B站已然成为消费者日常获取信息的社交渠道之一。而在众多美妆博主视频中,一则12月初的香奈儿“果冻气垫”测评视频迄今已有267.2万次播放量,衍生视频十余条。但这条测评视频并非为了“种草”,而是让评论区上千用户在一片“两行白泪上青天”的调侃中“拔草”。

 


 B站博主测评香奈儿气垫
 
祸不单行的是,这条视频尚处发酵之际,香奈儿紧跟着又因涉嫌虚假广告被罚20万上了微博热搜。不过截至发稿前,《化妆品财经在线》记者仍未看到香奈儿官方微博的任何回应,这也导致许多不明就里的消费者进一步在热搜评论区询问:“香奈儿被罚是因为‘两行白泪上青天’视频中的那款气垫吗”,从而进一步为上述视频引流,扩大不良影响。
 

2、爱马仕口红

* 上榜理由:“圈钱”更得走点心


作为奢侈品牌中的贵族,“口红中的爱马仕”一向被视为对口红爆品的极高褒奖。但当爱马仕品牌口红真的姗姗来迟之际,却因连“口红一哥”李佳琦都难以驾驭的色号和低性价比而被吐槽缺乏诚意。
 


诚然,爱马仕口红尚未进入国内官方渠道,色号选择上也不会过多顾及亚洲人肤色,不过这次的“翻车”事件无异于一次经验:在国内完全发展成熟的口红美妆市场,可供消费者选择的品牌、色号、材质造型、价位早已琳琅满目,因此无论多大的品牌想要驶入这片红海,都需放下高高在上的姿态,沉心倾听和挖掘消费者尚未满足的诉求。
 


3、梵蜜琳贵妇膏

* 上榜理由:割消费者“韭菜”的时代一去不返


“无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳。”
 
今年夏天,《乘风破浪的姐姐》有多受期待和引发讨论,作为节目最大冠名商和片中屡屡露脸的梵蜜琳贵妇膏就有多受关注。
 


不过,伴随名声大震而来的除了财富,更多的是市场对于品牌和产品的重重质疑。


据中国经济网报道,梵蜜琳的代工厂屡曝问题,备案成分存风险。此外,自成立以微商为主要渠道的梵蜜琳拉人抽成,多级招商制度或涉传销。另据化妆品报报道,梵蜜琳突出宣传“胎盘素”成分,而对于梵蜜琳是否为香港品牌,梵蜜琳目前也无法自证。


值得关注的还有,2020年12月18日,梵蜜琳公司状告报道媒体《化妆品报》侵害其名誉权一案败诉,广州互联网法院认为,化妆品报未侵害梵蜜琳公司的名誉权,并驳回原告梵蜜琳公司的全部诉讼请求。



4、玥之秘水晶防晒喷雾

* 上榜理由:营销只能锦上添花,无法雪中送炭

 
如果上述梵蜜琳品牌只是刚刚尝到笼罩在营销光环下的甜蜜和压力,那同样走明星营销推广爆火路径,如今却“常驻”药监部门黑名单、口碑一落千丈的网红进口品玥之秘防晒喷雾绝对为品牌上了生动一课——营销只能为品牌锦上添花,无法为产品口碑雪中送炭。
 


2020年12月底,国家药监局官网再发二则通告,公布73批次假冒化妆品通报结果,由广州蔓蒽施贸易有限公司进口代理的玥之秘水晶防晒喷雾SPF50+ PA+++赫然在列;2020年9月中旬,由上海消保委发布的20件防晒化妆品比较试验结果显示,玥之秘等样品防晒剂超标,且防晒效果靠后。
 
时间再往前推,去年以来国家及各省药监部门通报的350多批次不合格化妆品,玥之秘水晶防晒喷雾已经上榜4次,不合格原因均为检出结果与标签、批件标识不一致。
 


5、名创优品可剥甲油胶

* 上榜理由:别让“便宜没好货”的经验再被证实

 
前脚还在欢欣鼓舞、举店庆祝,后脚就忙不迭发布道歉公告、紧急处理,这样颇为尴尬的场景出现在不久前刚上市的名创优品身上。
 
2020年10月15日,名创优品成功在纽交所敲钟上市。不过紧接着和“名创优品上市”一同登上热搜的,就是“名创优品指甲油致癌物超标1400多倍”的话题。在上海市药品监督管理局发布的2020年第1期化妆品监督抽检质量公告中,名创优品上海一门店售卖的“一步可剥指甲油”显示产品三氯甲烷含量达到589.449μg/g,比国家标准高出了1400多倍,而三氯甲烷属于化妆品禁用物质,且属于2B类致癌物。
 


所幸,名创优品官方迅速做出“产品下架、以一赔十召回留存商品”的回应和处理。同时公司创始人叶国富决定以个人名义拿出1亿元人民币,设立“名创优品亿元品质保障基金”,用于未来出现产品质量问题时,即时对消费者“退一赔一”先行赔付,最终才平息了这场风波。

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