• 2021-10-26
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|徐秀颀

2017年,东百集团开启了闻名业界的“超级百货”项目,通过一系列大刀阔斧的改革,次年便实现了将近80%的业绩增长,一路突飞猛进。如今,东百集团总规模直逼30亿、美妆品类销售预计明年破10亿元大关。辉煌战绩的背后,是东百集团对行业和品类深度洞察和前瞻见解。

9月27日下午,“中国化妆品百货零售高峰论坛”在上海举行,众多业内人士怀揣着虚心求知的初衷远赴而来。

 

会上,东百商业副总裁卢亦抒发表了《化妆品类的布局与深度运营》主题演讲,她在开篇提到:“目前,东百集团的‘超级百货’项目正奔着30亿的销售规模在成长,预计今年能实现总体27亿元以上、美妆品类8亿元以上的销售规模。当然我们也十分有信心,明年可以在美妆品类达成10个亿的目标。”

 

卢亦抒认为,东百的高速发展离不开两个至关重要的因素:一,在内容端上面的改变,也就是对整体品牌组合的调整;二,注重在技术驱动下的数据化、精细化运营体系的搭建。而在内容端板块里,高端化妆品的重点布局无疑是最重要的环节之一。同时,从这个极具代表性的细分品类的成长和变化中,也可以以小见大,初步了解整个“超级百货”项目的大致发展。

 

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△东百商业副总裁 卢亦抒


01

项目土壤改造升级

将美妆打造成第一核心品类


“2017年,我们只有7个高化品牌,销售额大概在8000多万,但是今年品牌数已跃升至37个,销售目标也定到了8个亿。在福州这个二线的城市,我们目前有29个高化品牌都能够进入到全国Top50的梯队。”

 

卢亦抒介绍道,2020年,东百一线化妆品全国TOP30品牌17个,其中CPB全国第三,SK-II全国第四、GIVENCHY全国第九、IPSA全国第十、GIORGIO ARMANI全国第十。

 

回顾四年以来高化品类在东百的扎根和成长,卢亦抒将此比作为一个播种的过程。

 

她谈到,“品牌引进之前,我们就对整个项目的土壤进行了改造,让品牌能够更符合高级化妆品进驻的条件。一颗种子能茁壮成长的因素,除了品牌自身的流量、成长性及对消费者的吸引力,更重要的是在播种过后,百货如何在深度运营上与品牌相辅相成。”

 

“建立了一定的基础之后,我们拥有了一定的精细化运营能力,这时要思考的,便是如何通过营销去发力,让品牌的成长变得更加的快速,最后实现品牌级次的跨越、市场规模的跃升。目前,东百美妆品类已进入到了一个非常良性的循环的阶段。”卢亦抒表示。

 

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她强调,美妆品类之所以能成为东百的第一核心品类,是因为东百看到了美妆的独特价值——高顾客价值、高经济价值。

 

所谓高顾客价值,指的是该品类拥有承接全品类客户的实力。据了解,东百在百货商场内一共布局了三个场馆,A馆增加顾客粘性、B馆针对消费能力强的顾客、C馆主打年轻潮流的定位,而位于A馆一楼的美妆品类,能够有效实现三馆之间客户的承接和联动。

 

而高经济价值,则是指美妆品类在百货面积占比3.69%、品牌占比9.9%,却能带来19.49%的销售占比及26.33%的新客占比,即使剔除掉促销让利等所有因素,它的利润依旧接近8%。因此,卢亦抒对美妆品类作出了高度评价:“这是一个典型的叫好又叫座、产销又产效的重要品类。”


02

从定位布局到深度运营

高化与百货“双向奔赴”


后疫情时代,非自然销售率下的运营能力,是影响一个企业生死存亡的重要因素。2020上半年,是几乎所有线下渠道商的危急存亡之秋,然而东百中心国际一线化妆品逆势增长,第一季度业绩规模同比增长12%,为全国仅有的三家增长门店之一,并且同年4月销售同比增长27%、5月同比增长52%、6月同比增长51%,展现出极强的抗风险能力。

 

“疫情过后,比拼的是前面打下的运营基础,即商场与客户之间的连接能力,以及全员在这个品类的运营能力。”卢亦抒说道。

 

高端化妆品为何要开在百货?是百货成就了高化、还是高化成就了百货?卢亦抒认为,二者是“双向奔赴”的关系。“百货本身拥有非常大的会员池和流量池,我们能够把这些流量供给精准导入新入驻的高化品牌,是决定他们能否生存发展的第一步。”

 

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接着,卢亦抒分享了“品类新客”和“门店新客”的概念,进一步佐证自己的观点。

 

“品类新客指的是有一类消费者是商场的会员,但不是某品牌的会员,但是当这个品牌开到了商场后,这类消费者会转化成品牌的会员,也就是说商场为品牌带来了新客。在东百,201年的品类新客数是13850,2019年增至20467,同比增长47.78%。

 

而门店新客指的是有一类消费者不是商场的会员,但是他们第一次进商场买的是国际化妆品,所以他们可能是因为国际化妆品而成为了商场的会员。这部分的顾客每年对商场的贡献平均在2-3万元。”

