中国市场高端化妆品牌的体量天花板在哪里？至少在兰蔻停止奔跑前，我们不会知道答案。
首先从数据维度看，2019年，兰蔻在中国卖了110亿元人民币，到2020年，年销售额增长36.4%到150亿；截止到2021年5月，兰蔻在中国的124个城市开出330家直营的线下百货专柜和购物中心精品店，遍布全国30个省市自治区，线上渠道包括官网和天猫旗舰店。兰蔻是中国高端化妆品中的第一梯队品牌，可以说是业内共识。在2019-2020年度沟通会上，欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官费博瑞不无骄傲地公布，兰蔻是中国第一大高档化妆品品牌。但消费者是不知道销售数字和业内排名的，他们脑中的兰蔻形象，更多是由品牌多角度展现出的碎片信息聚合而成。其中最直接的就是产品，“粉水”“小黑瓶”“菁纯系列”“极光水”“持妆粉底”……全品类的明星单品组合，总有一款能满足消费者需求。不仅如此，各大百货处于流量中心的兰蔻柜位，每逢营销节点商场外立面上灯带组成的巴黎铁塔和法兰西玫瑰，也都无声中在消费者心底画下印痕。可以说，即使从没用过兰蔻产品的消费者，对这个品牌多多少少都有所认知。对于忠实用户而言，品牌在她们生活中的印记更为深刻。新浪微博上有网友就说“从了解这个品牌的文化跟理念开始，'时尚又不失亲和力，活泼又有足够的内涵' 直勾勾戳中我心，兰蔻作为一个支持女性权益的品牌，在logo、慈善、代言人选择上都非常符合我的taste。”可见除了产品之外，兰蔻长期输出的品牌价值观也深得消费者认可。从各种方面看，这个进入中国24年的化妆品品牌已经获得了足够卓越的成绩。但兰蔻中国品牌总经理马晓宇认为，高端美妆的市场天花板，还可以继续高速向上推。一方面从宏观大环境看，中国高速增长且不断规范的化妆品市场，是这种信心的必要条件。国家药监局在年初首场新闻吹风会上表示，中国已经成为世界上第二大化妆品消费市场。2020疫情年中，全国化妆品零售额还保持了9.5%的同比增幅，以3400亿元总额收官。而截至2021年4月份，全月的化妆品零售额同比增长达到17.8%。而且在整体市场中，高端化妆品的增幅明显更快。用户说、新零售智库联合推出的一份《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》中指出，当年高端美妆6月全网销售数据环比1月平均增长了243.74%。同样的，在今年元旦，中国化妆品市场新“基本法”《化妆品监督管理条例》正式施行，随后一系列配套条例也逐步落定，监管跟上了市场发展的脚步，企业和品牌迎来一个更加开放、有序、公平、健康的发展生态。但好的市场土壤向每个品牌敞开怀抱，马晓宇对兰蔻的自信，根本还是来源于她对自己和团队的自信。许多曾在欧莱雅集团任职的外资高管告诉《化妆品财经在线》，欧莱雅是一个以“人”驱动的集团，凭借强大的职能部门和灵活的协作制度，一位管理者能在欧莱雅集团充分施展拳脚，把“创新点子”和“雄心壮志”最大程度地发挥出来。马晓宇和其带领的兰蔻中国团队，就是以“人”驱动的典型案例。
01
前瞻
“站在未来看现在”
2020年是太特殊的一年。年初疫情突袭，2月开始，疫情带来的不稳定性蔓延到全社会，所有人和所有品牌都处于焦躁状态。那时候找品牌聊天，问下一步会怎么样？他们的回答惊人一致：“不知道，变数太多了。”强如兰蔻，也有这样一段焦虑时光。“整个2月份，我们都处于‘躺倒’状态。”马晓宇回忆说，在整个二月份，兰蔻中国线下销售仅为去年同期的两到三成。“当时百货、购物中心纷纷闭店，我们就顺势而为，一边做准备，一边为三月份冲出重围寻找机会。”马晓宇所说的“顺势而为”，意指线上直播和电商基建。当时疫情催化之下，网红直播、品牌自播、实体店直播等各种主体、各种平台的直播卖货纷纷兴起，涌起一股滔天浪潮。在疫情前就“下海”的那批品牌和平台，显然有很大的先发优势。