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深度访谈|兰蔻,望向顶峰之上

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2021-06-01  访问量:6952 评论

导读

中国市场高端化妆品牌的体量天花板在哪里?至少在兰蔻停止奔跑前,我们不会知道答案。

兰蔻是个什么样的品牌?
 
首先从数据维度看,2019年,兰蔻在中国卖了110亿元人民币,到2020年,年销售额增长36.4%到150亿;截止到2021年5月,兰蔻在中国的124个城市开出330家直营的线下百货专柜和购物中心精品店,遍布全国30个省市自治区,线上渠道包括官网和天猫旗舰店。
 
兰蔻是中国高端化妆品中的第一梯队品牌,可以说是业内共识。在2019-2020年度沟通会上,欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官费博瑞不无骄傲地公布,兰蔻是中国第一大高档化妆品品牌。
 
但消费者是不知道销售数字和业内排名的,他们脑中的兰蔻形象,更多是由品牌多角度展现出的碎片信息聚合而成。
 
其中最直接的就是产品,“粉水”“小黑瓶”“菁纯系列”“极光水”“持妆粉底”……全品类的明星单品组合,总有一款能满足消费者需求。

不仅如此,各大百货处于流量中心的兰蔻柜位,每逢营销节点商场外立面上灯带组成的巴黎铁塔和法兰西玫瑰,也都无声中在消费者心底画下印痕。可以说,即使从没用过兰蔻产品的消费者,对这个品牌多多少少都有所认知。
 


对于忠实用户而言,品牌在她们生活中的印记更为深刻。新浪微博上有网友就说“从了解这个品牌的文化跟理念开始,'时尚又不失亲和力,活泼又有足够的内涵' 直勾勾戳中我心,兰蔻作为一个支持女性权益的品牌,在logo、慈善、代言人选择上都非常符合我的taste。”可见除了产品之外,兰蔻长期输出的品牌价值观也深得消费者认可。
 
从各种方面看,这个进入中国24年的化妆品品牌已经获得了足够卓越的成绩。但兰蔻中国品牌总经理马晓宇认为,高端美妆的市场天花板,还可以继续高速向上推。
 

△ 兰蔻中国品牌总经理马晓宇
 
为什么马晓宇会认为兰蔻还有极大增长空间?
 
一方面从宏观大环境看,中国高速增长且不断规范的化妆品市场,是这种信心的必要条件。
 
国家药监局在年初首场新闻吹风会上表示,中国已经成为世界上第二大化妆品消费市场。2020疫情年中,全国化妆品零售额还保持了9.5%的同比增幅,以3400亿元总额收官。而截至2021年4月份,全月的化妆品零售额同比增长达到17.8%。
 
而且在整体市场中,高端化妆品的增幅明显更快。用户说、新零售智库联合推出的一份《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》中指出,当年高端美妆6月全网销售数据环比1月平均增长了243.74%。
 
同样的,在今年元旦,中国化妆品市场新“基本法”《化妆品监督管理条例》正式施行,随后一系列配套条例也逐步落定,监管跟上了市场发展的脚步,企业和品牌迎来一个更加开放、有序、公平、健康的发展生态。
 
但好的市场土壤向每个品牌敞开怀抱,马晓宇对兰蔻的自信,根本还是来源于她对自己和团队的自信。
 
许多曾在欧莱雅集团任职的外资高管告诉《化妆品财经在线》,欧莱雅是一个以“人”驱动的集团,凭借强大的职能部门和灵活的协作制度,一位管理者能在欧莱雅集团充分施展拳脚,把“创新点子”和“雄心壮志”最大程度地发挥出来。
 
马晓宇和其带领的兰蔻中国团队,就是以“人”驱动的典型案例。

 

01

前瞻

“站在未来看现在”

 
2020年是太特殊的一年。年初疫情突袭,2月开始,疫情带来的不稳定性蔓延到全社会,所有人和所有品牌都处于焦躁状态。那时候找品牌聊天,问下一步会怎么样?他们的回答惊人一致:“不知道,变数太多了。”
 
强如兰蔻,也有这样一段焦虑时光。“整个2月份,我们都处于‘躺倒’状态。”马晓宇回忆说,在整个二月份,兰蔻中国线下销售仅为去年同期的两到三成。“当时百货、购物中心纷纷闭店,我们就顺势而为,一边做准备,一边为三月份冲出重围寻找机会。”
 
马晓宇所说的“顺势而为”,意指线上直播和电商基建。
 
当时疫情催化之下,网红直播、品牌自播、实体店直播等各种主体、各种平台的直播卖货纷纷兴起,涌起一股滔天浪潮。在疫情前就“下海”的那批品牌和平台,显然有很大的先发优势。
 
