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如何把化妆品卖给95后男生?

CBO首页 | 作者:徐秀颀 | 来源:化妆品财经在线  2021-09-15  访问量:5374 评论

导读

在接受采访的87位95后男生中,超四成的男生已经养成护肤的习惯,一半以上的男生在心理上可以接受化妆。Z世代的崛起,会带来男妆的“春天”吗?

步入新消费时代,“爱美之心人皆有之”的观念愈加深入人心,化妆打扮不再是女生的特权,男性个人消费意识觉醒、自我审美需求提升,这一趋势昭示着男颜经济正在强势崛起。

 

Mob研究院推出的《2021年“男颜经济”研究报告》数据来看,20162020年以来,男性美容行业市场规模稳步增长,2020年已达到164.2亿元,预计2021年将突破180亿元。

 

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而男妆蓝海市场扩容的主要推动力量,便是追求潮流、好奇心强、购买力强的95后男生群体,为了更加了解他们目前的化妆品、护肤品使用现状及潜在需求,《化妆品财经在线》记者采访了8795后男生。


01

超70%的95后男生使用护肤品

过半男生可以接受自己“化妆”


在受访的8795后男生中,使用护肤品、彩妆的占比分别为72.41%14.94%,可见护肤已被95后男生普遍接受,而彩妆的“大门”才刚刚打开。

 


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不过,在“你对男生化妆的态度?”一问中,仅有19.54%95后男生表示“完全接受不了”,并且26.44%95后男生表示“不能接受自己化妆,别人化妆无所谓”。

 

除此之外,剩下54.02%95后男生或多或少可以接受自己化妆。

 

其中,16.09%95后男生表示“只能接受粉底、素颜霜、遮瑕、气垫这种基础底妆”,有着浅尝化妆领域的倾向;27.59%的男生认为“男生应该实现化妆自由”,希望男生能够不受世俗的约束,大胆地追求美丽;10.34%95后男生表示“心理上可以接受自己化妆,但是不敢行动,害怕被嘲笑”。这说明,有一小部分95后男生不是不愿意化妆,而是不敢化妆,因为男生化妆还未获得大众舆论的“批准”,不过相信随着消费者代际的迁移和市场教育的加强,“男生也可以化妆”的思想会逐渐被大众所接纳。

 

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问及使用护肤品、彩妆的心理动因,75%95后男生是出于日常保养的需求,并且在“只用护肤品”的95后男生中,选择“日常保养”一项的占据80.39%

 

剩下两个比较重要的原因是“想提升自我形象”和“解决皮肤问题”,分别占比57.81%54.69%。不难发现,95后男生大多都是主动地、自发地使用护肤品或彩妆,被动接受的比例很小。并且,过半的95后男生使用护肤品是为了“解决皮肤问题”,说明他们对功效性产品的需求比较强烈。

 

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当然,还有26.44%95后男生既不用护肤品也不用彩妆,其原因主要集中在占比69.57%的“觉得男生没必要用这些东西”和占比56.52%的“懒得用,麻烦”。由此可见,消费者教育版块仍留有一定空白,但是相较于年龄偏大的消费者群体来说,95后在网络上更活跃、思想更开放、更易接受新鲜事物,所以品牌们加强对护肤品、彩妆的科普力度势在必行。

 

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02

超四成95后男生每天护肤

美白或成下一个消费增长点


95后男生都在用什么护肤品?调查结果显示,洗面奶这一入门级护肤品占比高达95.24%,几乎人手必备。剩下占比相对较高的分别是爽肤水(55.56%)、面膜(41.27%)、面部乳霜(38.1%)、防晒(28.57%)。或许是不想让护肤步骤太复杂,使用精华、眼霜、鼻贴的95后男生分别只占17.46%14.29%7.94%

 

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使用频率方面,目前正在使用护肤品的95后男生中,有57.14%表示“每天都用”,而这一群体在所有接受调查的95后男生中占41.38%。这说明,已有超四成的95后男生养成了日常护肤的习惯,品牌若想继续“攻克”这一消费群体,必然要继续加大消费者教育力度,潜移默化地培养他们增加护肤品品类。

 

另外,“没有固定频率,想到了就用”、“每周3-5天”、“每周1-2天”的95后男生分别占22.22%19.05%1.59%

 

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95后男生对护肤的功效诉求中,占比较大的分别是“舒爽控油”(76.19%)、“补水保湿”(69.84%)、“清洁力强”(53.97%)、“祛痘”(41.27%)。事实上,大多数男生都是油性或混油肌肤,伴有长痘、长黑头、毛孔粗大等烦恼,所以他们对功效的诉求也会集中在解决这些问题上。