早在2018年5月，兰蔻就举办了一场BA直播大赛，联合包括薇娅在内的15名淘内顶级主播加上15名兰蔻美容顾问，最终通过晋级赛制评选出3位达人，这3人作为兰蔻的新零售精英，继续深耕品牌淘内直播。就这样，兰蔻慢慢建立起品牌自播“天团”。到2019年5月，兰蔻又与淘宝直播合作，牵手薇娅、子墨Aura、洋气大小姐等十位形成超人气主播，打造了一场专属兰蔻的淘宝直播品牌直播日，并在直播日推出全新菁纯系列、大眼精华以及全新SHINE唇膏，探索直播推新的可能。诸如此类的尝试在过去两年中还有很多，在一次次摸索中，兰蔻逐渐建立起团队、选品、流程、频次等一系列直播范式，并在框架中不断突破创新。“疫情之后，我们线上基建团队的作用一下就体现出来了。”马晓宇说。在2020年的3·8节点，在兰蔻和银泰百货合作的首场直播中，直播间围观人数超过22万，一路冲上当天淘内排行榜第一。△ 2020年618银泰商业集团CEO陈晓东做客兰蔻直播间3月份，在整体中国化妆品零售市场增长为负（-11.6%，国家统计局数据）的情况下，兰蔻品牌增速达到两位数强劲增长。“所以我觉得我们赢在前瞻，这太重要了，如果没有前瞻性思考，危机来了之后，在中国这样的市场根本来不及反应。”
02
布局
“了解自己的定力与张力”
但在2020上半年的直播大潮之下，美妆品牌们又面临另一个艰难的选择：对于线上直播，是all in倾斜品牌资源，还是浅尝辄止、坚持实体？一方面，线上直播的流量和销量极具诱惑，但另一方面，谁也无法否定实体销售的价值，“如果国内疫情马上好转呢？线下一定会迎来报复性消费。”但马晓宇没在这个问题上过分纠结。“其实三五年前，行业就在跟风线上市场，有些品牌会喊出‘线上销售必须占一半甚至更高’的口号。”马晓宇回忆说，“但我们的逻辑是，客人在哪里，我们就去哪里做生意。而且我一直坚定地认为，只要是社会中的人，就会喜欢人与人的接触，就需要面对面的服务。尤其对于高化品类来讲，真正的线下才能给客人真正的品牌体验和服务体验。”“即使去年线上业绩对整个行业来说特别重要，我们也从没忘记，兰蔻的根始终在线下。”她对这一点十分坚定。所以在2020年全年，兰蔻仍然深耕线下。一方面与传统百货携手升级换代，比如和银泰百货等老牌商业连锁合作专场直播和线上销售；一方面持续积极拓展三四线市场，并开拓购物中心渠道，年底还在北京王府井大街开设了全球第二家、亚太首家品牌旗舰店。据马晓宇透露，在2020年三四季度，兰蔻线下业绩的增速非常快。“在市场20多年以来，我见过太多起起伏伏，任何新生事物来，我们都满怀好奇心抱着开放的心态去拥抱，但要特别知道自己的定力和张力在哪里。”她说。
03
思路
靠什么占领年轻人梳妆台？
品牌要扩大基本盘，一般有两大“解题”方向，一个是上文所说的渠道通路角度，另外一个是消费者角度——从商业逻辑反推，品牌体量扩大，则意味着要吸纳更多的受众人群。马晓宇告诉《化妆品财经在线》，在20年前刚刚进入中国不久时，兰蔻的购买人群可以说就是当时25-35岁中国那批最有钱的女性。但在今天，基本盘要靠消费人群来扩大，兰蔻希望把消费群体扩大到下至15，上至65岁的人群。“这种人群扩张不是凭空而来的，而是顺应大势。”马晓宇解释说，“兰蔻刚进中国那会儿，一瓶再生青春修护液就是480元/30ml，那时候全中国真的只有一小撮人能买得起兰蔻。但随着中国市场消费力的提升，现在情况完全不同了，今天一线城市白领的薪水能买十几瓶‘小黑瓶’精华，这是一个根本性的变化。”关键问题显而易见：产品链必须随着受众面的增加而拓宽，那么怎样的产品组合才能吸引到更多新客呢？“我们要思考的是，到底卖些什么产品来满足她们？比如前两年口红大受欢迎，疫情之后消费者又非常关注能解决皮肤问题的产品和眼妆产品。在这些大潮流之下，只一个‘小黑瓶’显然不够，我们一定要与时俱进。”另一个要点是，要做消费者的“必选品”。“比如在女孩子的梳妆台上，洗面奶、爽肤水、眼霜、精华、面霜、防晒这些步骤中，到底有几个护肤品是兰蔻的？我们希望兰蔻产品对消费者来说就像米饭和面条一样，不可或缺。”于是前两年，兰蔻在产品层面进行了大调整，从过去依赖单个爆品到内部喊出“八大明星产品”口号，包括粉水、小黑瓶、持妆粉底、极光水、菁纯系列，涵盖多个细分品类。其中彩妆给了兰蔻团队很大的惊喜——数据显示，2020年中兰蔻彩妆在全渠道品牌中名列第二，增幅也好过全行业，爆款口红色号和底妆产品的销售数据非常亮眼，打出一片新天地。
