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95后“买账”的美妆联名长啥样?这有一份新鲜出炉的调查

CBO首页 | 作者:徐秀颀 | 来源:  2021-07-26  访问量:4702 评论

导读

联名已然成为各大美妆品牌甚至整个消费产业常用的营销手段,作为现代消费主力的95后如何看待美妆联名?

如今,美妆市场活跃度最高、购买力最强的消费者群体无疑是95后年轻人,他们正处于追求个性化、高端化、品牌化、品质化的阶段,联名营销不仅能给予年轻消费者新奇有趣的消费体验,同时还能实现品牌间文化的深度融合与品牌形象的二次塑造。

 

在互联网经济时代,美妆联名营销案例层出不穷,或昙花一现,或一举成名,在95后心中,能精准引爆话题并长期收割流量的联名产品到底“长”什么样?为此,我们采访了51位95后消费者。

 

01

近2/3的95后愿意尝试美妆联名产品

但96%的消费者不会盲买不了解的品牌

 

《化妆品财经在线》记者整理了部分品牌上半年推出的联名美妆产品,游戏、动漫、食品、电影、博物馆、表情包、虚拟偶像等等联名,让人眼花缭乱。




近几年,联名的风越刮越大,美妆联名产品越来越敢于跨界,不少令人“惊掉下巴”的联名产品甚至登上热搜、引发热议。95后作为网络冲浪的主力大军,多多少少都对联名产品有些了解。




采访数据显示,购买过和没购买过联名产品的消费者分别占45.1%、54.9%。64.71%的消费者认为,只要做好功课觉得合适,即使是没用过甚至没听说过的美妆产品也会选择购买。31.37%的消费者明确表示,不会因联名购买没用过甚至没听说过的美妆产品。

 

值得关注的是,只有3.92%的消费者愿意因为联名盲买没用过甚至没听说过的美妆产品。





记者采访到两位明确表示不会购买联名产品的95后,她们不约而同地表示“不喜欢也不在意联名”“联名只是换了个包装”“冲联名买产品就是买椟还珠”,甚至有人表示“联名有啥用,只想要实惠。”看来联名并不能打动一些坚持实用主义的95后,产品功效、价格优惠力度才是他们关注的重点。

 

据2019年3月9日第一财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典xBrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》,超过70%的美妆跨界合作款消费者是品牌新客,从跨界合作款新老客在美妆类目的人均消费金额来看,老客的消费能力的新客的1.54倍,其购买力明显高于新客。


图源:《跨界宝典xBrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》by第一财经商业数据中心


由此可见,虽然在95后群体中,没购买过联名产品的人数比例略高于购买过的,但是近2/3的95后愿意尝试的联名产品,这充分体现了95后追求新鲜事物、敢于尝试的个性特征和美妆联名产品的市场潜力还有待挖掘。

 

联名无疑是品牌吸引新客户的有效手段,如果品牌方能够提高新客到老客之间的转化率,品牌收益也能有大幅度的增加。但美妆品牌们也需要认清,联名更像是锦上添花的产物,它对销量的提升基于产品品质与品牌本身具有一定知名度。


02

功效第一,理性种草

“他人的意见”很重要

 

95后在选择联名产品时最注重哪一点?采访数据显示,76.47%的消费者认为是功效,只有13.73%和9.8%的消费者分别认为最重要的是颜值和价格。





看来,利用花里胡哨的包装来引诱95后购买产品的路数已经行不通了,维持品牌持久生命力的还是过硬的产品质量和良好的使用体验。

 

从95后获取联名产品资讯的渠道来看,占比达一半以上的两类渠道分别是:74.51%的美妆类种草平台,50.98%的身边有人购买和推荐。“购物平台大数据推送”“联名IP官方账号发布的消息”“联名IP相关社群内共享消息“分别占39.22%、19.61%、13.73%。



