步入新消费时代，“爱美之心人皆有之”的观念愈加深入人心，化妆打扮不再是女生的特权，男性个人消费意识觉醒、自我审美需求提升，这一趋势昭示着男颜经济正在强势崛起。

据Mob研究院推出的《2021年“男颜经济”研究报告》数据来看，2016到2020年以来，男性美容行业市场规模稳步增长，2020年已达到164.2亿元，预计2021年将突破180亿元。

而男妆蓝海市场扩容的主要推动力量，便是追求潮流、好奇心强、购买力强的95后男生群体，为了更加了解他们目前的化妆品、护肤品使用现状及潜在需求，《化妆品财经在线》记者采访了87位95后男生。

01

超70%的95后男生使用护肤品

过半男生可以接受自己“化妆”

在受访的87位95后男生中，使用护肤品、彩妆的占比分别为72.41%、14.94%，可见护肤已被95后男生普遍接受，而彩妆的“大门”才刚刚打开。

不过，在“你对男生化妆的态度？”一问中，仅有19.54%的95后男生表示“完全接受不了”，并且26.44%的95后男生表示“不能接受自己化妆，别人化妆无所谓”。

除此之外，剩下54.02%的95后男生或多或少可以接受自己化妆。

其中，16.09%的95后男生表示“只能接受粉底、素颜霜、遮瑕、气垫这种基础底妆”，有着浅尝化妆领域的倾向；27.59%的男生认为“男生应该实现化妆自由”，希望男生能够不受世俗的约束，大胆地追求美丽；10.34%的95后男生表示“心理上可以接受自己化妆，但是不敢行动，害怕被嘲笑”。这说明，有一小部分95后男生不是不愿意化妆，而是不敢化妆，因为男生化妆还未获得大众舆论的“批准”，不过相信随着消费者代际的迁移和市场教育的加强，“男生也可以化妆”的思想会逐渐被大众所接纳。

问及使用护肤品、彩妆的心理动因，75%的95后男生是出于日常保养的需求，并且在“只用护肤品”的95后男生中，选择“日常保养”一项的占据80.39%。

剩下两个比较重要的原因是“想提升自我形象”和“解决皮肤问题”，分别占比57.81%、54.69%。不难发现，95后男生大多都是主动地、自发地使用护肤品或彩妆，被动接受的比例很小。并且，过半的95后男生使用护肤品是为了“解决皮肤问题”，说明他们对功效性产品的需求比较强烈。

当然，还有26.44%的95后男生既不用护肤品也不用彩妆，其原因主要集中在占比69.57%的“觉得男生没必要用这些东西”和占比56.52%的“懒得用，麻烦”。由此可见，消费者教育版块仍留有一定空白，但是相较于年龄偏大的消费者群体来说，95后在网络上更活跃、思想更开放、更易接受新鲜事物，所以品牌们加强对护肤品、彩妆的科普力度势在必行。

02

超四成95后男生每天护肤

美白或成下一个消费增长点

95后男生都在用什么护肤品？调查结果显示，洗面奶这一入门级护肤品占比高达95.24%，几乎人手必备。剩下占比相对较高的分别是爽肤水（55.56%）、面膜（41.27%）、面部乳霜（38.1%）、防晒（28.57%）。或许是不想让护肤步骤太复杂，使用精华、眼霜、鼻贴的95后男生分别只占17.46%、14.29%、7.94%。

使用频率方面，目前正在使用护肤品的95后男生中，有57.14%表示“每天都用”，而这一群体在所有接受调查的95后男生中占41.38%。这说明，已有超四成的95后男生养成了日常护肤的习惯，品牌若想继续“攻克”这一消费群体，必然要继续加大消费者教育力度，潜移默化地培养他们增加护肤品品类。

另外，“没有固定频率，想到了就用”、“每周3-5天”、“每周1-2天”的95后男生分别占22.22%、19.05%、1.59%。

95后男生对护肤的功效诉求中，占比较大的分别是“舒爽控油”（76.19%）、“补水保湿”（69.84%）、“清洁力强”（53.97%）、“祛痘”（41.27%）。事实上，大多数男生都是油性或混油肌肤，伴有长痘、长黑头、毛孔粗大等烦恼，所以他们对功效的诉求也会集中在解决这些问题上。

