• 2021-11-08
  • 阅读量:1285
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|徐秀颀

新消费时代背景下,百货零售渠道在美妆领域拥有着哪些优势,又面临着怎样的危机?运营布局的“最优解”是什么?近日,上海百联集团股份有限公司百货事业部副总经理章毅“中国化妆品百货零售高峰论坛”上,以《创造身边美好生活,做强百货化妆品类》主题演讲为载体,提出了自己的见解,为同行解答困惑。

9月27日下午,由《化妆品财经在线》与中国百货商业协会联合主办的“中国化妆品百货零售高峰论坛”在上海举行,现场座无虚席、气氛高涨,各嘉宾纷纷围绕着“因客而变,重估化妆品的战略意义”会议主题展开了精彩纷呈的演讲。

 

上海百联集团股份有限公司百货事业部副总经理章毅基于对美妆市场的敏锐洞察,为观众们带来了《创造身边美好生活,做强百货化妆品类》主题演讲,深度探讨了美妆整体市场趋势、美妆消费者趋势、美妆细分市场趋势,以及百联在美妆品类的四大布局策略。

 

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01

中国美妆市场远超全球增幅

新消费关键词:年轻化、个性化、成分党


“美妆品类其实是一个相当特殊的品类,近几年来,在座的各位也能感受到美妆品类在百货商店的地位,无论是在它的楼层、经营规模还是经营增速上,都是不容忽视的一股力量。”


章毅谈到,虽然2020年疫情影响使整个线下渠道受到了重创,但百联股份的美妆销售仍实现了14%的增长,在今年的上半年这一数据更是突破了30%,美妆这样异军突起的品类增长和服饰类、家居类的销售增长疲软形成了非常明显的对比,充分说明了美妆品类的重要性。


宏观来看,在全球市场,我国美妆市场规模正处于高速增长的阶段。

 

章毅首先分享了一组数据。2020年受疫情影响,全球美妆市场整体呈现出低迷的状态,数据显示,美妆消费市场份额TOP10国家中,仅有四个国家逆势增长,中国更是以7%的增幅登顶增速第一,以753.46亿美元(约4866.82亿人民币)的市场规模、16%的市场占有率成为排名全球第二的美妆大国,显然,中国已成为推动全球化妆品行业发展的重要力量。

 

从2020年人均美妆消费金额来看,排名第一的瑞士为301美元(约1944人民币),远超中国的53.8美元(约348人民币),这也充分说明,中国美妆市场的扩张之路还很漫长,还蕴藏着巨大的可提升空间。

 

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在新消费观念盛行的时代大背景下,美妆消费者也在潜移默化中实现了代际迁移和思想转变。


美妆消费者结构的变化,主要体现在不可阻挡的年轻化趋势。据章毅分享的数据来看,2020年第四季度,美妆消费人群年龄分布为24岁以下占比37%、30岁以下占比56%、40岁以上占比19%,而到了2021年第一季度,这三组比例分别变成了47%、69%和11%,这充分说明,“Z世代”已拿稳消费主力的接力棒,笼络年轻消费者、开展年轻化营销的重要性不言而喻。此外,章毅还提到,“国产新锐品牌”、“颜值经济”、“消费频率高”也是几个值得特别关注的关键词。

 

章毅指出,“大家不难发现这些新时代的这些消费人群,他们的消费频次每周一次、每月多次已经是一个很普遍的现象,而且与上个时代的消费者相比,他们提早了10年使用护肤品,也不单单满足于基础护肤,而是更注重功能性的护肤。‘和妈妈用相同品牌的化妆品’的现象已经不是个案了。


在消费诉求上,这些年轻消费者的关注点不再仅限于产品本身,而是进阶至个性化的附加价值,影响他们做出消费决策的因素也越来越多,IP联名、明星代言、限量发售都是能俘获他们的有效营销手段。

 

另一股不可忽视的风潮便是“成分党”的崛起,根据成分党用户画像来看,“成分党”的主要特征为95后女性、高线级城市、高消费水平、高级知识分子。


02

彩妆接棒护肤迎来高速增长

高端市场壁垒稳固、大众市场竞争激烈


细致观察美妆细分市场,品类占比方面,护肤品仍然占据着半壁江山,比例高达52%,彩妆和护发的比例并列第二,均为11%,口腔护理、香水分别以10%、2%排名第四和第五,剩下的14%为其他品类。

