9月2日，天猫国际发布美妆新锐品牌孵化计划，“未来一年计划引入1000个海外美妆新锐品牌，目标孵化超过50个年成交过千万的新品牌。”

在天猫国际美妆行业，一揽子的平台专项支持举措，正在逐一应声。

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天猫国际美妆“INS BEAUTY成分管理计划”出炉

解决跨境品牌“落地难”

作为全球商业增长最快的新兴市场，没有任何一个市场比中国更具活力和潜力，但与此同时，也没有任何一个市场的环境比中国更复杂。

尤其2020年疫情之后，中国市场环境巨变，以行业“基本法”为首的多条政策法规出炉，大大加强监管，另一方面美妆消费持续向线上聚集，并由此引发渠道震动和转型。

在这片机遇与挑战并存的市场，跨境小众美妆品牌蜂拥而至，但对于“人生地不熟”的它们来说，首度试水一定会面临诸多困境。

第一个困境来自于严格的法规监管。

自今年4月9日《化妆品功效宣称评价规范》出炉。指出化妆品功效宣称应当有充分的科学依据，包括文献资料、研究数据或者化妆品功效宣称评价试验等等。那么对于跨境美妆品牌来说，如何在避免踩到政策高压线的前提下，向当前市场上最为挑剔的成分党与功效党消费者自证产品的安全性与功效性？这是个大问题。

第二大困境在于，美妆消费者越发理性的购物习惯，正在迫使营销手段改革。

疫情给中国如火如荼发展的美妆市场浇了一盆冷水，也让过去为冲动买单的消费者变得冷静，比起那些鲜亮的包装和故事，如今的他们更喜欢能直接解决肌肤诉求的产品和品牌。与此同时，随着种草方式的改变，以及意见领袖、带货主播在新品推介上越发审慎，美妆品牌的营销命题最终指向一个：怎样更高效、清晰、有力地向消费者讲清楚产品功效？

如果细化到操作层面，问题会变得更复杂，比如它们如何站上更有信服力的传播平台，产出更有力的营销动作，以更专业的形象占领C端消费者心智？对于首次进入中国市场，试错能力较低的跨境美妆来说，很难单凭自身解决问题。

那么在这些问题之下，跨境美妆品牌究竟如何快速本地化，落地中国市场？

天猫国际美妆行业正在用行动解决这个难题。

近期，针对跨境（新）商家新进入中国市场可能遇到的种种问题，天猫国际美妆行业对内联动品质联盟，对外携手丁香医生，提供一套创新解决方案——“INS BEAUTY成分管理计划”。

该项目首个试点品类是近年来化妆品行业一大风口——“高配精华”（ 指专业研发、高能配方、强功效的精华），顺利跑通模式后，将复用到更多与成分相关的品类、品牌上。天猫国际美妆行业营销负责人告诉《化妆品财经在线》记者，希望充分运用平台资源，建立一种跨境美妆品牌快速落地中国市场的新模式。

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以“高配精华”为开场哨

作为“INS BEAUTY成分管理计划”的先行探路者，“高配精华”品类正处于高增长态势。

据天猫新品创新中心（TMIC）数据显示，在2020年9月到2021年8月近一个滚动年中，天猫/淘宝面部精华增速达到80%，其中，进口品牌销售额占据6成，进口精华成交规模和成交增速的核心价位区间在540元-825元，由此可见海外新锐品牌基本定位于中高端市场。

数据还显示，功效，已经成为用户选择海外新锐品牌的核心因素，天猫国际美妆行业营销负责人表示，“新锐跨境品牌正在抢夺核心进口品牌的市场份额，它们在打破传统精华的品牌矩阵，成为新的市场风口。”

于是，“高配精华”赛道成为天猫美妆行业帮助跨境品牌快速落地新模式的首个试点地。

9月23日，天猫国际美妆行业联合品质联盟和丁香医生，在上海共同发起“INS BEAUTY成分管理计划”，对跨境美妆品牌落地中国市场新模式进行解读。

首先面对功效背书问题，天猫国际美妆行业一方面针对B端深化服务，通过「品质联盟」帮助商家链接正规权威检测机构资源，为产品功效提供证书，相比商家自己直接联系机构，更专业、高效、便捷；另一方面，天猫国际美妆行业帮助商家链接丁香医生及其背后的专家团、科学审查团队，为跨境品牌做背书。

据悉，首批通过品质联盟认证的商家包括城野医生、资生堂Haku、sesderma、GALENIC、Replenix、宝拉珍选、OBAGI、Aesop、Biossance、Cosmetic Skin Solutions、Augustinus Bader、faith、AHC。

以城野医生闪光瓶为例，品牌向天猫国际品质联盟送检9项安全检测（包含砷、镉、汞、铅和微生物测试）以及核心成分检测（产品核心成分【377】&【VC】&【烟酰胺】定性定量测试），产品均通过检测，最终获得天猫国际品质联盟颁发证书以及商品详情页打标权益；

同时，品牌向丁香科审提交产品相关临床实验报告、功效成分浓度检测报告、化妆品特征以及产品成分表等材料，科审专家通过审核认可城野医生闪光瓶产品在做好防晒的情况下，长期使用含2%以上烟酰胺的产品可帮助淡化色素沉着，改善肤色。

“非常荣幸携手天猫国际共创共赢。”城野医生品牌市场总监Christina Pan高度认可该项目对于品牌的帮助。

其二面向C端消费者，天猫国际美妆行业也正在帮助商家建立品牌安全、有效的产品心智。双管齐下，作为链接C端消费者与B端商家的中间桥梁，天猫国际美妆行业持续为二者提供“养料”。

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平台升级

天猫国际成跨境美妆撬动中国市场“新支点”

无论从哪个角度看，这项「INS BEAUTY成分管理计划」都可以说是一举多得。

首先对跨境美妆品牌而言，该项目无疑能帮助品牌大大提高市场投入精准度、便捷度，降低品牌的试错成本，高效实现市场过渡，带来确定性的增长。

对于消费者来说，此举也能让他们在从天猫国际INS BEAUTY了解流行趋势，有更丰富品牌和产品选择的同时，买到真正安全有效的产品，打造放心、安心的消费体验。

最后对于平台本身而言，「INS BEAUTY成分管理计划」的出炉也意味着一次平台能力的升级，从跨境美妆品牌“进入中国市场的首站”，到进一步提供更多打包资源，成为商家加速发展的助推器，天猫国际美妆行业不断进行模式创新，解决商家落地中国市场的关键需求，对内创造最佳成长土壤，对外提升平台对全球品牌的吸引力。同时也以更加多元优质的产品、品牌打造自身不可替代性，建立与消费者的长期粘性。

有了在“高配精华”赛道的成功试点，该模式对其他以成分见长的品类和品牌的赋能未来可期。“我们希望把这一套流程复用到更多的‘成分’产品上，行业集结多方的力量，一起帮助‘成分’品牌成长。”天猫国际资质品质生态中心负责人晴添在现场表示。

结合商家的难、消费者的痛，天猫国际美妆行业从供给细分到增值服务，在为GEN-Z打造下一代天后品牌的道路上，不断焕发青春。事实上，对于跨境新锐品牌而言，天猫国际的平台意义正从“中国首站”升级为快速撬动中国市场的“新支点”。从最稳固的基石与起点，升级蜕变成加速品牌发展的助推器。

“我们不仅希望帮助跨境美妆品牌了解规则、了解市场、严控品质。也希望把这个信念和自省可以在整体业内传播，共建安全、稳定、有序、持久的美妆大市场。”作为跨境电商龙头品牌，天猫国际美妆行业愿景宏大。