中国线下美妆零售市场的竞争格局，在近两年迎来翻天覆地的变化。

2020年，线下美妆集合店大放异彩的一年，HARMAY话梅、Only Write独写、NOISY Beauty声名大噪、HAYDON黑洞等店铺，在全国各地呈燎原之势。这一年7月，H.E.A.T喜燃首店落户广州正佳广场。门店的极简低调风格，尽显潮流的气质。店铺甫一开业，就成为美妆消费者的打卡地。

2021年，在疫情的重创下，传统美妆连锁店普遍陷入了举步维艰的境地。一方面是客流持续下滑，另一方面是随着年轻消费群体购买力提升，她们的美妆需求已经很难被传统店铺所满足。新型店铺的快速成长，可视为零售趋势在线下的重大变革。

先后供职于宝洁、小红书等企业，积攒了丰富的线上、线下美妆经营经验的施启伟，在此背景下成立喜燃，无疑是捕捉到了线下渠道和美妆消费者之间的痛点。进入2022年，在大变革浪潮下，他将会如何以用户运营思维来管理店铺？对爱好历史的他来说，打造的喜燃要实现怎样的产业生态历史价值？

01

新锐国潮品牌组成一盘新货

提供闺蜜式服务体验

消费者走进任何一家喜燃美妆店，第一印象应该是店内琳琅满目的新锐国潮品牌。作为定位国妆潮流美妆店，喜燃店内以国产新锐品牌为主，店铺合作品牌超600个，SKU为2000左右。当前市面爆火的国潮彩妆和护肤品牌尽数收入店中，知名的头部品牌如完美日记、小奥汀、谷雨、薇诺娜、HBN等。

如果说聚集知名新锐是喜燃制胜的法宝，那么彩妆引流则是吸引消费者复购的利器。

喜燃以彩妆做引流，以护肤打造和顾客的黏性，再以个人护理如香氛类产品，开打造店铺的调性。《化妆品财经在线》记者注意到，在品牌的打造上，喜燃和新锐品牌的合作显得更为灵活。施启伟形容喜燃和新锐品牌的关系，“有相辅相成，也有同舟共济的感觉”。

后疫情时代，美妆品牌几乎一致默认线上是美妆生意的风口，但在施启伟看来，很多95后年轻消费者在线下的需求，远远没有被满足甚至被看到。“一个年轻人进店，如果没有看到自己喜欢的品牌，是换一个新的品牌尝试，还是去线上找到那个经常用的品牌？”他曾有过这样的思考。

他认为，在线上，直播电商交付的内容，是视觉和听觉的，而消费者进店是全方位可触摸到产品的，需要BA去观察去发现她们的需求。为此，喜燃在BA的培养上，除了系统的培训机制，在引进品牌之后，会根据与品牌合作的不同方向和形式，细化服务内容。

基于对产品的熟悉，喜燃的BA可以熟练地为消费者给出护肤和化妆建议，目前门店的连带系数大于3。他认为，从品牌间的连带，到品类上的连带，再到品牌和品类间的相互连带，细分的话，每一项都有上升的空间，可打造更高的连带系数。

“顾客是属于门店，甚至是属于BA的，喜燃推出‘闺蜜式’服务，只要消费者不提出问题，BA不会主动打扰，只在关键节点提供一些服务，比如顾客在多次试用之后，不知道选那一款，BA会根据经验给出建议。”施启伟说。

02

看好下沉市场

将店开到离顾客最近的地方

普遍认为，潮流美妆店的兴起，是伴随着国内商业体的成熟而发展的，第一代潮流美妆店，在选址上多以商业中心为主，依托商场的自然人流量，只要在店铺的氛围打造上下点功夫，让消费者感受到新颖和有趣，就能让她们为之买单。

当前，随着国内的消费者美妆意识不断提升，人们在美妆品类的使用上已进入必需品阶段，用户的购买半径也相对减小。从消费习惯来看，三到五公里会变成最舒适的购物区域，消费者很少会坐车去十公里以外的商场买化妆品。

“美妆店的位置，将会越来越接近社区。”正是这一预判，让喜燃的店铺开始有意选择下沉市场，即是不再仅仅以市中心为主战场，开始尝试向社区的商业体做探索。

据施启伟透露，去年在广州新开的几家店铺，就是跟着消费者的移动半径选址的，在偏广州市区的番禺和同和的一些商场和写字楼里。

“2021年最大的尝试，是将喜燃店铺下沉到社区。”施启伟表示，2021年新增门店中的8家都选址在下沉市场，并且都保持着健康的盈利。这也增强了明年加快增店步伐的信心。未来，在店铺的选择上，喜燃会更多去考虑下沉市场的消费情况。

对比两种类型店铺的收支，也能看到社区店未来的发展潜力巨大。

目前，喜燃下沉市场店铺，月销售能达到35万元左右，而社区型店铺对面积的要求，就不需要像市区中心店那么大，在成本的投入上，也有所降低。在他看来，相对于传统的CS店来说，喜燃就是“新瓶装新酒”，以新的体验和服务，打通线上线下，完成消费者的交付。