随着当代消费者媒介使用习惯的改变,品牌方的营销手段已从过去的明星代言和线下广告转变为对KOL的大量投入,尤其是在一些如小红书、微博、抖音等年轻用户聚集程度高的种草类平台,通过大数据洞察用户的真实属性(关注品牌、审美偏好、品类选择等),推送用户可能感兴趣的图文或短视频内容,高效培养用户对品牌和产品的兴趣,促进品牌文化在社交网络的渗透。




95后似乎非常善于倾听“他人的意见”,理性消费观念占据主导地位。除了通过美妆类种草平台这种大众传播的方式获取资讯,还会通过人际传播接受身边其他人的安利。




而两种传播方式之间并不是毫无关联,95后身边的朋友大多为同龄人,也是主要通过美妆类种草平台来获取资讯,这时他们的身份是信息的接收者,当发现产品使用效果好,可以向朋友推荐,便成了信息的传播者。由此可见,品牌方若能在打造高颜值包装的基础上注重内容品质,帮忙“打广告”的不仅是KOL,还有消费者。

 

03

大热盲盒惨遭“垫底”

人文艺术才是“黑马”

 

针对95后会因为哪些因素购买联名美妆产品的调查结果显示,前三名分别是:喜欢联名IP、常用的产品刚好推出联名、被美妆博主或闺蜜推荐。





超过一半的95后会因为喜欢联名IP而购买产品,如何把控好消费者关注动向、审美偏好,必然是品牌方需要重视的课题。

 

上述数据也再次印证了95后注重理性消费的购物理念,常用的产品如果刚好推出联名款且颜值符合审美,近一半的95后是愿意买单的,这说明品牌方可以先以产品本身吸引顾客,然后再利用联名促进顾客对同一产品的二次消费欲望。

 

而43.14%的消费者会因“被美妆博主或闺蜜种草”而购买联名产品,这点也再次强调了社交网络时代,大众传播和人际传播的重要性。当然,如果包装颜值够高,也能吸引31.37%的95后。




95后最喜欢的联名IP类型扎堆在人文艺术类(如博物馆、故宫、颐和园、穆夏等)和经典IP(如美少女战士、猫和老鼠、樱桃小丸子、Hellokitty等),分别占比62.75%和54.9%。

 

近年来,随着国潮的大火,扎堆联名故宫、博物馆、颐和园等国风元素的品牌数不胜数,甚至一度让消费者感到审美疲劳,但是如果能在传承文化内涵的基础上创新,95后还是会充满期待。在调查问卷最后一栏有关“最期待什么类型的联名”一问的自由填空环节,也有不少95后提名人文艺术类的联名。




经典IP承载了一代人的回忆,本来就自带流量属性,且占据大头的95后女性消费群体喜爱的皮卡丘、魔卡少女樱、蜡笔小新、美少女战士等要么可爱俏皮要么粉嫩少女心,十分迎合当代年轻女性的审美。

 

除此之外,有1/3的95后喜欢食物类联名,有消费者表示期待“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑歌曲而出圈的蜜雪冰城以及有过多次联名案例的喜茶,甚至有人提名张亮麻辣烫。

 

喜欢影视类和游戏类联名的95后分别占25.49%和23.53%,其中影视类后台提名有经典的哈利波特、年度热剧《觉醒年代》和国产动画《罗小黑战记》。



令人惊讶的是,近两年来大火的盲盒竟然只占13.73%,看来“盲盒+美妆”并不是最有效的圈粉手段。

 

此外,在这个“联名自由”的时代,联名似乎进入了“越奇葩越出圈”的怪圈,但事实上,对大跨度的联名营销模式,仍有不少消费者呈现出反感的态度。有人吐槽:“各种八竿子打不着的品牌都跟风联名,年轻人的钱真好赚。”

 

联名产品因高识别度和话题性能满足年轻消费者的猎奇心理,在社交网络上引发广泛讨论、扩大品牌影响力,不过,一时的热度只是块让消费者触达品牌的“敲门砖”,若想让产品在市场从“网红”到“长红”,就不能只在包装上做文章,因为再火爆的产品也会昙花一现,品质造就的品牌力才经得起时间的考验。


Editor 编辑 |  彭适

Proofreader 校对 | 王弈宇




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