随着全民洗护意识的增强和国民个护消费习惯和需求的改变，中国洗护行业正被新一代的消费者推动升级，迎来高端洗护发和功能洗护发的爆发。这一趋势，在京东表现尤为突出。

京东超市2月28日发布《2022个人洗护趋势报告》（以下简称报告），洗护发行业呈现高端化、功能型两大发展趋势，其中，高端洗护发产品销量同比增长超90%，防脱功效洗护发产品销量增长超80%。

此外，2022年京东超市将重点发力高端洗护发、以防脱功效为代表的功能型洗护发两大赛道，实施拓展线上线下全渠道、打造B端供应链、提升用户体验、加大流量扶持力度等四大举措，力争在2022年实现高端洗护发用户体量再翻一倍，预计2022年高端、防脱洗护发两大细分品类流量增长65%。

京东零售集团大商超全渠道事业群个护采销部总经理艾国辉介绍，线上线下全渠道方面，在线上渠道，凭借京东主站，打通站内外线上流量渠道，比如微信、抖音、快手等，实现线上消费场景全方位覆盖。

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高端化、功能型趋势明显

多个洗护发品牌在京东迎来爆发增长

从洗护行业来看，权威行业数据机构英敏特数据显示，2021年，我国洗护市场规模达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%。刚需、快销、高复购这些特性让这一成熟品类蕴藏着庞大的市场潜力。

而京东超市的报告显示，京东超市个护品类已引入馥绿德雅、施华蔻专业等50多个高端品牌，高端洗护发产品成交额增长111.6%。其中，卡诗2022年1月5日入驻后即热销，多个爆款单品更是多次售罄。

值得一提的是，卡诗在入驻京东后的一个月时间内，品牌自营官方旗舰店搜索流量、推荐流量均快速跻身TOP级别，高端产品黑钻密钥系列屡次售罄。此次卡诗入驻，定制了6款京东专供礼盒，让京东用户购买高端护发旗舰产品。

此外，洗护高端化趋势也使得另一高端洗护品牌馥绿德雅在京东超市用户同比增长71%，销量同比增长102%。施华蔻也在京东超市迎来爆发，报告数据显示，施华蔻专业用户同比增长57%，销量同比增长65%。

以防脱为代表的功能型洗护发产品成为行业新的增长点。国家卫健委的调查数据显示，当前我国有超2.5亿人受脱发困扰。报告显示，防脱洗护发产品2021年防脱洗发用户增长近7成，销量增长81%。

同样地，在京东，以防脱功效为代表的功能型洗护发产品高速增长。报告显示，2021年防脱洗护发产品成交额增长77%，强韧防断发产品增长92%，染烫受损护理增长114%。

在2021年京东11.11开门红当天，防脱洗发水成交额同比增长6倍；整个11.11期间，防脱洗发水销售额同比增长300%。

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Z世代需求激增

精细化护理成风潮

京东的大数据显示，在京东购买高端日化产品的用户中25岁以下的年轻人所占比例要比京东全站的比例高10个百分点。显然，高端日化产品在京东的年轻用户更多。这也说明，高端化正在因为年轻用户的涌入迎来新一轮的变革，其中，精细化护理成为Z世代洗护的新风潮。

京东超市的报告数据显示，Z世代用户激增，个护产品Z世代用户增速达53%,Z世代用户购买商品销量同比增长57%；洗护发品类Z世代用户增速达59%，Z世代购买产品同比增长77% 。

此外，丰盈蓬松产品类产品成洗护市场新风尚，丰盈类产品用户同比增加52% ，销量同比增加70% ，其中蓬蓬粉用户增速超57倍。

需要注意的是，这一届的年轻人已经不满足于一瓶洗护“走天下”，无论是洗护还是身体类护理，精细化护理已经成为新风潮。报告显示，头皮护理类用户同比增长77%，销量同比增长79%；润发精华类产品，用户同比增长69%，销量同比增长94%。

在身体护理品类，精细化趋势更加明显，报告显示，精油类产品用户同比增长超15倍，销量同比增长425%；磨砂膏产用户同比增长104%，销量同比增长117%；走珠类产品用户同比增长55%，销量同比增长45%。

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四大举措实现流量增长65%

助力品牌线下货品上架时效提升4倍

2022年京东超市将通过拓展线上线下全渠道、打造B端供应链、提升用户体验、加大流量倾斜力度等四大举措重点发力高端洗护发和功能型洗护发赛道。

在线下渠道，通过京东自有渠道七鲜、华冠，以及沃尔玛、步步高等合作场域，触达3000家渠道，覆盖全场景，针对线下商超上架时效长等痛点，助力品牌实现线下货品上架时效至少提升4倍。

其次，是打造B端供应链。京东超市个护品类将通过搭建“B货B成本B服务”的产品供应与服务保障能力，为品牌在线下挖掘高端洗护发的空白增量市场。同时，基于京东数智化社会供应链优势，与品牌共建多业态、高效率、成本优、综合性的供应链体系，降本增效，助力行业高质量发展。

此外，京东超市将注重从液体包装、价格优势等方面提升用户消费体验。例如，针对液体包装在物流过程中易破损、易漏洒等痛点，提高商品品控和产品包装要求；通过供应链的降本增效，压缩中间环节，对标全渠道，实现最有竞争力的价格优势。

最后，京东超市将加大流量扶持力度。在大促节点，与品牌方共建全域营销活动，与高端品牌在会员私域流量、跨品类渗透等方面开展深度合作，帮助高端、防脱品牌在全渠道获取更多流量，预计2022年高端、防脱洗护发两大细分品类流量增长65%。

基于对洗护发行业消费趋势的洞察，京东超市早已积极布局高端、功能型洗护发产品，在成交规模、增速、用户等方面均表现不俗。据悉，未来，京东超市个护品类将重点布局高端洗护发、功能型洗护发品类，满足用户的个性化需求。

艾国辉表示，京东超市个护品类丰富有趣，品质服务最优，是购买生活日用品的首选。面对日益发展的个护市场，将持续保持行业领先地位，成为个护品牌最大增量场。

（附京东超市《2022个人洗护趋势报告》）