 

再看增长趋势,彩妆分别在2017、2018、2019年实现了20%、28%、28%的高速增长,虽然在疫情期间,消费者由于习惯戴口罩而对彩妆的需求降低,五年以来首次遭遇-2%的跌幅,但专业机构对2021年的彩妆增长率预测为17%,对比起来,护肤品则常年维持在10%左右的增幅,这说明,彩妆有着巨大的发展潜力,有望接棒护肤高速增长。


章毅认为,彩妆能成为未来的大势,与消费人群的年轻化密不可分。据不完全统计,彩妆40%的消费者是年轻女性,她们每天带妆生活、工作,对彩妆和香水的需求是与生俱来的。


在进口品入华、国潮崛起的新浪潮下,中国美妆市场百花齐放、内部生态愈加多元化,占据高端市场TOP3的巨头为巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH,已形成稳固的竞争壁垒,强者更强。而大众市场TOP3为宝洁公司、巴黎欧莱雅、百雀羚,呈现出品牌数量繁多、竞争激烈的形势。外资品牌文化底蕴深厚、影响力强大,引领时尚风潮,而新锐国货的发展路径一般为三部曲——造势于线上、布局线下、走向海外。


“新时代消费者愿意接触更多新的事物、新的品牌,国货崛起是一个大趋势,近几年来,国货进入美妆消费领域的门槛越来越低,国货的市场占有率也在不断上升。”章毅补充说道。

03

四大增长策略

突围策略、统筹资源、单点打透、赢得地位


作为美妆零售渠道的重要一员,百货应该以何种姿态跟随时代的步伐、持续发力美妆领域?对此,章毅为美妆战略品类拟定了四大增长策略,包括突围策略、统筹资源、单点打透、赢得地位。


中国化妆品市场正面临着大变局,机遇与风险并存。章毅认为,对百货来说,最大的威胁就是渠道的竞争太激烈。


“目前,百货行业和购物中心的高化柜台的占比大概是73开,但是最近购物中心都纷纷做起了高化。有业内人士预测,未来5年的趋势是百货70%、购物中心30%,所以说我们不能掉以轻心。当然我们的优势也是不可替代的,比如客户资源、VIP资源、场地优势、经营经验......除开这些表面上的优势,我们还需要打造核心竞争力,做一个突围策略,成为上海的美妆市场的number one。”


如何才能成功突围?章毅首先提到的策略便是统筹资源。


把美妆做成一个跨事业部的、独立运营的战略品类,便是统筹资源的核心要义。章毅分享道,“对于BD和marketing两个业务板块,我们成立两个专业协调部门。原来我们相对来说更重视BD开店,我们觉得开店开好了,品牌就能自然增长。但我们现在会更多的在各个层面上去加强与品牌marketing部门的沟通和交流。”


此外,章毅还谈到,精细化统筹百联本身拥有的资源、为品牌提供专门的运营资源也是一个值得深入研究的问题。


接着,章毅围绕“单点打透”输出了一系列专业观点。


他谈到,现在基本上美妆品牌关注的是全中国排名前50的门店,排名50名以上的门店的资源和名额都会受到挑战,提高单店效应的重要性不言而喻。“我们百联股份在上海Top1的门店大概拥有20个美妆品牌,Top3的26个,最大的场地是35个左右。我们的规模相对比较小,所以我们希望能提升每个品牌在每个柜台的产出,形成单点突破的效应。


展开来说,首先要提升商品力,为消费者提供护肤品、彩妆、香水等细分品类产品,提升美妆新品牌、新形象、新概念,并引进新锐国货线下实体店,在线上打造虚拟专柜、专场直播等。

 

再者,满足百货渠道消费者的个性化需求,扩大品牌规模、打造明星门店,通过独具特色的装修风格提升美妆专柜的形象,通过完善场地布局、提供配套美妆服务设施,延伸消费体验,以服务助力门店升级。

 

最后,跳出线下渠道的局限、在线上渠道的持续加码也至关重要,章毅谈到,百联开发的云店小程序,既能为消费者提供便利的一站式购物,提升二次转化的效率,又便于品牌方向消费者传递最新的折扣讯息,加强双方的链接与交流。此外,百联还大力发展私域流量,稳固粉丝建立起私域“流量池”,同时也会开设线上直播间,借助公域流量扩大宣传面。

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