03

“线下版小红书”的选品逻辑

重品质、口碑和销售渠道

被消费者冠以“线下版小红书”以来，喜燃在产品的选择上一直被业内称赞。那么，喜燃的选品标准有哪些呢？

施启伟给出的答案是：注重品质、口碑和销售渠道。

首先，产品在线上的口碑要好，且是真实的口碑。喜燃会综合考量品牌在各个渠道的销售情况，自然搜索量较大的品牌，以及能在多个平台或者跨平台间销售好的品牌，相信在线下也能运营好，毕竟这都是实打实的消费数据。

而有些品牌，在一些头部主播的直播间销量很好，但是其他渠道则一般，其实就是太依赖于单一渠道了。线下用户的认知度并不高，也不会去买单。这样的产品，不排除是某个头部主播在支撑品牌的销量。对此，施启伟认为，这类品牌是不适合进入喜燃店铺的。

严把产品关，是喜燃深受消费者欢迎的根本原因，也符合品牌方愿意在喜燃平台投放的意愿。辩证地看，喜燃和国潮新锐品牌是一个双向的选择关系。

施启伟相信只有对品牌深入的了解，精准把握该品牌的每一个步骤，比如产品结构，以及未来的产品布局，发展方向等等，才能在合作后实现最大的共赢机会。在和品牌的沟通交流中，喜燃会根据自己的风格，聚焦合适的品牌，去做长期的品牌共享。

“部分一代的国货品牌，在市场仍有一些消费群体，但是和我们店铺的产品不搭，在货架陈列大堆的潮流品中，再摆放着那些品牌，就显得突兀”，他表示，运营国潮新锐品牌不是喜燃的目的，喜燃的目的是运营用户喜欢的品牌，为消费者创造惊喜和满足他们对品牌的进一步认知，一些品牌，虽然在市场不是很知名，但是很健康盈利模式的品牌，喜燃愿意花时间陪伴她们成长。

既然是双向的选择，品牌入驻喜燃，则需要满足在线上打开了销量，有固定的客群等条件，其次是选品必须经过内部试用，只选择亲测认可品质的产品，第三则是品牌的理念，能够和店铺达成深度的合作，双方的“玩性”是契合的。

他特别提到，喜燃并非是将产品选到店里，就完成了“货”的功能，而是会深入参与品牌的建设和未来发展方向。在这些沟通和交流中，也让品牌觉得喜燃是和别的渠道不一样的，更注重产品的本身，而不是营销以及其他方面。双方在沟通期间碰撞出的思想，造就了品牌和平台日后的共鸣。

04

构建美妆零售新生态

与新锐国潮品牌共创

据国家统计局数据，从2021年下半年开始，美妆零售增长明显放缓，8月份甚至出现了零增长。往年“金九银十”在逐渐消失，不管是线上品牌加码线下，还是传统品牌发力线上，开启直播卖货，都反应了不景气的市场，正迫使着它们做出更多的选择。

前两年的美妆市场，流量为王，品牌只要抓住机会肯投放，几乎就能获利，不少新品牌短短一两年滚到十亿级，赶超了传统品牌十多年才能达到的体量。倚靠流量红利而起，伴随流量枯竭而退，这两年，美妆市场的变迁幅度之大让人恍若隔世。当流量红利消失，当资本退了烧，当新消费遇冷，不少品牌随时都有坠入深渊的危险。

从流量到非流量时代，美妆行业生态在重新构建。不少业内人士认为，行业需要一个健康的零售模式，促进国内已经起势的新锐国妆品牌共同发展。

施启伟坦言，自成立喜燃以来，一直在反思着其意义和价值。而这种思考，正是喜燃将会走向哪种方向的关键。

美妆新物种的崛起，使得线下美妆店正在往不同的两个方向。传统CS店铺，面对持续的客流下滑，纷纷以打造服务体验区来提升客单价保持利润。新锐品牌，一时难以进入传统CS渠道，加之很多传统CS店，多是以国内品牌为主，和新锐品牌的基因并不匹配。

他认为，美妆零售新物种的使命，要加强消费者对新锐国潮品牌，从单一爆品到品牌体验的认知。为此，喜燃作为新一代的店铺，需要和品牌共同成长，其核心使命之一就是帮助品牌跨越从“爆品”到“品牌”的鸿沟。

“一年半前，绝大多数品牌对线下的理解是分销，将货铺下去，分销就行。但是现在，品牌在线上的增量进入瓶颈，寻找增量市场，迫使他们看到了更广阔的线下。现阶段，对于门店来说也好，对于品牌来说也好，是双方共创的一个过程，喜燃想用渠道来体现品牌的价值，成为美妆生态中不可或缺的一个独特角色。”他谈到。