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这些“温柔猛药”,怎么从实验室走到梳妆台?

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2021-05-01  访问量:8591 评论

导读

随着消费者对高能配方护肤的需求越发旺盛,皮肤学级护肤品正逐步崛起,而对于想抓住中国市场新机遇的海外小众品牌来说,天猫国际无疑是最合适的试金石。通过在平台得到的品牌定位、品类规划等建议,海外小众品牌能大大缩短孵化环节,同时大幅降低试错成本。

2021年上半年,打工人中最流行的两个字是什么?

 

前排同事一边飞速敲邮件一边转头说,是“累丑”。

 

前段时间,由于太普遍太有共鸣,#累丑#话题在微博热搜挂了整整一天,被网友疯狂点赞认同。

 

过劳真的会让人变丑。明明五官、体重都没太大变化,但在连续熬夜和高强度劳动的生活节奏下,整个人都会呈现出一种憔悴的“丑感”,包括但不限于:黑眼圈加深、干纹细纹增加、肤色暗沉不均、过敏爆痘、皮肤状态不稳定、脱发秃头等等。

 

近日,天猫国际在联合秒针和丁香医生共同发布的一份《医研院线品牌及核心成分趋势洞察报告》(以下简称《报告》)中,指出消费者五大核心护肤需求,和当下打工人的皮肤状态不谋而合:匀净淡斑、提亮暗沉(23.5%);修护屏障、镇定维稳(22.0%);对抗光老、抗氧抗糖(14.8%);温和洁净、优化肤质(13.9%);温和控痘、淡化痘印(8.1%)。


消费者对于“对症下药”的高能配方护肤需求越发旺盛,高功能、强效果、安全、专业,能精准解决皮肤问题的护肤品牌(可称之为“皮肤学级护肤品”)也因此正越来越受欢迎。

 

显而易见的是,市场容量正逐步扩大。据信息咨询公司Euromonitor数据显示,2019年中国皮肤学级护肤品市场规模达到135.51亿元,2014-2019年均复合增长率23.2%,增速远高于化妆品行业的整体增速。

 

但从渗透率来看,该品类在整个护肤品行业的渗透率远低于欧美市场,还有巨大的增长空间——数据显示,皮肤学级护肤品在中国的渗透率仅为5.54%,在法国则达到43.01%。

 

在不断增长的市场规模之下,皮肤学级护肤品市场前景几何,有什么特点?这些进口小众品牌又如何在中国市场快速孵化,脱颖而出?

 

01

年增长超三位数

这些进口皮肤学级品牌当下正火
 
在描述这个市场之前,我们首先来给它下一个定义。
 
综合浙江省人民医院皮肤科副主任医师、医学博士陆威,原第四军医大学附属西京医院皮肤科副主任医师、第四军医大学皮肤病学博士齐显龙,丁香医生签约作者、皮肤科医疗美容主诊医师曾相儒的阐释来看:
 
皮肤学级护肤品牌,往往由有医学背景的专业医生或学者创立,在成分和产品研发阶段便与皮肤学相关专家建立紧密合作,主打“专利成分持有”“专业实验室科研”或“专业医生研发或主理”的安全、有效、专业的品牌。这类品牌由于其品牌基因和特性,也可被称为“医研院线”品牌。
 
照此定义,国际大牌中的雅漾、薇姿、理肤泉、修丽可,本土品牌玉泽,以及近5年来新晋中国市场的进口小众品牌:法国美帕MedSPA、Murad、奥伦纳素、德美乐嘉等,都在这个赛道内。
 
天猫国际的一份数据显示,过去一年中,平台内这类品牌的销售额同比增长超过三位数。按其中佼佼者的成绩看,更是快速完成从0到1的突破。
 
法国美帕MedSPA在2018年入驻天猫国际,据品牌透露,通过与天猫国际的深度合作,品牌在2020年达成超500%增速,年销破亿的好成绩。2021年,还进一步与天猫国际签订年度战略合作,确立未来一年的目标。
 