值得注意的是，选择“美白”的人数占比达33.33%，近几年来兴起的“抗初老”占14.29%。这说明，95后男生对于护肤的功效诉求正在升级，结合前面28.57%的95后男生都在用防晒霜的数据来看，他们对自身肤色的在意程度越来越高，或许在未来，美白产品可以成为撬动95后男生功效性护肤市场的一根强力杠杆。

数据显示，95后男生对护肤品的价格期望主要集中在50-150元之间，属于“平价”范围，其中“50-100元”、“100-150元”分别占比36.51%、25.4%，可见大部分95后男生并不打算在护肤上投资太多。此外，“50元以下”、“150-200元”、“300元以上”价格区间分布比较平均，分别占11.11%、11.11%、14.29%。

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香水是95后男生最常用的“彩妆”

日常使用彩妆的95后男生仅占7.69%

和女生不同，95后男生使用彩妆并不讲究“全套搭配”，更偏向于一些单品。

在使用彩妆的95后男生中，选择了“香水”这一项的人数占比69.23%。然而，选择这一选项的人数在接受采访的87位95后男生中仅占约十分之一，仍然十分“稀有”。

剩下比较常用的彩妆排名前三的分别是眉笔（38.46%）、底妆（30.77%）、口红（30.77%），在接受调查的95后男生中分别占5.75%、4.6%、4.6%。

并且，在彩妆使用频率方面，仅有一人选择“基本上出门就用”，占比7.69%，“随心所欲，想到了就用一下”占比最高，达53.85%，另外，38.46%95后男生表示只在“聚会或重要场合用”。

95后男生理想的彩妆单价区间在主要集中在“200-300元”、“100-150元”两个价格段，其中，选择“200-300元”区间的主要来源于使用“香水”的群体，而选择“100-150元”区间的主要来源于使用“底妆”的群体，并且使用“香水”的群体中有22.22%选择了“300元以上”。由此可见，95后男生虽然更青睐平价护肤品，但是在香水上还是希望能偏向中高档。

总体来说，95后男生在彩妆使用上呈现出需求低、使用周期长、使用品类少的特点，彩妆对大部分女生而言是快消品，需要时常换新，而对大部分95后男生来说是非必需品，按照“想到了才会用一下”的节奏，一瓶香水几乎都能用到“天荒地老”。

04

产品是打动95后男生的关键因素

小红书、抖音、微博成“种草”聚集地

事实证明，大部分95后男生并不是很在意“品牌”、“男士专用”这些附加价值，而是更加注重产品本身好不好用。

在“你购买护肤品或彩妆时，会选择怎样的品牌？”一问中，按照比例高低排序，选择“不在意品牌，产品好用就行”、“国际知名大牌”、“男士品牌”、“老牌国货”、“新锐国货”的群体分别占比60.94%、31.25%、23.44%、20.31%、6.25%。

并且，51.56%的95后男生认为“男士专用”不重要，认为护肤品、彩妆“男女通用”。仅有9.38%的95后男生表示“只相信男士专用”，剩下39.06%表示“尽量买男士专用”。由此可见，在意和不在意“男士专用”的95后男生占比大约五五开。

总之，对95后男生来说，产品才是王道，品牌选择上，他们更信赖国际大牌，当然“男士品牌”、“老牌国货”也能成为小部分男生考虑购买产品的因素，相比而言，仅占据6.25%比例的“新锐国货”就略显劣势了。

不过，近几年来，黑马突围的新锐男妆国货也不在少数。例如2019年成立的男士个护品牌理然，2021年以来分别完成了1.5亿元的B轮融资及近3亿元的B+轮融资，虽然“新锐国货”的头衔无法勾起Z时代男生的兴趣，但“产品好用”加“男士专用”也能收割一批粉丝。

在“你会通过哪些方式寻找自己需要的护肤品/彩妆？”一问的调查结果中，“身边朋友推荐”和“女朋友推荐”同样占比39.06%，并列第一。此外，“美妆博主安利”、“推荐产品的文章”也是主要获取信息的手段，分别占比32.81%、29.69%，仅有18.75%表示“不想太费劲，随便买”。可以看出，大部分95后男生对产品的选购方面还是比较认真的，主要是听取他人的建议，线上或线下渠道均有涉及。

选择获取资讯的平台方面，以“种草”著称的小红书成首选，占比43.75%，并列第二的是同样占比达32.81%的“微博”、“抖音”。并且，“bilibili”和“知乎”的占比也不少，分别为31.25%、20.31%。