 

值得注意的是,选择“美白”的人数占比达33.33%,近几年来兴起的“抗初老”占14.29%。这说明,95后男生对于护肤的功效诉求正在升级,结合前面28.57%95后男生都在用防晒霜的数据来看,他们对自身肤色的在意程度越来越高,或许在未来,美白产品可以成为撬动95后男生功效性护肤市场的一根强力杠杆。

 

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数据显示,95后男生对护肤品的价格期望主要集中在50-150元之间,属于“平价”范围,其中“50-100元”、“100-150元”分别占比36.51%25.4%,可见大部分95后男生并不打算在护肤上投资太多。此外,“50元以下”、“150-200元”、“300元以上”价格区间分布比较平均,分别占11.11%11.11%14.29%

 

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03

香水是95后男生最常用的“彩妆”

日常使用彩妆的95后男生仅占7.69%


和女生不同,95后男生使用彩妆并不讲究“全套搭配”,更偏向于一些单品。

 

在使用彩妆的95后男生中,选择了“香水”这一项的人数占比69.23%。然而,选择这一选项的人数在接受采访的8795后男生中仅占约十分之一,仍然十分“稀有”。

 

剩下比较常用的彩妆排名前三的分别是眉笔(38.46%)、底妆(30.77%)、口红(30.77%),在接受调查的95后男生中分别占5.75%4.6%4.6%

 

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并且,在彩妆使用频率方面,仅有一人选择“基本上出门就用”,占比7.69%,“随心所欲,想到了就用一下”占比最高,达53.85%,另外,38.46%95后男生表示只在“聚会或重要场合用”。

 

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95后男生理想的彩妆单价区间在主要集中在“200-300元”、“100-150元”两个价格段,其中,选择“200-300元”区间的主要来源于使用“香水”的群体,而选择“100-150元”区间的主要来源于使用“底妆”的群体,并且使用“香水”的群体中有22.22%选择了“300元以上”。由此可见,95后男生虽然更青睐平价护肤品,但是在香水上还是希望能偏向中高档。

 

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总体来说,95后男生在彩妆使用上呈现出需求低、使用周期长、使用品类少的特点,彩妆对大部分女生而言是快消品,需要时常换新,而对大部分95后男生来说是非必需品,按照“想到了才会用一下”的节奏,一瓶香水几乎都能用到“天荒地老”。

04

产品是打动95后男生的关键因素

小红书、抖音、微博成“种草”聚集地


事实证明,大部分95后男生并不是很在意“品牌”、“男士专用”这些附加价值,而是更加注重产品本身好不好用。

 

“你购买护肤品或彩妆时,会选择怎样的品牌?”一问中,按照比例高低排序,选择“不在意品牌,产品好用就行”、“国际知名大牌”、“男士品牌”、“老牌国货”、“新锐国货”的群体分别占比60.94%31.25%23.44%20.31%6.25%

 

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并且,51.56%95后男生认为“男士专用”不重要,认为护肤品、彩妆“男女通用”。仅有9.38%95后男生表示“只相信男士专用”,剩下39.06%表示“尽量买男士专用”。由此可见,在意和不在意“男士专用”的95后男生占比大约五五开。

 

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总之,对95后男生来说,产品才是王道,品牌选择上,他们更信赖国际大牌,当然“男士品牌”、“老牌国货”也能成为小部分男生考虑购买产品的因素,相比而言,仅占据6.25%比例的“新锐国货”就略显劣势了。

 

不过,近几年来,黑马突围的新锐男妆国货也不在少数。例如2019年成立的男士个护品牌理然,2021年以来分别完成了1.5亿元的B轮融资及近3亿元的B+轮融资,虽然“新锐国货”的头衔无法勾起Z时代男生的兴趣,但“产品好用”加“男士专用”也能收割一批粉丝。

 

“你会通过哪些方式寻找自己需要的护肤品/彩妆?”一问的调查结果中,“身边朋友推荐”和“女朋友推荐”同样占比39.06%,并列第一。此外,“美妆博主安利”、“推荐产品的文章”也是主要获取信息的手段,分别占比32.81%29.69%,仅有18.75%表示“不想太费劲,随便买”。可以看出,大部分95后男生对产品的选购方面还是比较认真的,主要是听取他人的建议,线上或线下渠道均有涉及。

 

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选择获取资讯的平台方面,以“种草”著称的小红书成首选,占比43.75%,并列第二的是同样占比达32.81%的“微博”、“抖音”。并且,“bilibili”和“知乎”的占比也不少,分别为31.25%20.31%

 

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