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创新
“全球第一柜”从创新中来
如果把兰蔻中国在2020年达成的突破单独拎出来讲，那么取得“全球第一柜”可以说是其中一道闪耀的高光。据了解，作为中国最大的化妆品实体零售商，美妆是银泰百货一直以来的优势品类。兰蔻也是银泰百货杭州武林店最早打造的美妆旗舰店之一。在2018年、2019年，兰蔻武林银泰店连续三年斩获“全国第一柜”“亿元专柜”成就，还在2020年度成为兰蔻的“全球第一柜”。在2020年10月21日-11月1日期间，兰蔻菁纯丝绒雾面哑光唇膏等单品卖出了1万多件。2020年全年，兰蔻明星大粉水卖出了将近10万瓶，相比2019年翻了4倍以上。据了解，在去年疫情催化之下，银泰通过喵街app和淘宝直播间，让消费者“云逛街”成为常态。在去年6·18期间，银泰在把直播作为重要战略的基础上，又进一步提升直播间的新零售新体验——除了导购直播，还邀请KOL、素人做客直播间。从“导购直播”走向跨界合作、品牌主导的“全民直播”。在6月10日，银泰百货&兰蔻专场直播销售超200万、兰蔻菁纯臻颜焕亮眼霜套装卖爆1000多件，成为“百万单品”。在双十二前夕，银泰新零售的体验服务进一步升级，包括兰蔻在内的六大美妆品牌实现了会员体系的打通。消费者在喵街购买商品后，只需要勾选授权信息，就能实现自动积分，还能兑换线下美容护理与专柜服务。“他们既有线下专柜的基础，又把直播作为公司战略，从疫情期间柜姐直播开始，逐渐打开思路发展到商场直播、明星直播，去年还邀请银泰商业集团CEO陈晓东做客兰蔻直播间，在带来良好业绩的情况下打出了品牌影响力。”马晓宇表示。
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团队与执行
一纸“军令”，全国柜台听命
她举了个例子：比如今天想要全国兰蔻的330个柜台做一个营销动作，早上十点说，8小时之内，全中国的所有柜台都可以做到，“我们的管理全业界有名，言出必行，非常靠谱和扎实。尤其是线下一线销售团队”。“我们这个团队实在太好了。”马晓宇在采访中感叹说，“我们团队80%都是管培生，出了一茬又一茬的人才；一线销售管理团队，从他们做BA算起，平均加入兰蔻有13年。整个团队众志成城，专业性也在与时俱进地提升。再一点，也是最美好的一点是，所有兰蔻人都非常认可和信奉兰蔻的品牌价值，坚持做第一。”
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“大”无止尽
前瞻、布局、思路、创新、执行力、团队，在拥有这6大赢面后，兰蔻怎么继续做大生意？马晓宇的回答是，保持雄心壮志，同时保持充分的危机感。2020疫情年，马晓宇喊出一个几乎“不可能”的数字——150亿元，但这个目标最终实现了。而在2021年到2025年，兰蔻中国又给自己设定了更大的目标。在马晓宇眼中，兰蔻的品牌潜力似乎没有止境。具体怎么实现？要靠稳定、强大、持续的长期战略和开放、创新、灵活的短期战术相结合。换个问法，实现突破的关键矛盾是什么？马晓宇说是品牌力。如果说生意体量是品牌的血肉，那么品牌力就是其得以立于市场的“筋骨”。“把目光放长远，品牌力意识特别重要。这就像木偶后的那条线一样，只有筋骨立起来了，木偶的手脚才能持久地鲜活地舞动。所以当生意做大以后，我们是不是一切追着数字走，还是心中永远拉紧那根筋？这个问题一目了然，对于兰蔻来说，我们有着深刻的自省和警醒，这也是我们未来3-5年最大的挑战。”