早在2018年5月,兰蔻就举办了一场BA直播大赛,联合包括薇娅在内的15名淘内顶级主播加上15名兰蔻美容顾问,最终通过晋级赛制评选出3位达人,这3人作为兰蔻的新零售精英,继续深耕品牌淘内直播。就这样,兰蔻慢慢建立起品牌自播“天团”。
 
到2019年5月,兰蔻又与淘宝直播合作,牵手薇娅、子墨Aura、洋气大小姐等十位形成超人气主播,打造了一场专属兰蔻的淘宝直播品牌直播日,并在直播日推出全新菁纯系列、大眼精华以及全新SHINE唇膏,探索直播推新的可能。
 
诸如此类的尝试在过去两年中还有很多,在一次次摸索中,兰蔻逐渐建立起团队、选品、流程、频次等一系列直播范式,并在框架中不断突破创新。

“疫情之后,我们线上基建团队的作用一下就体现出来了。”马晓宇说。在2020年的3·8节点,在兰蔻和银泰百货合作的首场直播中,直播间围观人数超过22万,一路冲上当天淘内排行榜第一。
 

△ 2020年618银泰商业集团CEO陈晓东做客兰蔻直播间
 
3月份,在整体中国化妆品零售市场增长为负(-11.6%,国家统计局数据)的情况下,兰蔻品牌增速达到两位数强劲增长。“所以我觉得我们赢在前瞻,这太重要了,如果没有前瞻性思考,危机来了之后,在中国这样的市场根本来不及反应。”
 

02

布局

“了解自己的定力与张力” 

 
但在2020上半年的直播大潮之下,美妆品牌们又面临另一个艰难的选择:对于线上直播,是all in倾斜品牌资源,还是浅尝辄止、坚持实体?一方面,线上直播的流量和销量极具诱惑,但另一方面,谁也无法否定实体销售的价值,“如果国内疫情马上好转呢?线下一定会迎来报复性消费。”
 
但马晓宇没在这个问题上过分纠结。“其实三五年前,行业就在跟风线上市场,有些品牌会喊出‘线上销售必须占一半甚至更高’的口号。”马晓宇回忆说,“但我们的逻辑是,客人在哪里,我们就去哪里做生意。而且我一直坚定地认为,只要是社会中的人,就会喜欢人与人的接触,就需要面对面的服务。尤其对于高化品类来讲,真正的线下才能给客人真正的品牌体验和服务体验。”
 
“即使去年线上业绩对整个行业来说特别重要,我们也从没忘记,兰蔻的根始终在线下。”她对这一点十分坚定。
 
所以在2020年全年,兰蔻仍然深耕线下。一方面与传统百货携手升级换代,比如和银泰百货等老牌商业连锁合作专场直播和线上销售;一方面持续积极拓展三四线市场,并开拓购物中心渠道,年底还在北京王府井大街开设了全球第二家、亚太首家品牌旗舰店。据马晓宇透露,在2020年三四季度,兰蔻线下业绩的增速非常快。
 

△ 兰蔻亚太首家品牌旗舰店
 
“在市场20多年以来,我见过太多起起伏伏,任何新生事物来,我们都满怀好奇心抱着开放的心态去拥抱,但要特别知道自己的定力和张力在哪里。”她说。

 

03

思路

靠什么占领年轻人梳妆台?


 
品牌要扩大基本盘,一般有两大“解题”方向,一个是上文所说的渠道通路角度,另外一个是消费者角度——从商业逻辑反推,品牌体量扩大,则意味着要吸纳更多的受众人群。
 
马晓宇告诉《化妆品财经在线》,在20年前刚刚进入中国不久时,兰蔻的购买人群可以说就是当时25-35岁中国那批最有钱的女性。但在今天,基本盘要靠消费人群来扩大,兰蔻希望把消费群体扩大到下至15,上至65岁的人群。
 
“这种人群扩张不是凭空而来的,而是顺应大势。”马晓宇解释说,“兰蔻刚进中国那会儿,一瓶再生青春修护液就是480元/30ml,那时候全中国真的只有一小撮人能买得起兰蔻。但随着中国市场消费力的提升,现在情况完全不同了,今天一线城市白领的薪水能买十几瓶‘小黑瓶’精华,这是一个根本性的变化。”
 
关键问题显而易见:产品链必须随着受众面的增加而拓宽,那么怎样的产品组合才能吸引到更多新客呢?