“过去一年中,我们参加了‘天猫正当红’‘涂抹面膜品类日’‘科技护肤新品牌大赏’‘超级新秀’等IP活动,对品牌声量与销量上都实现了不错的效果。”MedSPA品牌负责人说。
 
Murad在2019年7月开通天猫国际海外旗舰店,截至2020年底,店铺生意同比增长了2.5倍,其中明星单品“视黄醇面部精华”年销量增长700%,俨然成了高端A醇产品的代名词。
 
“跨境电商降低了海外品牌进入中国市场的门槛。”Murad相关负责人认为,经过近年来社交媒体美妆博主的普及,如今国内消费者非常熟悉护肤理论,从产品的成分功效、专利技术到个人定制的护肤routine,这催生出了更加专业化的护肤需求,而天猫国际助力了品牌在中国市场建立消费认知。
 
由“果酸之父”美国皮肤病学大师Dr.Van Scott联合创立的美国三大医研院线品牌之一Neostrata芯丝翠,2019年11月通过天猫国际进入中国市场,前期虽经历短暂水土不服,但疫情后迎来高速增长,去年销售额同比4位数增长,甚至为确保供货及时,将物流从海运改为空运。
 
“我们依托天猫国际第一时间将品牌更新、更专业、更尖端科技的院线功效护肤品引入中国,并且以更亲民的价格触达更广泛的消费者。”芯丝翠相关负责人称。
 
中国美妆市场发展至今,业务已经成为这些品牌全球体量中的一大部分,不止一个品牌告诉《化妆品财经在线》:“看到中国化妆品市场的广阔前景,品牌愿意调动全球资源来优化中国市场布局,包括更适合中国消费者的产品、更优化的运营团队以及供应链层面的快速反应。
 
这些快速成长的品牌不仅给消费者带来了更丰富的产品,也为市场现有品牌和尚待发掘的品牌提供了一条全新增长思路。
 

02

天猫国际一年引入70+新品牌

他们如何从0到1?

 

据天猫国际美妆总经理鹿乔透露,截至2021年3月的过去一年,共有70多个海外“医研院线”新品牌入驻天猫国际,加上过去两三年中陆续引入和孵化的进口品,其中不少实现了从0到1的突破。

 

如何实现这种从品牌到一整个品类的突破?这还要从天猫国际平台的孵化链路说起。

 

“第一步,是研究消费者的梳妆台。”鹿乔表示,平台较早地洞察到了新兴消费者对于专业护肤产品的需求,这些安全、专业、有效又考虑肤感的护肤品类在用户中有较大的市场潜力。

 

沿着这条路继续深挖,天猫国际发现,海外很多有专利,有实验室背景,有优越的配方,甚至主打获奖高功效成分的品牌,并没有真正在中国市场中拓展开来。“我们就意识到,这条路子有很深的空间可以做,而且这是基于消费者需求去做的。”

 

据了解,平台内部把这类品牌称为“From Lab to Table”,即他们要把这些尚处于“巷之中”的好品牌,从实验室引到中国消费者梳妆台上。

 

在这个过程中,由于小众品牌在体量和认知度上都与大品牌存在差距,平台会基于人群与趋势的洞察,提供品牌定位、品类规划、反向定制、内容矩阵等方面的建议和服务,以帮助品牌更好地适应中国市场。

 

为解决中外市场规模和消费者护肤“痛点”的差异,在平台发展过程中,品牌也会积极调整产品结构和供应链布局。“比如品牌在海外有哪些单品卖得特别好,但中国市场却对它“并不感冒”,又或者中国市场销售节点的体量会超过品牌承受范围。”

 

 “这时候,就需要平台快速通过一些节点测试,来助力品牌不断做出迭代优化,从而帮助品牌在中国实现更长远而健康的发展。”鹿乔说。

 

为更好地助力海外品牌触达更多美妆消费者,天猫国际还联合品牌走向线下,在“美妆新物种”零售店HEAT喜燃的全国11家门店设置进口品体验区,让年轻受众也在线下亲自体会与感受海外小众专业产品。

 


03

皮肤学级品牌,有哪些机会点?

