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重回中国日化第一股!上海家化数字化转型加速

CBO首页 | 作者:郭芬 | 来源:化妆品财经在线  2021-03-19  访问量:4465 评论

导读

对于今日年度战略的发布,资本市场给出直观的反馈。据了解,在发布会期间,上海家化的股票强势涨停,截止今日收盘,其股票达到每股50.05元,总市值339.32亿元,领跑资本市场日化赛道。

恰逢公司上市20周年之际,今日(3月18日)上海家化(600315.SH)在“复兴家化,不负使命”的会议主题下,对公司发展战略、经营方针、企业文化、ESG管理进行了全面深刻的解读。
 

01

首推“HIT”品牌战略

强化产品定位,差异化发展
 
洞察到当今快速多变的消费需求,上海家化改变了产品创新的方法论和内部的组织流程,新提出了HIT品牌战略(Health·Beauty,Insight·Innovation,Tailor·Creation),即健康美丽,洞察创新和个性独特。该战略聚焦于和大数据平台合作,通过多维度的消费者定性定量测试,来决定新产品的概念、包装、配方、体验和价格。
 
基于对“健康美丽”消费趋势的洞察,公司对旗下美妆品牌佰草集、玉泽、双妹、典萃、高夫和美加净进行了重新梳理和品牌定位升级,覆盖美妆、个护家清、母婴三大品类的健康美丽需求,旗下的母婴、个护及家清品牌启初、汤美星、六神、家安则确立了以“自然”“健康”为核心的品牌理念。在研发层面,上海家化以医研共创、中医中草药、细胞生物、功效成分、安全评估五大维度形成的研发科技支撑体系,维护产品的质量安全。
 


洞察创新则体现在对消费需求的挖掘和创新上。据了解,为进一步挖掘消费者在不同阶段的需求,公司以数据赋能,搭建了赛道识别、优选概念、优选配方和体系优化四部曲产品开发方法论,并在每个关键节点经过大数据分析、消费者调研和测试反馈,确保公司产品满足市场需求。3月初,上海家化与天猫新品创新中心(TMIC)进行了深度合作的签约,公司将借助TMIC全面的消费者大数据和行业洞察能力推动研发和产品创新。在大数据的基础上,公司还与KOC、KOL、员工共创产品,进一步推动洞察创新。
 
在个性化方面,上海家化分别从个性化产品、个性化品牌传播和个性化消费者互动三个方面来应对市场变化。比如,在品牌传播层面,上海家化从之前的“捞鱼”思维,转变成“养鱼”思维,尝试了品牌种草、社交化传播、IP跨界、直播带货、CSR公益行动等各类玩法,从不同平台和领域获得消费者。
 
通过“HIT”的品牌战略,上海家化的品牌不断焕新,并取得不错的成果。美加净的酵米焕活保湿系列上市后成为年轻消费群中的爆款,焕新了老年消费群为主的品牌形象;男士护肤品牌高夫实现了高端化的品牌定位, 11、12月实现了30%的同比增长逆转了上半年的下降趋势;双妹、佰草集等品牌都有着明显的品牌动作和不俗的市场表现;而功效性护肤品牌玉泽、母婴品牌启初更是凭借近年的高增长成为了市场上的黑马。
 

02

重申“123”战略

做中国美妆日化行业的领导者
 
早在履新之际,上海家化董事长兼首席执行官潘秋生就提出了“123”战略,并对此抱有极大信心。
 
据公开财报显示,2020年上海家化实现营业收入70.32亿元,同比下降7.43%;实现净利润4.3亿元,同比下降22.78%;实现扣非净利润3.96亿元,同比上升4.3%。其中,上半年公司受疫情影响,净利润有所下降,下半年三、四季度得益于调整,公司净利润同比增长约33%和609%,主营业务盈利能力有一定改善。在该年的业绩说明会上,潘秋生表示看到了勇于改变带来的效果,对未来发展充满信心。
 
由此,在此次年度战略会议上,潘秋生重申了“123”战略,并在原来品牌创新和渠道进阶的基础上,加强了对消费关系、消费趋势的重视和数字化变革的赋能。
 
具体到品牌创新方面,公司通过消费者洞察,聚焦行业趋势和未来判断、聚焦大数据、聚焦营销和资源投放模式创新,以此推动产品研发更符合消费者需求;在渠道进阶方面,公司通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心举措推进渠道创新,同时通过新渠道、新场景、新消费不断去捕捉未来新衍生出的市场机会。
 
与此同时,上海家化还加强了对三大“助推器之一”的“文化”建设,重新梳理了企业愿景、使命、价值观,还发布了全新的企业文化体系,企业愿景从“将上海家化建成国际一流的伟大企业”升级为“立志成为中国美妆日化行业的领导者,将中国美带给全世界”;企业使命从“帮助人们生活的更加美丽、健康、自信”转变为“以尽善之心追求至美的产品与服务,为消费者、员工、股东和社会创造最大的价值”。这种文化体系的改变直观显现了上海家化立志重回百年龙头企业的雄心和期望。
 
对于此次战略的发布,资本市场给出直观的反馈。据了解,在发布会期间,上海家化的股票强势涨停,截止今日收盘,其股票达到每股50.05元,总市值339.32亿元。
 

03

持续打造3+3新零售体系

“到店到家”平台已经初见成效
 
在渠道方面,上海家化根据市场消费趋势的变化,变得更加智能化和数字化,形成了“3+3”的智慧零售运营体系。第一个“3”针对C端,公司大力发展到家平台、到店平台和智慧云店触达消费者;第二个“3”针对B端,公司通过互联网分销体系、社群运营、零售终端会员运营打通商家。
 
会议上,潘秋生对历来的渠道进行了梳理,从夫妻老婆店、百货到专卖店、购物中心等。他表示,市场在不断变化,渠道在不断改变,产品要想进入市场,与消费者产生紧密联系,产品的渠道也要根据消费习惯的变化,及时进阶。
 
比如,在目前生意规模最大的商超渠道,上海家化通过数字化的赋能打通线上线下,加强打造微信生态圈的私域运营,利用京东的新通路、阿里的零售通等平台的合作,提升B to B的分销效率,跟社区团购紧密合作和拓展,抢占B to C的风口。同时,销售经销商和门店也加强与“c端”的联系,推动业务的成长。公司副总经理兼首席运营官叶伟敏言及“到店到家”平台合作已经初见成效。因此,在商超渠道这样一个持续五六年流量极度萎缩的渠道,上海家化也录得了近几年来的稳步增长。
 


此外,在过去一年里,上海家化根据消费者购物场景变化,通过对渠道流量和变化的梳理,对百货、CS等全渠道进行整顿和进阶,如关闭了佰草集销量较低的百货柜台462个,聚焦一线城市百货渠道;面对线下较广阔的下沉市场,建立线下各渠道的云店系统、智慧云店系统,加强私域运营等。
 


在新渠道探索方面,上海家化通过与平安集团的深度合作,持续创新业务模式。同时,公司还涉猎了商用及跨境渠道。叶伟敏表示,目前这两个渠道已实现盈利。
 
值得注意的是,此次发布会上,上海家还与屈臣氏举行了深度合作的签约仪式。上海家化方面表示,屈臣氏在全国拥有超过4100家网点、超过6300万活跃会员,将为上海家化在数字化营销和数字化赋能方面带来效益。

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