• 2022-03-20
  • 阅读量:3583
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

Jeanine Lobell是美妆行业的资深人士、化妆师和创意企业家,她于1994年创立了Stila,经营五年后将品牌卖给了雅诗兰黛集团。如今,她又带来了新品牌Neen。

今年1月,曾被雅诗兰黛集团收购的洛杉矶美妆品牌Stila创始人Jeanine Lobell推出了一个化妆品系列Neen,直接面向消费者推出11种产品,包括眼影、高光、脸颊和唇部彩妆,以订阅模式为中心。

 

当Stila在1994年闯入美容界时,几乎在一夜之间赢得了追随者,其著名的“Kitten”眼影成为每个人化妆包的必备品,“Stay All Day” 液体唇膏卖到断货。然而,在Jeanine于1999年将该品牌出售给雅诗兰黛集团后,她却说“我还有更多的想法”。

 

01

被香奈儿柜台解雇

剧组化妆建立人脉

 

Jeanine的父母来自纽约市东皇后区,但她从小在瑞典斯德哥尔摩长大,随后搬到伦敦。Jeanine分享年轻时追求潮流的趣事时说:“我十六七岁的时候,80年代初期的伦敦弥漫着浪漫的流行音乐。当时我也梳着一头仿莫霍克发型、涂着烈焰红唇和张扬的黑色眼线,很朋克。我想,这里的每个人都比其他任何地方的人都更有时尚感,除了纽约。”

 

Jeanine第一次发现化妆可以提供就业机会,是当她最好的朋友去化妆学校时。当时,她没有立即选择一同去学习,而是先去了哑剧学校(培养以表演者的动作为基础的戏剧工作人员)因为日后想进入马戏团工作。

 

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在学校,Jeanine意识到自己并不擅长循规蹈矩地做一份“传统工作”,但学习化妆无论如何总能到一份工作,所以她决定前往位于伦敦的ComplexionsMakeup School学习。毕业后,Jeanine在巴黎生活了两年,“我喜欢化妆,但那时我并没有真正考虑过我该从事什么行业。”

 

随后Jeanine回到了美国,“与欧洲相比,美国更以目标为导向,所以你当下在做什么显得尤为重要。”这时她才真正将化妆当作一份事业,并开始在香奈儿的柜台兼职。很快,Jeanine因为拒绝在工作时穿百货经理准备的连裤袜被解雇了,“这种感觉就像给脚踝戴上镣铐,太糟糕了”。

 

于是Jeanine搬到了洛杉矶,开始以自由化妆师的身份为不同的团队化妆,一位在大卫芬奇剧组的制片人朋友给了她第一份工作——为导演John Waters的电影《Hairspray(发胶)》拍摄原创视频。

 

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Jeanine在《DrugstoreCowboy迷幻牛郎》剧组担当化妆助理,但实际上,她开始接触制作拍摄、传媒、场务等知识,也建立起自己在娱乐圈的人脉,尤其是在音乐领域。Jeanine曾为REM、Wilson Phillips等歌手工作,这段经历让她有机会开始建立人脉。

 

02

五年销售额2200万元

自创品牌被雅诗兰黛买下

 

在洛杉矶,Jeanine的一个朋友开了一家自有品牌服装精品店,朋友购入一件精致的法国古董化妆镜,提议自创一个化妆品系列与其搭配,Jeanine认可了这个想法并加入其中。

 

虽然是自创品牌,Jeanine和朋友并不想把自己的名字写在标签上,于是Jeanine想出了“Stila”这个名字,在瑞典语中听起来像“stil”,意为“风格”。在没有任何自创化妆品牌经验的情况下,他们在1994年从零开始建立了一个品牌。

 

起初,Jeanine的朋友负责品牌运营,Jeanine负责研发产品。找到合适的工厂是第一个难题,因为作为刚起步的小品牌,对产品的需求量是不足以说服工厂敲定合作的。最终,Jeanine通过放弃定制模具的方式节省开支,终于与俄亥俄州一家名为Custom PaperTube的公司达成合作。

 

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除了在专卖店内售卖产品,Jeanine还带着产品到FredSegal和Barneys等百货商店展示,而这为他们赢得了在Barneys的柜台。随后,品牌逐渐进入了Fred Siegel、南加州的Nordstrom商店、Saks fifth avenue、丝芙兰、最终走出国门,将产品带给日本女性。

 

品牌经营的第5年销售额已达到2200万美元,有不少买方抛来橄榄枝,其中就包括收购Bobbi Brown不久后的雅诗兰黛集团。“如果将公司出售给一家大公司,创始人几乎不可能继续参与其中,但为了品牌发展,总有一天你不得不放手。”Jeanine说。

 

1999年,Stila被雅诗兰黛集团收购,这为品牌提供了开发理想产品的资源和高科技实验室,而能在全球范围内分销,也是被大公司收购的好处之一。“我喜欢成为国际品牌并与最好的化学家和最好的实验室合作的想法。”Jeanine说:“拥有雅诗兰黛的资金使Stila梦想成真。”

 

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将Stila出售给雅诗兰黛后,Jeanine继续专注于美容行业以及与主要时尚杂志、摄影师和名人合作的化妆艺术,她离开了洛杉矶来到纽约,在这里她更多地参与时尚界的工作,如时尚编辑和摄影,曾为《Vogue》日本版制作内容。

 

Jeanine还将她的才华运用到各种社交媒体活动中,曾与Chanel、NARS和Marc JacobsBeauty等品牌合作。同时,Jeanine精简名人客户,保持精力维持口碑,她的客户名单包括 Cate Blanchett、Michelle Williams等名人。

 

03

再创订阅品牌,重战美妆江湖

 

Jeanine另一个职业生涯里程碑是2010年加入传奇彩妆师的同名彩妆品牌Kevyn Aucoin Beauty担任创意总监,为公司注入了新的活力,并促成了它的出售。不过,为了专注于名人客户和编辑工作,Jeanine很快离职。

 

而出售后的Stila发展不如想象中顺利,十年间多次易手。雅诗兰黛公司于1999年收购了品牌后,于2006年春季将其出售给了Sun Capital Partners,2009年,Stila又被出售给总部位于纽约的私募股权公司Patriarch Partners。

 

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在亚洲,Stila首先以高光、腮红等产品打开了日本市场。品牌还曾与谜尚的母公司Able C&C合作,进驻集团旗下品牌店nunc。在中国,Stila以海外旗舰店的方式加入电商赛道,品牌上架的单品数量不多,其中被粉丝称为“鸟屎隔离”的三色隔离乳在中国消费群体间打响了名气。

 

不过,品牌创始人Jeanine没有停下前进的步伐。今年年初,Jeanine推出彩妆订阅品牌Neen Makeup,再次颠覆美容行业。在将Stila出售给雅诗兰黛后,她表示自己还有更多的想法,这个想法就是Neen。

 

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每个月,订阅者都会在邮件中收到明信片,明信片上有五种不同妆容和二维码,顾客可以扫描二维码重现妆容。“我想通过Neen将在线美妆教程其提升到一个新的水平。”Jeanine解释道:“对我来说,化妆一直是创造性表达,我在Stila开始了这个理想,而Neen就是对它的扩展。”

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