“品牌的打法各有不同，不能说哪一种更好，更重要的是要适合品牌的人群和当下的能力。”对于「DAISY SKY雏菊的天空」这样一个“非常规”品牌，在系统化、批量化生产的品牌世界，显得如此与众不同。《化妆品财经在线》专访了它的三位创始人，看品牌是如何从小众走向大众的？
从小众走向大众，「DAISY SKY雏菊的天空」用了十年。初听这个名字，「DAISY SKY雏菊的天空」像一个文艺的生活用品品牌。但实际上，这个品牌不仅是一个专业的芳疗护肤品牌，还是一个已经深耕行业十余年的低调品牌。而被“菊家三姐妹”，如此命名，是因为对雏菊的喜爱：上可仰望天空，下可包容万物，寓意着“不迎合、不修饰、不妥协”的品牌理念。后来，品牌也的确如三姐妹所期望的那样，不迎合市场潮流、不向流水线妥协，坚持做那个与消费者紧密联系的“非常规”品牌。作为配方师的“菊二”黄丽勤，在创立「DAISY SKY雏菊的天空」之前，曾是一名古典文学专业的博士生，因皮肤敏感肌问题，喜爱专研精油。后来，她把国外代购的经验和使用后的体验分享到社交平台BBS上，并从此开始逐渐拥有众多黏性高的粉丝，成为美妆圈初生代的KOL。出于对护肤行业的热爱，菊二毕业后转型开了一家专业代购海外精油的工作室。在为国内芳疗爱好者代购产品的同时，菊二有了更多的机会去接触和研究英美法德系的芳疗护肤品，积累了丰富的行业经验。四年后，本着对行业的深入了解和对粉丝们期待的满足，菊二与其他两位姐妹们萌生了创立自己品牌的想法。△「DAISY SKY雏菊的天空」创始人，从左至右依次为黄丽琨、黄丽勤、黄立珊
2012年，定位于科学芳疗、有机护肤的品牌——「DAISY SKY雏菊的天空」诞生。三姐妹黄丽琨、黄丽勤、黄立珊在公司内，各司其职。菊大黄丽琨，毕业于华中科技大学，曾是一名老师，主要负责公司整体的运营事务；菊二黄丽勤是配方师，精油的资深使用者，潜心研究配方技术十几年；菊三黄立珊毕业于会计专业，主要负责公司财务管理。没有预想的艰难，「DAISY SKY雏菊的天空」在起步阶段可以算得上是顺利。据菊大透露，得益于此前在工作室阶段积累的忠实粉丝，「DAISY SKY雏菊的天空」在转型做品牌之时，就得到了粉丝的信任。以此为基础，品牌用非常低的获客成本就迅速完成了从“0”到“1”的粉丝积累。获得消费者初步信任之后，如何留住消费者成为事关品牌生死的考验。此时，「DAISY SKY雏菊的天空」内在的生存逻辑逐渐显现。“与用户共创是我们的优势。”菊大告诉《化妆品财经在线》记者，品牌的创始人本身也是使用者，在从使用者转向创造者的过程中，本身会更加注重产品的实效性、安全性和体验感。因此，在研发和生产中，品牌与消费者的需求联系地更紧密。 △消费者与品牌进行高频的互动、反馈（滑动查看更多）“即使品牌发展到现在，消费者仍然能够在我们的社群，或者微信公众号中直接与创始人沟通。”菊大强调，品牌的忠实粉丝，会根据产品的体验效果，及时向品牌反馈，包括与直接与创始团队对话。而品牌则会从中寻找创作灵感，与用户一起调整、改版和内测，直到用户真正满意。此外，在产品上市前，品牌也会邀请产品体验官参与共创，根据不同体验官反馈的信息，剖析该款产品可以提升的方向。在菊大看来，消费者的需求就是品牌的使命。用户参与要一直穿插在产品创作、生产、迭代的整个过程。值得注意的是，尽管已经成立十年有余，但「DAISY SKY雏菊的天空」更多的产品是仍以单品，并非系列为主。“我们没有很多成型的系列，品牌更偏向于根据消费者的思路去做单品，解决实际的问题。目前仅有多元修护系列、维A塑颜系列、白雪姬光透系列三个系列。”菊大认为，单品则更能有效率地实现产品的价值。而盲目地开发系列，是对消费者的不负责。“「DAISY SKY雏菊的天空」往往是根据用户的需求做产品，在经过市场的反馈后，再去开发同系列有需求的其他产品。” 而这种对消费者负责的执着，也同样延续到产品的源头——原料方面。据菊大介绍，「DAISY SKY雏菊的天空」坚持原料自采，配方自研，不用任何工厂的流水线配方。为了更好地研发出消费者满意的产品，「DAISY SKY雏菊的天空」还会根据消费需求，与原料工厂合作，做定向开发，定制植物萃取物。“比如，我们会根据一些当季的天然性植物，来做一些限定的产品，像‘桂影唇膏’的原料就只能在桂花盛开的秋天来提取。”显然，这在无形中增加了成本。