 
总结天猫国际的洞察报告可以发现,经过两三年发展后,当前国内市场皮肤学级正呈现出三大机会趋势。
 
首先是专业成分,即品牌要在某一种或几种成分,以及配方上具备独一性。
 
引申来说就是,品牌要具有研发护城河。
 
比如美国三大医研院线品牌之一,品牌创始人是业界公认“果酸之父”美国皮肤病学大师Dr. Van Scott和华裔皮肤药理学大师余瑞锦的NEOSTRATA芯丝翠。这一品牌自1988年创立以来,研发出诸多经典功效成分。当下几乎所有和果酸相关的成分技术,均为芯丝翠的研发团队历经至少5年时间研究而成。
 
其在“果酸”成分里的地位,给予品牌一个鲜明的标签:只要不断进行心智种草和市场培育,未来只要一提起果酸,消费者就会联想到NEOSTRATA芯丝翠。在建构品牌力的同时也加强长尾效应,给品牌种下健康长线发展的种子。
 
其次是“温柔猛药”设定。
 
前文提到,随着消费者生活压力和工作强度的提升,解决肌肤问题已经成为年轻人群共同的护肤诉求。但相比国外市场不同的是,中国消费者在追求护肤“猛药”的同时,也渴望产品具有温柔不刺激的肤感。
 
武汉协和医院整形科主治医生李嘉伦表示,对比来看,欧美人因基因原因天生白皮,肌肤耐受力强,喜欢日光浴把自己的肤色变得更健康一些,但很容易长斑,所以美白成分上他们会选择许多大猛料,如A醇、精纯维C等的高浓度混搭组合,甚至是氢醌。Murad、PCA SKIN 、芯丝翠、TOPIX等品牌充分反映出这一特点。
 


上文中提到的齐显龙认为,美系化妆品中的“猛药”不少,考虑到欧美人群皮肤与亚洲人群皮肤的差异,国人选择美系化妆品,也十分在意皮肤的耐受性。
 
鹿乔也认同这个观点,“年轻人既希望‘对症下药’,又渴望见效却不刺激的肤感。一个品牌只有真正具备好的研发能力,才能做到这一点。比如Murad研究视黄醇60多年,如今给出了一个功效活性放到很大、配方稳定而温和的解决方案,非常受消费者欢迎。”
 
最后是功效细分。
 
在文章开头提到的消费者五大核心护肤需求中,每种核心诉求都能再度细分,发展出一个新赛道。
 
比如在修护诉求中,可分为针对对屏障损伤、敏感脆弱、红血丝、皮肤疤痕,以及皮肤不稳定的修护;
 
抗老诉求中,可细分为抗皱、松弛、面部凹陷、长斑、线沟,根据不同致衰因素,还能区分为抗光老、抗氧化和抗皮肤糖化诉求;
 
美白诉求中,可细分为暗沉泛黄、长斑、晒黑、痘印、肤色不均,并分别对应不同的解决方案;
 
祛痘诉求中,细分为长痘爆豆、痘印痘坑、闭口、黑头、感染发炎;
 
清洁诉求中,则能细分为皮肤出油、起皮卡粉、长痘爆痘、黑头问题、用后紧绷。
 
中国市场太广、消费者众,如今的新品牌增长逻辑早就不再是“大而全”,抓住大部分人的普适需求,而是根据自己的优势,先人一步抢占细分赛道。这一点在位于风口浪尖的医研院线品类同样适用。
 


诸如芯丝翠、美帕MedSPA、Murad、德美乐嘉、奥伦纳素等一批品牌,已经通过天猫国际的“快车道”抢先一步在市场上大放异彩,但在“高功效”护肤渗透率极低的中国,这显然还是个蓝海赛道。
 
过去,一个海外品牌要进入中国市场,需要一个复杂且漫长的孵化过程。但现在,越来越多的海外品牌正借助跨境电商平台进行新品牌孵化,大大缩短和简化了市场调研、产品定位、市场推广等环节,提高了品牌投放的精准度、便捷度,试错成本大幅降低。
 
“高功效”护肤赛道红利具备,更大的爆发指日可待。

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