 

在这样的细心耕耘下,东百逐渐累积起庞大的私域流量池,每当有新品牌入驻,便能迅速实现高效转化,最典型的便是TOM FORD今年8月开店,仅用五天就冲上了全国排名TOP4,当月全国排名TOP9。


03

场内流量再次分发

数据“颗粒化”助力精细化运营


基于顾客的消费行为和数据分析,东百精准二次分发流量,为不同的品牌带来叠加效果,将流量的功效发挥到最大化。

 

谈到这点,卢亦抒举了一个典型案例。“我们以前在做高化分析的时候,发现玛丝菲尔这个品牌的用户和Dior、Lamer的用户高度重合,于是我们为全国玛丝菲尔100万会员单独开了一场Lamer和Dior的直播,惊喜地发现这一场直播的产出比我们旗下一个门店做这两个品牌的直播的业绩还要高。所以说,把化妆品的信息推送、小样倒流以及VIP互动和其它高度关联的品类打通之后,流量转化效率是非常高的。”

 

同时,卢亦抒也提到,高化是一个非常注重精细化运营的品类,百货与品牌之间对话时,需要把场数据拆借出来帮助他们分析运营状况。例如,可以告诉他们,去年购买该品牌产品的客户,今年流失了多少,有多少是来了商场却没有去该品牌门店购物,以及他们是否光顾了其它美妆品牌、有多少人产生了购物行为、买的单品又是什么......

 

“只有当数字的颗粒度变得足够小时,我们运营的行动点才会变得足够具体。”卢亦抒说道,“我们要向高化学习,学习他们一切从用户洞察出发的行为模式,认知同步才是所有行动的起源。”

 

从认知同步到行动变化的过程,也是关注点从结果指标转向以顾客为中心的过程数据的过程,比如从曾经最关注的销售额、客流量、转化率变成如今的平均品牌数、关联品类、新客人数/消费、老客回柜率/消费......


04
天生的私域流量
“场数据”的双重核心价值


前面简单提到了“场数据”对品牌自我分析的作用,卢亦抒又细致地介绍了“场数据”的双重核心价值。

 

基于数据能力的精准投放是核心价值之一,大数据模型能精选高质人群作为种子用户,并放大相似人群,实现精准投放。首先,通过顾客需求态度模型,识别潜在的目标顾客人群,将人群标签化。接着,通过关联品牌行为,在目标人群内选取高响应率者做种子,挖掘品牌土壤。此外,还能定时、定点拦截商圈客流,精准投放转化商圈客流。

 

基于内容的精准转化是另一大核心价值。其中,又分为分人群沟通——建模人群分组,精准匹配个性化内容、多波段多维度沟通 ——前期:强调活动内容,引起购买兴趣、中期: 推明星产品或套组,引导购买转化、后期: 强调活动倒计时,提升转化机会以及小程序转化——利用东百云商城,抢夺流量入口。

 

“一档活动的广告投放,它应该是有矩阵式变化的,这个考验的是商场在依托原本数据的能力之后的内容打造能力,这是一个软实力,需要团队不断地去练习。”

 

从数据上来看,这样的内容投放策略卓有成效:与CPB品牌合作过后,对比未投放门店,该品牌销售实现384%提升,整体来看,今年1-2月,CPB在商场内部涨幅为全场其它品牌的1.43倍,业绩增幅跻身国际化妆品排名NO.1。


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爆品价值的新定义
不止于卖货和销售


卢亦抒强调,东百对于爆品的打造目标是非常明确的——不是为了销售,而是为了纳新。

 

“爆品的普适度很强、价格很优惠,也很容易撬动新客户。所以爆品对东百的意义在于快招而非快消,招到新会员才是卖爆品的唯一KPI。”

 

据了解,在东百中心销售的SK-II PITERA套装,总共售出500套,其中有402套由新会员购买,纳新率超过80%。而在爱琴海售出的388套资生堂蓝胖子防晒乳套装中,有305套被新会员买走,纳新率高达9%。

 

东百对爆品的重视,在全员选品、全员开发、全员分销三个环节的层层相扣和持续发力上体现得淋漓尽致。2020年,东百爆品分销共 10场 ,共计有473名东百员工 、2761名导购员参与其中,东百员工人均分销 4121.9元、职能部门人均分销 10696.47元,从卖更多的货进阶至卖更好的货。

 

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演讲尾声,卢亦抒表示,“聚焦拉新、瞄准提频”是东百未来重点实现的两个目标,而经营方式的改变,更是强调了以人驱动经营管理的重要性。

 

在人才的培养上,东百会将原来的经验产品化、模型化、工具化,提供给新的百货零售人,带领他们一起深耕数据化、精细化运营。

 

卢亦抒谈到:“其实经营方式的改变,最重要的是我们有没有合适的人去完成这些事情。我们的‘超级百货’项目推行的是品牌责任制,一个人大概负责12-15个品牌,高化会相对来说减少一些,他在负责品牌全盘的管理时,要把数据化经营、与品牌的一对一沟通、营销计划的改造、导购员的管理、分销的推动等环节做好。”


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