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去年业绩增长超20%,这家县城店做对了什么?| 问渠三湘⑨

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:化妆品财经在线  2021-04-03  访问量:1160 评论

导读

在美妆零售市场不断变化之下,有店铺以主动求变来重新玩转市场。霞葆美妆去年业绩增长20%+的背后,正是这么多年来不断变革生意模式的成果。

去年疫情后没多久,湖南冷水江市霞葆美妆总经理刘霞云新开了一家养生馆,主要项目有轻医美、抗衰以及女性身体调理。之所以有这样的想法,是因为疫情期间她发现,单靠化妆品门店的盈利模式,已经不足以应对下一次危机,化妆品店再一次到了求变的时候。
 


她的构想是将前店的顾客引进养生馆,同时将养生馆的顾客推荐到店里,形成双向的良好互动。“去年养生馆经营的轻医美项目,利润不亚于2家门店的收入。2021年的目标将是锁定100人成为我养生馆的会员。”刘霞云告诉《化妆品财经在线》记者。
 

01

从“快消”模式到“后院”模式

 
探究霞葆美妆的求变历程,可以追溯到雅丽洁模式。在十年前的美妆市场,雅丽洁模式犹如一阵旋风,让合作的实体店获得了红利,提速发展,霞葆便是其中之一。
 
自2013年牵手雅丽洁以来,霞葆一直以雅丽洁的快消模式“圈城掠地”,在冷水江市扩大了店铺的影响力,目前店铺数9家,年销超过千万元。这在人口20万的县城,几乎是占据了美妆市场的大半江山。
 
然而近两年,受大环境影响,快消模式很难在终端门店有起色。洞察到市场需求,刘霞云投资了一家纯进口品店,记者在店内看到,当前的一些市场大牌、爆品,该店铺都有售卖。不过,她告诉记者,这些产品的作用主要是吸客,从利润上来说并不赚钱。比如说某大牌的一款400ml化妆水,霞葆售价为278元,进货价可能就要达到230元以上。
 


“当时,该店铺脱离于霞葆系统独立存在,每年店销达到百万以上。但那时供应链管理不到位,库存压货,资金压力非常大。”三年之后,刘霞云调整思路,将进口品分散在每一家店铺,目前霞葆的进口品占比达30%。
 
2016年前后,受网络冲击,实体零售日益疲软,霞葆转型做护理项目。经过这几年的发展,现在的店铺已经被改造为“前店后院”模式。
 
在门店类型上,她还尝试了布局乡镇店。目前,霞葆旗下乡镇店年销超过100万元,对比之下,利润已经和市区年销200万元的门店利润差不多。未来,刘霞云将会更多的考虑开发出乡镇店。
 

02

疫后迅速恢复

去年业绩增长超20%
 


去年疫情让不少实体店惨遭业绩下跌,据记者走访市场了解,去年保持10%营收增长的门店,已经算得上经营有方。而霞葆的毛利和销售额都增长超过20%,预计今年业绩能增长达30%。
 
刘霞云告诉《化妆品财经在线》记者,这主要得益于去年疫情期和疫情后洞悉到了形势,结合市场迅速做出了一些可行性方案。
 
首先,在疫情危机刚到时,她结合线上直播,联合一些厂家资源做消费者教育,用面膜和养生项目打开销路。其次,通过微信社群和线上渠道卖货,疫情最严重的几个月,霞葆保住了70%的生意。
 
同时,霞葆美妆当时刚好囤有一批口罩,为门店增色不少。对于这些刚需抗疫物资,刘霞云先是捐赠给当地的一线抗疫人员和政府职能部门,然后以会员优先的形式,为门店顾客提供产品。
 
“当然,我们不是靠卖口罩赚钱,而是这批口罩让店铺与会员之间产生了很好的黏性,会员觉得我们真正在为她们考虑。疫情之后,店铺很快就恢复了90%的销售水平。”刘霞云表示,取得增长的一个客观的因素就是,霞葆这种县城店面对市场变化时转弯更容易,而那些上百家的连锁店在疫情时调整难度很大。
 


03

功效型产品受热捧

加大深度护理项目
 
近些年,敏感肌、问题肌的护肤需求旺盛,功效型产品在线上大火,这也使得线下门店在品牌选择上有了“风向标”。在刘霞云看来,敏感肌肤问题的集中出现,是消费者在为过去不良使用化妆品习惯和劣质产品买单。洞察到消费者需求,霞葆在引进修护型品牌丽肽之后,迅速带来了销量。
 
刘霞云认为,具有修护功效的产品,符合市场当下主流趋势,其次是产品有效果,为门店带来了复购。
 
“功效型、修护型品牌的出现,是帮助消费者解决真正的需求。”她认为,“真正的需求是顾客脸上长痘就帮忙祛痘,而不是顾客需要祛痘时,推荐各种补水、保湿的产品,那不是解决真正需求,只是卖货。霞葆为消费者解决第一需求,也正因如此,消费者可以放心地将皮肤问题交给我们解决。这为霞葆锁了很多粉丝,店内修护类产品长年保持着高增长。”
 


借助该品牌,霞葆加大了对深度护理项目的投入。刘霞云深知当下的线下门店,如果不做体验,单纯卖货已经很难有复购率,服务是留住顾客的最好方式之一。“她们将产品放在店里,需要做护理的时候就过来,这比我们去扩展一个新的顾客要容易,就相当于我们是留住了这位顾客。”
 
在刘霞云看来,因区域性市场不同,门店应该找到适合自己的生存发展方式,“因地制宜,利用自己的优势,打造门店最大特色,以满足各种不同层次的消费者”。

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