“这很值得，与我们品牌坚持‘不迎合、不修饰、不妥协’的初心相符合，我们希望在原料、配方、研发每个方面做的更深入一些。用好的原料、好的配方，做好的产品。”在这种坚持之下，「DAISY SKY雏菊的天空」的上新节奏也越来越慢，从2015-2016年的10款/年，到现如今的2-3款/年。在这种慢节奏、细运营的加持下，「DAISY SKY雏菊的天空」以自身的差异化，吸引了一波趣味相投的粉丝。但随着芳疗护肤的兴起，品牌的粉丝越来越多，「DAISY SKY雏菊的天空」也迎来真正市场化的考验。“如今，在与用户的沟通上出现了一些转变。”菊大表示，在芳疗护肤没流行之前，品牌的用户多是一些对芳疗领域认知比较成熟的人。崇尚自然、热爱生活，愿意在上面花时间探究，也有一定的消费能力。而现在接触的用户更加多元化，他们更乐于尝试，但是对芳疗护肤的了解还不够深入，所以在与消费者沟通上，也就需要更换维度。
在以前，「DAISY SKY雏菊的天空」在推广上更偏向于与消费者深入沟通，通过的成分、配方、架构等，让消费者了解产品的各方面优点；但现在消费者更多元，所以在推广上更加“短直快”，以此来吸引更多潜在消费者。在消费者成为品牌粉丝之后，品牌会再通过进一步的专业知识陪伴，对粉丝进行留存。
为了进一步扩大市场，增强影响力，「DAISY SKY雏菊的天空」选择和KOL合作，进行内容营销。在被推上了多个美妆博主的推荐名单后，「DAISY SKY雏菊的天空」的知名度也开始进一步提升。但真正让「DAISY SKY雏菊的天空」爆火，让许多大众消费者走向品牌，则是通过李佳琦直播间。据菊大透露，在李佳琦直播间，精油唇膏“桂影恒润修护唇膏”，一次次打破李佳琦直播间的唇膏销售记录。第一次直播一分钟售罄4万支，第二次直播五分钟售罄8万支，销售额破400万；佳琦社群粉丝要求再上雏菊其他品的呼声很高。经典一号面膜第一次直播，销售额超350万。“这背后都是产品力强的体现。唇膏价格78元/支，看似轻奢，实际上，从工艺、原料等角度来看，是具有性价比的。”菊大表示，该唇膏是一个无水的配方，选择了昂贵的油脂，里面还有经过超临界萃取的桂花精油。该精油由鲜桂花提取，2.5吨才能萃取100G精油。“这种精油在产品中不单是气味或调香的作用，也是活性成分，具有功效作用。所以这款唇膏一经推出，反响就很好。”随着唇膏的“出圈”，「DAISY SKY雏菊的天空」的其他产品也正在被消费者所熟悉和推荐，翡冷翠精华油等产品甚至上了天猫面部精华油热销榜单的前三，月销高达3000+。
作为一个芳疗护肤品牌，产品核心原料取自自然，师法自然，「DAISY SKY雏菊的天空」非常关注自然，还用举办空瓶回收活动、主办刊物等方式，来向消费者传递品牌环保的理念。
今年是雏菊的天空「空瓶回收循环行动」第5年。菊大介绍，护肤品的空瓶通过再生，可以变成课桌椅，也可以变成滑板；100个空瓶=1套崭新的课桌椅；45个空瓶=1个全新的滑板；过去两年，返航空瓶，「DAISY SKY雏菊的天空」得到150套课桌椅，1000个滑板。“这是60000个空瓶的循环新生命。”
05
未来
同向为竞，相向为争
不止于「DAISY SKY雏菊的天空」，随着人们对自然、纯净美妆需求的增长，以及在护肤之余对减轻压力、舒缓情绪的需要，芳疗护肤品类逐渐成为化妆品细分消费市场上的一颗新星。
在小红书、微博等社交平台上，有超6万消费者对此进行讨论。这也催生了一批主打纯净天然、精油护肤的芳疗品牌开始在中国市场崛起。据资料显示，在2021的双十一当天，仅以名称上含“香熏”的产品成交额就达3亿元。但与此同时，芳疗护肤仍有较大的发展空间。据CBNData《白皮书》显示，仅有25%的消费者体验过芳疗，且体验频率较低，每月不到3次。有分析表示，在化妆品行业，芳疗已成为潜力巨大的朝阳行业，预计产业规模超过700亿元。对于市场规模的扩大，菊大表现出了对未来的信心。“市场增长，竞争也会扩大。但‘同向为竞，相向为争’，竞是一个比争更好的状态，将会从核心粉丝圈层的需求出发，慢慢扩大，最终将它做成一个拥有口腔、洗护、护理，宠物护理等集多品类美好体验为一体的品牌。同时，聚焦在芳疗，把精油应用于现代护肤品里面去，做到科学芳疗、精准护肤。”此外，线上之外，「DAISY SKY雏菊的天空」也在慢慢落地，与线下门店进行了深入合作。在入驻HEAT喜燃线下门店之后，成为用户咨询转化率高，销售持续排名门店前三的品牌。
