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  • 2022-05-17
  • 阅读量:3452
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|郭芬

“品牌的打法各有不同,不能说哪一种更好,更重要的是要适合品牌的人群和当下的能力。”对于「DAISY SKY雏菊的天空」这样一个“非常规”品牌,在系统化、批量化生产的品牌世界,显得如此与众不同。《化妆品财经在线》专访了它的三位创始人,看品牌是如何从小众走向大众的?

从小众走向大众,「DAISY SKY雏菊的天空」用了十年。
 
初听这个名字,「DAISY SKY雏菊的天空」像一个文艺的生活用品品牌。但实际上,这个品牌不仅是一个专业的芳疗护肤品牌,还是一个已经深耕行业十余年的低调品牌。
 

 
而被“菊家三姐妹”,如此命名,是因为对雏菊的喜爱:上可仰望天空,下可包容万物,寓意着“不迎合、不修饰、不妥协”的品牌理念。
 
后来,品牌也的确如三姐妹所期望的那样,不迎合市场潮流、不向流水线妥协,坚持做那个与消费者紧密联系的“非常规”品牌。
 
01
起步
出于热爱,“初代KOL”创立自有品牌

作为配方师的“菊二”黄丽勤,在创立「DAISY SKY雏菊的天空」之前,曾是一名古典文学专业的博士生,因皮肤敏感肌问题,喜爱专研精油。后来,她把国外代购的经验和使用后的体验分享到社交平台BBS上,并从此开始逐渐拥有众多黏性高的粉丝,成为美妆圈初生代的KOL。

出于对护肤行业的热爱,菊二毕业后转型开了一家专业代购海外精油的工作室。在为国内芳疗爱好者代购产品的同时,菊二有了更多的机会去接触和研究英美法德系的芳疗护肤品,积累了丰富的行业经验。
 
四年后,本着对行业的深入了解和对粉丝们期待的满足,菊二与其他两位姐妹们萌生了创立自己品牌的想法。
 

「DAISY SKY雏菊的天空」创始人,从左至右依次为黄丽琨、黄丽勤、黄立珊
 
2012年,定位于科学芳疗、有机护肤的品牌——「DAISY SKY雏菊的天空」诞生。三姐妹黄丽琨、黄丽勤、黄立珊在公司内,各司其职。菊大黄丽琨,毕业于华中科技大学,曾是一名老师,主要负责公司整体的运营事务;菊二黄丽勤是配方师,精油的资深使用者,潜心研究配方技术十几年;菊三黄立珊毕业于会计专业,主要负责公司财务管理。
 
02
发展
与用户共创,坚持以需求为中心
 
没有预想的艰难,「DAISY SKY雏菊的天空」在起步阶段可以算得上是顺利。
 
据菊大透露,得益于此前在工作室阶段积累的忠实粉丝,「DAISY SKY雏菊的天空」在转型做品牌之时,就得到了粉丝的信任。以此为基础,品牌用非常低的获客成本就迅速完成了从“0”到“1”的粉丝积累。
 
获得消费者初步信任之后,如何留住消费者成为事关品牌生死的考验。
 
此时,「DAISY SKY雏菊的天空」内在的生存逻辑逐渐显现。“与用户共创是我们的优势。”菊大告诉《化妆品财经在线》记者,品牌的创始人本身也是使用者,在从使用者转向创造者的过程中,本身会更加注重产品的实效性、安全性和体验感。因此,在研发和生产中,品牌与消费者的需求联系地更紧密。 
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消费者与品牌进行高频的互动、反馈(滑动查看更多
 
“即使品牌发展到现在,消费者仍然能够在我们的社群,或者微信公众号中直接与创始人沟通。”菊大强调,品牌的忠实粉丝,会根据产品的体验效果,及时向品牌反馈,包括与直接与创始团队对话。而品牌则会从中寻找创作灵感,与用户一起调整、改版和内测,直到用户真正满意。
 
此外,在产品上市前,品牌也会邀请产品体验官参与共创,根据不同体验官反馈的信息,剖析该款产品可以提升的方向。
 
在菊大看来,消费者的需求就是品牌的使命。用户参与要一直穿插在产品创作、生产、迭代的整个过程。
 
03
核心
抓细节、慢研发,放大单品的最优价值
 
值得注意的是,尽管已经成立十年有余,但「DAISY SKY雏菊的天空」更多的产品是仍以单品,并非系列为主。
 
“我们没有很多成型的系列,品牌更偏向于根据消费者的思路去做单品,解决实际的问题。目前仅有多元修护系列、维A塑颜系列、白雪姬光透系列三个系列。”菊大认为,单品则更能有效率地实现产品的价值。而盲目地开发系列,是对消费者的不负责。“「DAISY SKY雏菊的天空」往往是根据用户的需求做产品,在经过市场的反馈后,再去开发同系列有需求的其他产品。” 

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而这种对消费者负责的执着,也同样延续到产品的源头——原料方面。
 
据菊大介绍,「DAISY SKY雏菊的天空」坚持原料自采,配方自研,不用任何工厂的流水线配方。为了更好地研发出消费者满意的产品,「DAISY SKY雏菊的天空」还会根据消费需求,与原料工厂合作,做定向开发,定制植物萃取物。“比如,我们会根据一些当季的天然性植物,来做一些限定的产品,像‘桂影唇膏’的原料就只能在桂花盛开的秋天来提取。”



