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一位CS店老板的2020:为了活下去,我拼尽全力!

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:化妆品财经在线  2021-01-12  访问量:3297 评论

导读

化妆品的江湖,小人物的浮沉 。

2020年,注定是会被CS渠道载入史册的一年。在疫情的“放大镜”“加速器”效应下,外部环境与内部冲突交织,新冠来袭、突发洪水、门店停业、销售转型、直播冲击、新物种夹击等,都发生在这一年。
 


华中某地连锁店风华美妆店老板蔡风华2020年的遭遇,就是大多数CS渠道经营者的缩影。他们不是中国众多美妆连锁店中最知名的那群人,但是,他们却代表了一种希望,一个未来。

 
回望过去一年,蔡风华们都经历了哪些变化?他们的哪些举措预示着CS渠道的变革?
 

01

紧急!

突发疫情关店数月

社区团购维持零售
 
时间回溯到2020年春节前后,某日,蔡风华盘点了2019年的业绩,总增长在8%-10%左右,虽然增长较前几年有所放缓,但扣除人工、房租、库存等成本后,也是一个他本人比较满意的业绩。
 
他满心欢喜地以为能过一个好年,来年再大干一场,殊不知,灾难已近。
 
2020年1月23日,除夕的前一天,湖北武汉封城,疫情的恐慌迅速弥漫全国,两三天之后,全国大多数城市开始限制人口大规模流动。
 
春节假期,历来被认为是一年中生意最好的时候。这突如其来的封城,让蔡风华不知所措,他第一反应是响应政策号召,先关门再说。“当时还比较乐观,心里想可能不要一周,店铺便能重新开业,刚好算是给员工放个春节假。”蔡风华乐观地盘算着。
 


然而,现实并没有按计划发展,关店一周之后,疫情越来越严重,不见缓和的迹象。当时他思考了两个问题:“一是还会关门多久?二是如果持续关门,接下来要怎么办?”在和同行沟通交流以及对现状冷静分析后,他明白只能自救了。于是,蔡风华重新拾起之前打造的社区购物模式。
 
“在关店之前,风华美妆已经利用小程序和微信在卖货了,主要是在BA和老顾客之间进行,顾客需要什么产品,在小程序或者微信群里说一声,风华美妆这边安排送货上门。”蔡风华告诉记者。
 
根据当地的政策,做好全面防控措施同时,美妆店是允许一个人进店的,风华美妆便每天安排一个店员进店开门。那段时期,市场上消杀类产品的需求大增,几乎每天店铺都有人来购买该类产品。“一周不到,我们就把年前屯的所有消杀类货品都卖光了,还从同行那调了一批货过来。”蔡风华形容那时的市场,对该类产品简直是“供不应求”。
 

02

行动!

看准直播风口

转战线上卖货
 
2020年2月下旬,全国疫情已经慢慢得到控制,不少城市的确诊病例逐步清零。这段期间,除了继续等待疫情好转,和做一些社区生意外,风华美妆基本没有业绩,而员工的工资还是按照之前的发放日期准时发放。
 
值得欣慰的是,风华美妆所在的当地政府呼吁对中小企业采取保护措施,税务局在税收上减免了部分,物业也表示会减免掉一定的房租。
 
居家隔离对于大多数人来说是难熬的,这种“圈养”模式,让2019年已经火起来的直播电商彻底爆发。一时间,各行业都在转入直播阵地。“多个美妆品牌在疫情间开直播卖货,折扣打得比专营店还低。”蔡风华认为,这无可厚非,品牌也在想出路,也需要资金来周转。
 


除此之外,国内一些知名的连锁店,在做足准备后,也纷纷将直播和店铺卖货结合起来。眼见风口已来,蔡风华也决定试水直播。“这是一个新型事物,之前我们都没有试过,不知道能带来什么样的结果,只是想到就去做了。”他表示。
 
风华美妆就地取材,店内BA们通过线上视频培训之后,就开启在家直播带货模式,一周平均五次,每次两小时左右。蔡风华当时想,能够卖货固然是好,即使卖不了也不会对店铺有什么坏处,反而能和顾客产生黏性,让她们看看直播,了解一些店内的产品和护肤知识。
 
“现在回头看,当时完全凭着一股子劲来做这件事的,实无效果。疫情之后,店铺生意慢慢恢复,就再也没有直播过了。”蔡风华说。

 

03

重启!

