科颜氏在中国市场从3-5亿零售体量起步，发展到2020年接近40亿元，12年间增长超过10倍。要在大体量基础上快速前进，它还需要继续打好几张牌。

科颜氏中国在2020疫情年的表现不错，甚至还超额完成了任务。表现优异的线上渠道、增长迅猛的清洁面膜品类，以及积极的会员运营，一起拉动品牌实现了接近40亿人民币零售额。 

据了解，目前科颜氏线上销售主要来自天猫旗舰店、官方微信和官网，线下则拥有170家以上的专柜和精品店，其中平均每个专柜或精品店年销在1000万左右。

“目前线上线下销售占比基本持平，各占50%。”科颜氏中国品牌总经理李琳告诉《化妆品财经在线》记者。而且即使在疫情年，科颜氏甚至还新增了10家左右的线下专柜。 在欧莱雅集团多个快速增长子品牌形成的竞争氛围之下，科颜氏也需要找到新的增长点。 “2021年，我们的目标是保40亿，争50亿。”李琳在4月9日的一场新品发布会上说到。

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新品发布

澎湃的外表，稳健的节奏

不出意外，这场发布会的主角——科颜氏果冻清爽高保湿霜——将成为品牌增长的主要动力之一。 “果冻清爽高保湿霜”更像是老版“无油高保湿霜”的升级迭代产品：用复配微分子多元醇、冰川保护蛋白和超微氨基酸，达到保湿、控油兼顾的效果，肤感轻薄、吸收迅速，没有明显的香精味。 

产品从不会自己说话，于是科颜氏为它制定了一场声势浩大的“超感零油计划”，前后时间跨度长达17天，共有20多位明星、美妆KOL、皮肤科医师、网红主播、运动博主、街舞舞团参加。 这项企划最终在网红名店长沙文和友达到高潮。 

4月9号这天，所有来长沙海信广场文和友总店的人，都能在1楼碰到科颜氏派样小哥。他们穿着蓝色运动服套装，脖子上挂着贩卖香烟的那种老式扁盒，与文和友上世纪8、90年代的气质融为一体。 

走到在5楼发布会现场，大家一边吃着文和友小龙虾、猪蹄、臭豆腐、猪油拌粉和辣椒炒肉，一边听科颜氏两位年轻的产品经理打着快板说数来宝，并对文案中频频出现的“累丑”“续命”“熬夜蹦迪”“去油”心领神会。 

事实上，这场发布会正体现出科颜氏独一无二的优势：极度年轻化的品牌形象。作为一个进入中国12年，历史达170年的品牌来说，科颜氏持续不断地以产品功效、价格定位、营销手段和消费沟通来塑造自己的年轻化面貌，甚至连品牌团队都很年轻。 

这种年轻化的沟通方式的确能说服许多人为之买单。据了解，截至发稿，已经有2.7万人在科颜氏天猫旗舰店里购入果冻高保湿霜，按月来看，其订单数超过1万单/月，已经成为店内销量最好的单品。 

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抗老品类

待攻占的新高地

上线18天，这款新晋单品的成绩已经非常不错。而且据李琳透露，这种场景化的市场教育和营销手段将持续贯穿2021年。“接下来，我们还会与年轻人特别热衷的潮玩品牌合作，推广果冻清爽高保湿霜和白泥面膜——我们的两大夏日配方。” 

但只推广年轻化的产品组合还远远不够。对于科颜氏的增长目标而言，中国抗老需求市场是需要攻下的新高地。 

科颜氏不是没有过尝试。 去年（2020年）9月，品牌推出了首款抗老面霜“紫玻A面霜”。据了解，这款面霜添加了10%的明星成分“玻色因”，还加入植物超A元、白桦茸多酚等功效成分，以多元抗老为卖点。 

 “今天我们品牌的整体体量已经到了一定规模，那么就希望以更好的产品组合继续拓圈。”李琳坦诚说，“去年我们开始布局抗老市场，接下来还会推精华产品来扩大抗衰人群。

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另一个新市场

Z世代和小镇青年

让李琳觉得亟需破局的另一道题，是消费人群层面的“破圈”。 品牌形象的年轻化和品牌消费者年龄层，似乎在科颜氏这里产生了矛盾。据了解，根据天猫的消费者画像，科颜氏最主流的购买人群是精致妈妈和新锐白领，“K星人”们并没有预期中的那么年轻。 她不太避讳这个问题，“我们始终相信在这两个人群之外，科颜氏还有很大的潜力。”

在QuestMobile的一份小镇青年消费洞察报告中，截止到2019年，三线及以下城市90后用户超过2亿，平均每个月逛电商时长高达7.1个小时。由于生活成本较低，其消费能力和消费意愿都在不断增加。

关于小镇青年的数据画像越来越多，这批“有钱有闲”的人正成为许多消费品牌的下一个目标，这些品牌中当然也包括科颜氏。

据了解，目前在科颜氏所有产品中，在小镇青年和Z世代里渗透率最高的是白泥面膜。300元左右的价格，加上去黑头、毛孔控油的产品功效，比较符合年轻人需求。但李琳认为，“科颜氏有好多产品适合打小镇青年和Z世代，他们的购买力完全可以支撑。” 实际上，科颜氏此次推新的果冻清爽高保湿霜和接下来与某潮玩品牌的合作，也包含了针对年轻消费者和小镇青年的思考。