“我们要思考的是,到底卖些什么产品来满足她们?比如前两年口红大受欢迎,疫情之后消费者又非常关注能解决皮肤问题的产品和眼妆产品。在这些大潮流之下,只一个‘小黑瓶’显然不够,我们一定要与时俱进。”
 
另一个要点是,要做消费者的“必选品”。“比如在女孩子的梳妆台上,洗面奶、爽肤水、眼霜、精华、面霜、防晒这些步骤中,到底有几个护肤品是兰蔻的?我们希望兰蔻产品对消费者来说就像米饭和面条一样,不可或缺。”
 

△ 兰蔻八大明星产品
 
于是前两年,兰蔻在产品层面进行了大调整,从过去依赖单个爆品到内部喊出“八大明星产品”口号,包括粉水、小黑瓶、持妆粉底、极光水、菁纯系列,涵盖多个细分品类。

其中彩妆给了兰蔻团队很大的惊喜——数据显示,2020年中兰蔻彩妆在全渠道品牌中名列第二,增幅也好过全行业,爆款口红色号和底妆产品的销售数据非常亮眼,打出一片新天地。
 

04

创新

“全球第一柜”从创新中来


如果把兰蔻中国在2020年达成的突破单独拎出来讲,那么取得“全球第一柜”可以说是其中一道闪耀的高光。
 
据了解,作为中国最大的化妆品实体零售商,美妆是银泰百货一直以来的优势品类。兰蔻也是银泰百货杭州武林店最早打造的美妆旗舰店之一。在2018年、2019年,兰蔻武林银泰店连续三年斩获“全国第一柜”“亿元专柜”成就,还在2020年度成为兰蔻的“全球第一柜”。
 

△ 杭州武林银泰兰蔻专柜
 
在2020年10月21日-11月1日期间,兰蔻菁纯丝绒雾面哑光唇膏等单品卖出了1万多件。2020年全年,兰蔻明星大粉水卖出了将近10万瓶,相比2019年翻了4倍以上。
 
这样的成绩,是线上线下零售创新的结果。
 
据了解,在去年疫情催化之下,银泰通过喵街app和淘宝直播间,让消费者“云逛街”成为常态。在去年6·18期间,银泰在把直播作为重要战略的基础上,又进一步提升直播间的新零售新体验——除了导购直播,还邀请KOL、素人做客直播间。从“导购直播”走向跨界合作、品牌主导的“全民直播”。在6月10日,银泰百货&兰蔻专场直播销售超200万、兰蔻菁纯臻颜焕亮眼霜套装卖爆1000多件,成为“百万单品”。
 
在双十二前夕,银泰新零售的体验服务进一步升级,包括兰蔻在内的六大美妆品牌实现了会员体系的打通。消费者在喵街购买商品后,只需要勾选授权信息,就能实现自动积分,还能兑换线下美容护理与专柜服务。
 
“他们既有线下专柜的基础,又把直播作为公司战略,从疫情期间柜姐直播开始,逐渐打开思路发展到商场直播、明星直播,去年还邀请银泰商业集团CEO陈晓东做客兰蔻直播间,在带来良好业绩的情况下打出了品牌影响力。”马晓宇表示。

 

05

团队与执行

一纸“军令”,全国柜台听命

 
“执行力”也是马晓宇感到尤其骄傲和自豪的一个点。
 
兰蔻从上到下的执行力强到什么地步呢?
 
她举了个例子:比如今天想要全国兰蔻的330个柜台做一个营销动作,早上十点说,8小时之内,全中国的所有柜台都可以做到,“我们的管理全业界有名,言出必行,非常靠谱和扎实。尤其是线下一线销售团队”。
 
“我们这个团队实在太好了。”马晓宇在采访中感叹说,“我们团队80%都是管培生,出了一茬又一茬的人才;一线销售管理团队,从他们做BA算起,平均加入兰蔻有13年。整个团队众志成城,专业性也在与时俱进地提升。再一点,也是最美好的一点是,所有兰蔻人都非常认可和信奉兰蔻的品牌价值,坚持做第一。”
 

06

“大”无止尽

 
前瞻、布局、思路、创新、执行力、团队,在拥有这6大赢面后,兰蔻怎么继续做大生意?
 
马晓宇的回答是,保持雄心壮志,同时保持充分的危机感。
 


2020疫情年,马晓宇喊出一个几乎“不可能”的数字——150亿元,但这个目标最终实现了。而在2021年到2025年,兰蔻中国又给自己设定了更大的目标。在马晓宇眼中,兰蔻的品牌潜力似乎没有止境。
 
具体怎么实现?要靠稳定、强大、持续的长期战略和开放、创新、灵活的短期战术相结合。换个问法,实现突破的关键矛盾是什么?马晓宇说是品牌力。
 
如果说生意体量是品牌的血肉,那么品牌力就是其得以立于市场的“筋骨”。
 
“把目光放长远,品牌力意识特别重要。这就像木偶后的那条线一样,只有筋骨立起来了,木偶的手脚才能持久地鲜活地舞动。所以当生意做大以后,我们是不是一切追着数字走,还是心中永远拉紧那根筋?这个问题一目了然,对于兰蔻来说,我们有着深刻的自省和警醒,这也是我们未来3-5年最大的挑战。”

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