顺势调整品类

引进小众品牌
 
4月中旬,武汉按下“重启键”,各行业带着新的使命,开足马力重新启航。恢复正常生活的首个五一节,成了CS店拉动销售的杠杆。
 


往年的五一,店老板们都希望在短期内大量出货,而2020年五一期间,疫情尚不稳定,线下客流明显下滑,基本不可能在短期内让业绩有很大的提升。
 
于是,风华美妆首次开启了预存现金领券消费模式,比如预存200元,在半年之内,可以当作300元使用。以此类推,预存400元可消费600元,相当于给消费者打6折。
 
从风华美妆五一期间的销售情况来看,蔡风华分析,国产品牌不好卖,小众品牌开始吃香,其中不乏消费者直接点单。他认为,当务之急是门店要补充新鲜的血液,引进更多小众品牌,打造与线上的差异化。于是,他一口气引进了十几个品牌的明星单品,均以小众品牌为主。
 
上半年在“浑浑噩噩”中结束,蔡风华也没有心思再去具体计算业绩的下滑幅度。不过,他听同行业说,不少CS店上半年的下滑超过50%。

 

04

蛰伏!

当暑季遇上洪水

更多时间构想新店铺
 


本以为上半年熬过了疫情,下半年会好过一些。却不想,2020下半年以一场洪水开局。
 
7月伊始,多个省份遭遇恶劣天气,动辄就是大雨、暴雨。除却因洪水导致内涝淹没的店铺不说,化妆品店疫后逐渐恢复的客流,再次出现了大幅度的下滑。三天一大雨,五天一小雨,加之停电停水,本就是淡季的7月,业绩注定惨不忍睹。
 
当时,黄冈市黄梅县花季化妆品店老板写了一条朋友圈:“上半年熬过了疫情,下半年刚开始又要抗洪,线下实体店这一年面对的难处太多了。”道尽了在疫情和洪灾之下化妆品店生存状态的无奈。
 
度过了漫长的暑季,国内经济的恢复情况渐好。据2020年9月社会各项零售数据来看,多项指标超越2019年同期。到了十一黄金周,这不仅是重要的消费节点,也是疫后美妆市场的分水岭。
 
风华美妆在黄金周的促销方式,更显得简单粗暴。当时,店内全场同等价位的产品,第二件1.1折,等于两件算下来是5折多一点。蔡风华表示,从黄金周的业绩来看,达到了去年同期水平,这也预示着经过大半年的“填坑”,生意终于恢复了正常。
 
而经过淡季“ 蛰伏”,2020年10月,蔡风华还有一个大动作——开了一家新店。
 
该店铺不同于此前的连锁店,而是以全新名称定位,在装修上更为高档,定位进口品集合店,涵盖国际大牌产品、进口爆品。在他看来,疫后的美妆市场进口品需求将进一步增大。“如果经营得好,以后的店铺会更多地以此店类型为主。”他这样想。
 

05

坚持!

吸客、留客

更要深挖会员价值
 
忙忙碌碌中,CS店老板们迎来了让人又爱又恨的双十一。
 


2020年,双十一开启了超长待机模式,10月底开启的第一波预售,正式宣告了双11的提前到来,一时间消费者都成了“尾款人”。突然拉长的战线,让双十一的竞争更加白热化。而对于蔡风华来说,“热闹都是线上的,线下什么都没有”。



2020年双十一,风华美妆以送代金券的方式回馈消费者。代金券有20元到200元不等面值,消费者注册会员就能领券进店直接消费,其中20元的消费券是没有消费额度要求的。也就是说,门店给每个会员免费赠送了20元产品。其他消费券则对应不同额度的消费使用,消费者购物金额越大,代金券的使用折扣就越低。
 
对双十一业绩,蔡风华表示并没有太大惊喜,只是在跟着市场走。他认为,多年的双十一满赠和打折,已经让顾客有点促销疲劳了,“线下店最大的问题是没有客流,要想办法吸客、留客,而不是产品能在价格上便宜多少”。
 
当时间匆匆走到12月,“双蛋节”后,一年就过去了。蔡风华深知,对于2020年所经历的的一切,他不会忘记。他也暗暗觉得,一切终将恢复如昔,“每一个冬天都会过去,每一个春天都会到来”。
 
如同蔡风华一样,对于CS渠道的店老板们来说,2020年经历了太多,承载了太多。现在看来,当时的所有想法、做法,都成了让门店继续活下去不可或缺的一步。再回望这一段路,依然惊心动魄。
 
在艰难中前行了一整年,2021年CS渠道会迎来一个什么样的局面,蔡风华还不确定。但他坚持,除了要运用形形色色的新销售方式外,更重要的是学会如何在顾客端做好可持续性留客和深挖会员价值。只有这样,CS渠道才会迸发出更强劲的潜力。

(本文蔡风华及其门店均为化名)

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