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半年销售额突破26亿元,“现象级”花西子的崛起密码丨潮起钱塘②

CBO首页 | 作者:化妆品报 记者 闻强 | 来源:  2021-07-27  访问量:1427 评论

导读

花西子绝对是中国化妆品产业发展史上的现象级品牌,它仅用4年时间就成长为了国货彩妆的佼佼者。



资料显示,花西子2020年的销售额突破了33.5亿元,在天猫平台彩妆品类成交额排名第一。据记者最新采访了解,花西子仅今年上半年就卖出了26亿元,5月份,其天猫旗舰店客单价超190元。




这样的发展速度,此前是没有先例的。因此有人评论称,花西子是以近乎垂直的成长曲线崛起的。它的一举一动,总能引起极大的关注和讨论。


01

花西子的产品开发原则


大多数花西子产品的使用者,对其眉笔都有着很好的评价。事实上,这款产品的设计、迭代有着花西子式的创新原则。


依托线上销售和大数据以及用户共创体系,花西子能够快速了解用户的需求,以及对现有产品的使用反馈。2018年,花西子开始了一项用户共创项目,邀请用户成为产品体验官,参与测评每一款产品并详细反馈真实的使用体验。在已经开展的百余次的招募活动中,覆盖人数超过了20万。




花西子还打造了VOC顾客之声体系,用以广泛收集消费者在电商平台的评论、社交平台的互动,以及用户体验官小程序后台大数据,通过自然语言处理NLP技术,实时、持续追踪消费者在各个端口的意见与反馈,帮助完善产品与服务。 


也正是因为用户共创,花西子的产品研发在“慢工雕琢”的基础上实现“快速迭代”。眉笔是其中最具代表性的一款单品,短短三年时间里,这款产品已经更新到了第8代,也收获了广泛好评。


根据淘宝平台上的公开数据,花西子空气蜜粉累计评价超过200W+,蚕丝蜜粉饼累计评价55W+,雕花口红累计评价50W+,眉笔累计评价90W+,卸妆湿巾累计评价60W+……如此庞大的用户评价数量之下,这些主推产品得到的DSR(卖家服务评级系统Detail Seller Rating)评分超过4.9分(满分5分)。而据了解,化妆品品类国际大牌的DSR区间为4.7-4.9。




截取自2021年6月16日数据显示,花西子旗舰店DSR评分远高于行业平均分,其中最能够呈现产品质量的“描述相符”评分高于行业平均值17.3%。


坚持用户共创、收获广泛好评,背后是花西子在产品开发上对于品质的追求和坚持。


第一、不设上限的研发成本和研发周期。


据媒体报道,花西子在研发成本的投入上不设上限。与之相对应的是,花西子产品的平均开发周期需要1年零9个月。一些更为复杂且需要突破重大技术壁垒的项目,花费时间则可长达2年到3年时间。




第二、整合国际供应链资源,坚持内部自主研发和外部共创研发。


花西子拥有占地面积达3300㎡综合研发中心,集产品研发、质量检验和CMF等多功能于一体。此外品牌还与生产商、原料商、高校、科研机构等技术研究机构进行合作,形成产、学、研闭环。


截止2021年6月,花西子专利总量拥有47项。虽然品牌诞生时间不长,但专利拥有数量依然位居国货彩妆第一。化妆品并不是通过高精尖技术去实现迭代的产品类别,但这项数据亦可以看出花西子在产品上的开发能力。


第三、一套严格于国际标准的质量管理体系。


花西子的质量管理体系,会同时参考中国标准、欧盟标准、日韩标准以及美国EWG标准等多重标准,哪个标准严格即采用哪个标准,最终设定成为“花西子”标准。


比如,微生物指标,菌落总数一项,中国、欧盟及美国的标准中,眼唇及儿童化妆品之外其它化妆品的标准低于1000CFU/g或CFU/ml即可,但花西子所有化妆品的指标都要小于100CFU/g或CFU/ml。




为建立全球产品标准体系,满足各地法规要求,花西子所有产品的标准还额外包括了白色念球菌、锑、镍等监控指标。


从原料源头控制风险,花西子对重金属限度、风险物质等指标的要求近乎苛刻,内控标准高于行业法律法规的要求。比如:重金属指标,砷一项,中国、欧盟及美国的标准中,分别要求低于2ppm、2ppm、3ppm即可,但花西子要求小于1ppm;风险物质指标,甲醇一项,中国的标准中,只要低于2000ppm即可,但花西子要求低于200ppm。


这些近乎严苛的要求,让花西子的每款产品得到了根本的质量保证。这种精品开发逻辑实际上也符合了电商渠道的二八销售规律。 


从数据来看,花西子的新品成为爆款的概率非常高。其备案和在售的产品数量,相比其它国货彩妆品牌并不多,却用更少的产品达成了年销售额33.5亿元的业绩。显然,花西子还有更大的增长潜力。



02

将民族美妆品牌带向海外

为国妆传美名


对美妆行业来说,花西子带来的最大的惊喜是能够让消费者愿意花费200多元为一个国产品牌买单。更高的溢价以及消费者对这种溢价的认可,反映的是花西子的品牌价值。


上思广告中国区CEO杨正华此前在接受记者采访时表示:“对很多新兴美妆品牌来说,首先要解决的问题便是品牌核心理念的塑造和传播。”花西子的选择是,不仅要成为一个消费品品牌,还要成为一个文化品牌。





花西子品牌负责人曾公开表示:“花西子在尽最大的努力,去探索和开创一个全新的品类。今天的中国彩妆行业标准、规则和体系,有很深的西方彩妆烙印。国货彩妆想要做出有中国特色的原创品牌,就须探索和建立一套全新的东方彩妆体系。”


比如花西子以中国传统色黛色作为品牌色,以朱砂色作为口红色号;将中医药文化融合到彩妆配方成分里,打造以花养妆、健康养肤、妆养合一的产品;比如将传统雕花工艺用到口红膏体上,开创了全新的雕花口红品类;再比如耗时一年多,开发了一套有6000多字的“花西子体”……


花西子还将这些带有明显中国民族文化特色的产品带向了海外。


今年3月1日,花西子正式上线日本亚马逊,多款产品一经上线便被抢购一空。



花西子“同心锁口红”国内售价为219元,在日本亚马逊售价达6129日元(约合人民币371元),该价格甚至超过了国际奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价(5270日元,约合人民币315元)。即便如此,“同心锁口红”上线首日还是挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。花西子蜜粉、高光等产品也相继挤进亚马逊小时榜销售榜前10。


当下,花西子在东南亚的新加坡、马来西亚等国家也已经陆续开启了销售。它带着中国人对美的理解,走到了世界面前。


Proofreader 校对 | 王弈宇



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