显然,这在无形中增加了成本。“这很值得,与我们品牌坚持‘不迎合、不修饰、不妥协’的初心相符合,我们希望在原料、配方、研发每个方面做的更深入一些。用好的原料、好的配方,做好的产品。”
 
在这种坚持之下,「DAISY SKY雏菊的天空」的上新节奏也越来越慢,从2015-2016年的10款/年,到现如今的2-3款/年。
 
04
突破
转变经营,借势内容营销
 
在这种慢节奏、细运营的加持下,「DAISY SKY雏菊的天空」以自身的差异化,吸引了一波趣味相投的粉丝。
 
但随着芳疗护肤的兴起,品牌的粉丝越来越多,「DAISY SKY雏菊的天空」也迎来真正市场化的考验。
 
“如今,在与用户的沟通上出现了一些转变。”菊大表示,在芳疗护肤没流行之前,品牌的用户多是一些对芳疗领域认知比较成熟的人。崇尚自然、热爱生活,愿意在上面花时间探究,也有一定的消费能力。而现在接触的用户更加多元化,他们更乐于尝试,但是对芳疗护肤的了解还不够深入,所以在与消费者沟通上,也就需要更换维度。

 


在以前,「DAISY SKY雏菊的天空」在推广上更偏向于与消费者深入沟通,通过的成分、配方、架构等,让消费者了解产品的各方面优点;但现在消费者更多元,所以在推广上更加“短直快”,以此来吸引更多潜在消费者。在消费者成为品牌粉丝之后,品牌会再通过进一步的专业知识陪伴,对粉丝进行留存。

 
为了进一步扩大市场,增强影响力,「DAISY SKY雏菊的天空」选择和KOL合作,进行内容营销。在被推上了多个美妆博主的推荐名单后,「DAISY SKY雏菊的天空」的知名度也开始进一步提升。
 
但真正让「DAISY SKY雏菊的天空」爆火,让许多大众消费者走向品牌,则是通过李佳琦直播间。
 
据菊大透露,在李佳琦直播间,精油唇膏“桂影恒润修护唇膏”,一次次打破李佳琦直播间的唇膏销售记录。第一次直播一分钟售罄4万支,第二次直播五分钟售罄8万支,销售额破400万;佳琦社群粉丝要求再上雏菊其他品的呼声很高。经典一号面膜第一次直播,销售额超350万。

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“这背后都是产品力强的体现。唇膏价格78元/支,看似轻奢,实际上,从工艺、原料等角度来看,是具有性价比的。”菊大表示,该唇膏是一个无水的配方,选择了昂贵的油脂,里面还有经过超临界萃取的桂花精油。该精油由鲜桂花提取,2.5吨才能萃取100G精油。“这种精油在产品中不单是气味或调香的作用,也是活性成分,具有功效作用。所以这款唇膏一经推出,反响就很好。”
 
随着唇膏的“出圈”,「DAISY SKY雏菊的天空」的其他产品也正在被消费者所熟悉和推荐,翡冷翠精华油等产品甚至上了天猫面部精华油热销榜单的前三,月销高达3000+。
 

《自然,当然》刊物
 

作为一个芳疗护肤品牌,产品核心原料取自自然,师法自然,「DAISY SKY雏菊的天空」非常关注自然,还用举办空瓶回收活动、主办刊物等方式,来向消费者传递品牌环保的理念。


今年是雏菊的天空「空瓶回收循环行动」第5年。菊大介绍,护肤品的空瓶通过再生,可以变成课桌椅,也可以变成滑板;100个空瓶=1套崭新的课桌椅;45个空瓶=1个全新的滑板;过去两年,返航空瓶,「DAISY SKY雏菊的天空」得到150套课桌椅,1000个滑板。“这是60000个空瓶的循环新生命。”



05
未来
同向为竞,相向为争
 
不止于「DAISY SKY雏菊的天空」,随着人们对自然、纯净美妆需求的增长,以及在护肤之余对减轻压力、舒缓情绪的需要,芳疗护肤品类逐渐成为化妆品细分消费市场上的一颗新星。
 
在小红书、微博等社交平台上,有超6万消费者对此进行讨论。这也催生了一批主打纯净天然、精油护肤的芳疗品牌开始在中国市场崛起。据资料显示,在2021的双十一当天,仅以名称上含“香熏”的产品成交额就达3亿元。
 
但与此同时,芳疗护肤仍有较大的发展空间。据CBNData《白皮书》显示,仅有25%的消费者体验过芳疗,且体验频率较低,每月不到3次。有分析表示,在化妆品行业,芳疗已成为潜力巨大的朝阳行业,预计产业规模超过700亿元。
 
对于市场规模的扩大,菊大表现出了对未来的信心。“市场增长,竞争也会扩大。但‘同向为竞,相向为争’,竞是一个比争更好的状态,将会从核心粉丝圈层的需求出发,慢慢扩大,最终将它做成一个拥有口腔、洗护、护理,宠物护理等集多品类美好体验为一体的品牌。同时,聚焦在芳疗,把精油应用于现代护肤品里面去,做到科学芳疗、精准护肤。”
 
此外,线上之外,「DAISY SKY雏菊的天空」也在慢慢落地,与线下门店进行了深入合作。在入驻HEAT喜燃线下门店之后,成为用户咨询转化率高,销售持续排名门店前三的品牌。

主理人快问快答


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